霜降節(jié)氣過后，各大電商平臺一年一度的雙11購物節(jié)于正式拉開帷幕。大家仿佛商量好似的，開始時間都選擇在了2022年10月24日晚上8點。
(資料圖片)
有觀點認為，雙11來到第14年，各種創(chuàng)新玩法早已經(jīng)被消耗殆盡，各電商平臺難出新招，只能瘋狂內(nèi)卷，預(yù)售時間縮短、購物車擴容、一鍵退差價、365服務(wù)……就是沒有價格戰(zhàn)和技術(shù)創(chuàng)新。
顯然這是一種錯覺。今年是極為特殊和不凡的一年，各種國內(nèi)外因素交織影響消費大局，今年的雙11注定比往年擁有更多看點。而且今年由于前半年經(jīng)濟下行壓力加劇，消費疲軟，后半年亟需著補回來失去的份額。所以這個雙11也比往年承擔起了更多消費復(fù)蘇、提振經(jīng)濟信心的責任。
我做了簡單梳理，今年的雙11至少有以下幾個有意思的看點。
1、拆墻
今年雙11，拆墻是一個重要看點。
眾所周知，中國互聯(lián)網(wǎng)有一道道墻，人為隔絕了信息的交互和業(yè)務(wù)的往來。當然，我這里說的不是方濱興的那個“墻”，而是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了強化市場競爭力，設(shè)置了有利于自身發(fā)展的護城河或者護城墻。
有了這一道道墻，百度搜索不到淘寶的信息，阿里大搞二選一禁止商戶去其他平臺開店，微信支付也無法在阿里系平臺使用。不過，這些墻一個個被拆除，很快將一去不復(fù)返了。
這兩年，破除壟斷，破除二選一，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進行互聯(lián)互通、鼓勵創(chuàng)新要素跨平臺流動成為了行業(yè)主旋律。放之于直播帶貨行業(yè)，主播可以在張三平臺做商業(yè)化，也可以去李四平臺，一個主播只能固守一個平臺的情況將不復(fù)存在。
今年雙11期間，抖音平臺一些當紅主播流轉(zhuǎn)到淘寶平臺做直播，也獲得了淘寶支持。這就是拆墻后帶來的直觀變化，主播可以多平臺無障礙流轉(zhuǎn)，服務(wù)更廣大用戶群體，創(chuàng)造更大的商業(yè)價值。當然，拆墻是相互的，不出意外，抖音也會把淘寶直播平臺當紅的主播和機構(gòu)邀請過來，雙方你中有我，我中有你。
2、擠掉數(shù)據(jù)水分
早年的雙11，最被人詬病的問題有三個，一是假貨盛行，二是物流爆倉，三是數(shù)據(jù)造假。后來經(jīng)過行業(yè)的發(fā)展，前兩個問題基本解決了，第三個問題在某些年份反而越演越烈。
為了虛高數(shù)據(jù)，個別廠商無所不用其極，修改各種統(tǒng)計口徑，營造出一種每年都“創(chuàng)造歷史新高”的既視感。今年不同了，各品牌自己不敢輕易進行數(shù)據(jù)造假，也不再默許媒體吹大數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在雙11數(shù)據(jù)水分正在被擠掉，尤其是直播帶貨板塊的交易額水分被擠掉，李佳琦就站了出來公開表態(tài)。10月25日，有多家媒體報道稱，預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV達到了215億元。對此，美腕李佳琦方面工作人員回應(yīng)稱：“該數(shù)據(jù)不實，沒有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體。”
擠掉數(shù)據(jù)水分，倒不是大家的覺悟和道德提高了，而是吹牛真的需要上稅了。備注：去年，文旅部等七部門發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》，提到“直播營銷平臺應(yīng)當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務(wù)登記，如實申報收入，依法履行納稅義務(wù)，并依法享受稅收優(yōu)惠。直播營銷平臺及直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當依法履行代扣代繳義務(wù)。”
3、打通雙12
經(jīng)常網(wǎng)購的朋友都知道，雙11完了后，還有個雙12購物狂歡節(jié)。
雙12距離雙11僅僅一個月，有人就質(zhì)疑雙12促銷讓消費者審美疲勞，還不如和雙11連成一個節(jié)日。
