隨著在線音樂平臺(tái)內(nèi)容大爆發(fā),越來越多的平臺(tái)開始布局場景音樂。與聽歌不同的是,場景音樂因具備時(shí)間、空間、環(huán)境的特征,通過對(duì)音樂的細(xì)分及場景化推薦,在滿足不同圈層用戶的差異化需求中發(fā)揮了重要作用,吸引了較多關(guān)注,成為平臺(tái)方的核心發(fā)力點(diǎn)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國場景音樂人群洞察白皮書》顯示,頭部平臺(tái)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢及用戶存量基礎(chǔ),成為場景音樂的引領(lǐng)者。目前,運(yùn)動(dòng)、睡眠、工作、車載等主要場景各頭部平臺(tái)均有涉及,其他場景依各平臺(tái)定義與劃分的差異略有不同,但都在積極布局完善。
場景音樂的發(fā)展為音樂行業(yè)發(fā)展注入了新動(dòng)力,通過深挖音樂價(jià)值滿足了用戶的緊迫需求,場景音樂產(chǎn)業(yè)市場空間較大。從需求端來看,音樂工具化可滿足用戶情感需求與“強(qiáng)伴隨”需求。從供給側(cè)來看,一方面,新技術(shù)持續(xù)影響音樂產(chǎn)品形態(tài),為音樂產(chǎn)業(yè)開拓新維度;另一方面,平臺(tái)方與內(nèi)容生產(chǎn)者的配合也加速了平臺(tái)內(nèi)容豐富化、多元化發(fā)展。
當(dāng)前,在特定場景下收聽具有特定氛圍的音樂已經(jīng)是用戶比較多的選擇。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,運(yùn)動(dòng)場景下收聽音樂的用戶占比達(dá)84.9%,是場景音樂滲透率最高的場景;在睡眠過程中收聽音樂的用戶為76.4%。此外,工作學(xué)習(xí)場景、車載場景和療愈場景也是用戶比較偏好的收聽場景。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)場景的付費(fèi)歌單,超半數(shù)用戶有一定程度的付費(fèi)意愿。特別是跑步場景歌單,用戶為其付費(fèi)的意愿總體較高。另外,女性的付費(fèi)意愿明顯高于男性。在“瑜伽歌單”和“跑步歌單”兩類中,女性的付費(fèi)意愿與男性差異更加明顯。
而在療愈場景中,酷狗場景音樂通過引入Delta腦波音樂,更好地助眠“睡眠障礙人群”,同時(shí)打造了場景開發(fā)平臺(tái),幫助內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)價(jià)值。平臺(tái)通過專業(yè)化定制療愈內(nèi)容,幫助超十萬用戶緩解不良情緒。
隨著多樣化的音樂內(nèi)容生態(tài)演化,各大平臺(tái)都在積極布局場景音樂。在線音樂APP中,酷狗音樂與QQ音樂月活躍用戶數(shù)最高,MAU均在2億以上,處于行業(yè)第一梯隊(duì)。小眾音樂“擴(kuò)圈”與原創(chuàng)音樂內(nèi)容生態(tài)成為發(fā)力點(diǎn)。隨著場景音樂用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大,用戶對(duì)其內(nèi)容多樣性的需求和場景貼合度的要求也進(jìn)一步提高。平臺(tái)加速豐富內(nèi)容,更好地滿足用戶多樣化的場景需求。通過打造內(nèi)容場景差異化賽道、扶持原創(chuàng)音樂人,通過大數(shù)據(jù)和算法迭代實(shí)現(xiàn)為用戶精準(zhǔn)推薦音樂內(nèi)容,從而最終形成覆蓋多場景的完整內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)。
值得一提的是,大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)不斷豐富著場景形式,提高音樂內(nèi)容輸出效率。伴隨5G時(shí)代的到來,AI、AR/VR等新技術(shù)的不斷應(yīng)用,加速驅(qū)動(dòng)場景音樂向更加多元化的方向發(fā)展。