很多家電人，心里非常清楚：這幾年，看上去家電產(chǎn)業(yè)的顯性門檻在不斷降低，但是隱性門檻卻在穩(wěn)步推高。比如說，在家電零售市場上，賣家電的商家和個人不斷出現(xiàn)、層出不窮，但真正能賺到錢的商家并不多。

楊嘉||撰寫

(資料圖)

家電行業(yè)現(xiàn)在還有準入門檻嗎？是徹底消失了，還是名存實亡，或是更高了？

連日來，隨著618年中大促的落幕，面對家電零售市場上層出不窮的商家和個體戶，低價內(nèi)卷和競爭惡戰(zhàn)已經(jīng)從線下的經(jīng)銷商群體，快速向線上的網(wǎng)店經(jīng)銷商蔓延。導致一大批中外家電企業(yè)紛紛提醒消費者，要到授權的家電網(wǎng)店購買，才能享受到正品和服務。

最終，這一局面也引發(fā)了不少經(jīng)銷商群體的疑問，這幾年隨著市場和商業(yè)的競爭劇變，家電行業(yè)特別是零售市場還有“準入門檻”嗎？家電市場還需要“準入門檻”作為競爭的制約嗎？

過去，家電零售的門檻，主要就是集中在家電企業(yè)的授權經(jīng)營上，即不是人人都能賣家電，而是需要從家電企業(yè)拿到品牌經(jīng)營的授權資格，擁有貨源并享受到相應的售后服務保障。

現(xiàn)在，家電零售的門檻似乎不存在了。一方面，家電企業(yè)與眾多授權經(jīng)銷商之間還有合同、業(yè)績考核，以及經(jīng)營規(guī)范（比如不準竄貨）等諸多的規(guī)范；另一方面，在家電企業(yè)和電商的網(wǎng)批快速發(fā)展，孵化一大批第三方低價倒貨平臺，從而快速催生大量的家電網(wǎng)店、實體店，甚至是個人微商，普遍都是沒有授權，但手中都是正品貨源并享受全國包修服務。

針對這種局面的出現(xiàn)，家電圈認為，對于家電產(chǎn)業(yè)特別是零售市場來說，經(jīng)營的專業(yè)化門檻一直存在，只是一些家電廠商認知中的“顯性門檻”要么在失靈、要么在失效，比如說家電企業(yè)的授權經(jīng)營模式存在但失靈了，而對于商家竄貨處罰的經(jīng)營管理門檻就徹底失效了。

第一，家電零售的門檻一直存在，只是相應的標準和要素在變化。最早，家電零售的顯性門檻是授權經(jīng)營，家電代理商和分銷商的隱性門檻，則是資金鏈、成熟團隊、商業(yè)人脈、社會關系等；現(xiàn)在，家電零售的顯性門檻依舊存在（部分名存實亡），但隱性門檻則變成了面向用戶的經(jīng)營能力和服務水平，這不只是關系到企業(yè)的資金調(diào)配，還有團隊的營銷服務能力，以及經(jīng)營的持續(xù)能力。

所以，對于賣家電的經(jīng)銷商群體來說，如今家電零售并不是大家感受到的門檻消失或降低，導致個個都在賣家電、家家都能拿到貨。相反，家電零售的門檻其實在穩(wěn)步提升，而且復雜多變。因為面對眾多用戶的多樣化和個性化需求，面對同行層出不窮的“沒有最低、只有更低”的比價，如何搞定用戶的需求，經(jīng)銷商的專業(yè)化門檻和綜合經(jīng)營能力考核和要求，其實是“有增無減”。

在這種局面之下，一些家電經(jīng)銷商弄不好就會出現(xiàn)“賣家電不僅不能賺錢還會虧損”的情況。這正是家電隱性門檻的提高，而且對于家電產(chǎn)業(yè)來說，接下來的市場經(jīng)營壓力有增無減。

第二，家電零售既有顯性門檻，也有很多隱性門檻，這些并不重要。關鍵是家電零售主角的龐大經(jīng)銷商群體們，如何看待當前的市場競爭和用戶需求變化，又如何理解當前的市場爭奪和布局，最終可以沖破一系列顯性、隱性門檻限制，達到自身經(jīng)營的目標。

從過去到現(xiàn)在，家電零售的繁榮與發(fā)展，家電經(jīng)銷商的崛起與衰落，都不取決于行業(yè)門檻的高低與多少，而是取決于經(jīng)銷商的態(tài)度、認知，與能力。去年開始，國美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)連鎖大賣場落敗，并不是因為外部消費市場的變化、競爭對手的變強，而是因為自身之前經(jīng)營的折騰。特別是在企業(yè)發(fā)展巔峰時期的盲目多元化擴張帶來的包袱越來越重，讓國美掉進沼澤地。所以，眾多經(jīng)銷商在家電行業(yè)能不能賺到錢，又會不會出現(xiàn)虧損，從來不取決于對手的多寡和強弱，而是自身的經(jīng)營能力和戰(zhàn)略定力。

所有的準入門檻，其實都是市場經(jīng)營者為同行和對手設置的阻力，為自身經(jīng)營利潤和規(guī)模最大化創(chuàng)造的條件。這些年來，家電零售的準入門檻就是一些傳統(tǒng)優(yōu)勢家電經(jīng)銷商們設置的競爭手段，并不是家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)營中“先天就存在的”。所以，基于門檻的破與立，就是一些家電經(jīng)銷商直道超車的機會和可能。

總有經(jīng)銷商分析說，這幾年家電生意難，賺錢難，就是家電經(jīng)營門檻降低了。因為之前手握“貨源”等資源的，都是重資產(chǎn)經(jīng)營的代理商。現(xiàn)在，大量低價貨源已經(jīng)成為電商渠道參與市場競爭的“萬金油”。手上有個十多萬資金、有部智能手機，就能玩轉(zhuǎn)一大批的中外家電品牌，自然就會出現(xiàn)“賣家電的渠道多了，拼低價的動作多了”導致的經(jīng)營利潤步步走低。

對于商家的這一理解，家電圈認為，只是看到了商業(yè)競爭帶來的惡戰(zhàn)惡果一面，而忽視商業(yè)競爭的另一方面，即家電產(chǎn)業(yè)從發(fā)展期、成長期向成熟期發(fā)展過程中，競爭門檻并不是消失而是推高，競爭手段不是減少而是復雜，競爭主體也是由弱變強，倒逼眾多的家電經(jīng)銷商們提高應對成熟市場競爭的能力和手段。

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