京東率先意識到這個問題，今年從價格保護服務(wù)入手，推了個新規(guī)則：10月20日至11月13日期間，消費者購買帶有“30天價保”標識的商品并完成付款后，可自當日起30天內(nèi)任意時間通過“一鍵價保”享受買貴退差價的服務(wù)保障，且在價保周期內(nèi)可以多次申請，價保時間可延續(xù)至“雙12”。
不出意外的話，雙11和雙12進行全面打通只是時間問題。現(xiàn)在是價格保護，以后其他雙11期間的優(yōu)惠福利和服務(wù)政策，也將都延續(xù)到雙12。
4、快樂購物
這幾天網(wǎng)上有一個段子，援引知乎提問“你什么時候感覺到自己這一代人真的老了?”有一條最佳回答：今年各家的雙11，開始時間都從晚上12點，提前到了晚上8點。
這個段子釋放的信號在于，大家再也不用熬夜等雙11，不要把雙11購物狂歡當成勞神傷身的煎熬。雙11不僅僅要購物，更要快樂購物，開心購物。
以京東為例，把雙11的啟動儀式變成了一場綜藝秀，當前熱播綜藝《一年一度喜劇大賽》第二季的人氣選手土豆、呂嚴、李逗逗都來助陣。京東告訴媒體，來京東購物和享受服務(wù)，和看喜劇一樣，都是帶給大家歡樂的事情。
淘寶方面也強化了娛樂化營銷，剛剛我打開淘寶APP，跳出來一只背著筐子的小貓，進入頁面指揮小貓，可以收集金幣玩游戲。
5、實體經(jīng)濟
關(guān)乎今年雙11的最大看點，如果只能選一個，那一定是“實體經(jīng)濟”。
過去多年，雙11被看作互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟一年一度的高潮期，現(xiàn)在官方已經(jīng)定調(diào)“我們要把發(fā)展的著力點放在實體經(jīng)濟上”，所有的一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局實體經(jīng)濟，甚至由“賦能者”的角色變成“參與者”角色。詳情參考我上周發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入新時代：從賦能實體經(jīng)濟到入局實體經(jīng)濟》。
時至今日，阿里和京東這種企業(yè)很少宣稱自己互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)/互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，阿里和京東已然是實體經(jīng)濟的代表企業(yè)，實體經(jīng)濟是這些企業(yè)的基本盤，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)能力只是構(gòu)建實體經(jīng)濟的部分要素而已。
在10月24日的發(fā)布會上，京東正式發(fā)布“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃”，顯然這是一個助力實體經(jīng)濟升級的計劃。這個計劃將攜手產(chǎn)業(yè)帶當?shù)卣⑸虆f(xié)會、服務(wù)商等合作伙伴，陸續(xù)向全國267個產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，并出臺10大扶持舉措，包括免費代入駐、“三費”減免、商家培訓(xùn)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)、供應(yīng)鏈支持等。
貨運平臺滿幫也表示，參與雙11的工廠及商家可通過滿幫優(yōu)車雙11貨主專屬入口發(fā)布貨運需求，滿幫優(yōu)先保障實體經(jīng)濟運力需求。
寫在最后：雙11還有一個看點，就是線下商業(yè)參與，這是這幾年雙11大促的一個重要趨勢。公開的數(shù)據(jù)顯示，即便電商發(fā)展到今天，對于整個社會商品零售總額的占比也不超過30%，線下依然是當下中國消費的主力渠道。這個數(shù)據(jù)，造就了線下商業(yè)玩轉(zhuǎn)雙十一的無限可能。
丁道師
2005年首次提出“自由媒體人”概念，隨后簡稱為自媒體，影響至今。
2011年，丁道師加盟速途網(wǎng)絡(luò)，先后擔任速途專欄主編，速途執(zhí)行總編輯兼速途研究院院長等職。
2014年丁道師作為自媒體代表，牽頭起草《中國自媒體的自律規(guī)范》，并在網(wǎng)信辦座談會上分享，引發(fā)廣泛關(guān)注。
現(xiàn)在是企鵝號、一點資訊、百度百家、今日頭條、艾瑞專欄、雪球財經(jīng)等主流科技媒體和新聞客戶端的專欄作家。
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