“降價(jià)、再降價(jià)……”仿佛成為了特斯拉今年的主旋律。
近日，特斯拉官網(wǎng)上線了 Model Y 的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版，起售價(jià)格為 27.6 萬(wàn)元，相比此前的長(zhǎng)續(xù)航版及高性能版價(jià)格分別降低了 7 萬(wàn)元和 10 萬(wàn)元。一時(shí)之間，特斯拉官網(wǎng)又因訂單過(guò)多導(dǎo)致癱瘓，新車訂單已延后到 9 月。
似曾相識(shí)的場(chǎng)面此前也曾上演。早在今年 2 月，Model Y 的長(zhǎng)續(xù)航版開(kāi)售后，價(jià)格也從預(yù)售時(shí)的 48.8 萬(wàn)元降到了 33.99 萬(wàn)元，“便宜”了近 15 萬(wàn)元，高性能版更是從 53.5 萬(wàn)元下調(diào)至 36.99 萬(wàn)元，降低了 16.51 萬(wàn)元。在 Model Y 售價(jià)公布后 10 個(gè)小時(shí)內(nèi)，其訂單數(shù)量就飆升至 10 萬(wàn)余輛，官網(wǎng)也因此被擠爆，訂單要順延至 6 月才能交付。
日前，在北京華貿(mào)中心的特斯拉門店，前來(lái)咨詢的用戶絡(luò)繹不絕。特斯拉此前的剎車失靈、車輛故障等問(wèn)題，在降價(jià)面前仿佛“不值一提”，用戶更愿意抱著“僥幸心理”喜提特斯拉。“下訂單要爭(zhēng)分奪秒，晚一個(gè)小時(shí)下單，就要多等一個(gè)月。”在被擠爆的門店中，銷售人員只能抽空進(jìn)行回復(fù)。
作為新能源汽車的風(fēng)向標(biāo)，特斯拉的降價(jià)策略已經(jīng)引發(fā)整個(gè)車市的連鎖反應(yīng)。據(jù)了解，寶馬 iX3 已經(jīng)降價(jià) 7 萬(wàn)元;沃爾沃、一汽大眾等車企紛紛對(duì)試駕用戶贈(zèng)送京東消費(fèi)卡;蔚來(lái)則推出了更優(yōu)惠的換電服務(wù)，“促銷、優(yōu)惠、降價(jià)”這些車企一年都搞不了一次的消費(fèi)活動(dòng)，在特斯拉的攪動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)新能源汽車一次次突破自己的“底線”，未來(lái)又將如何發(fā)展?
特斯拉帶來(lái)的“鯰魚效應(yīng)”
降價(jià)給特斯拉帶來(lái)的最直接收獲就是銷量的提升。據(jù)其近期發(fā)布的 2021 年第二季度交付數(shù)據(jù)顯示，特斯拉美國(guó)加州及上海工廠產(chǎn)能總計(jì) 206421 輛，總交付為 201250 輛，創(chuàng)下特斯拉單一季度歷史新高。其中 Model 3 與 Model Y 共交付近 20 萬(wàn)輛，Model S 與 X 因改款等原因，僅交付 1890 輛。
在 2021 年一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，特斯拉 CEO 埃隆?馬斯克曾預(yù)計(jì)：“Model Y 很快便會(huì)打破 Model 3 創(chuàng)下的紀(jì)錄，代替 Model 3 成為 2022 年全球范圍內(nèi)銷量最好的汽車。”2021 年 5 月，Model Y 交付量首次超過(guò) Model 3。
不過(guò)，降價(jià)的另一面，則是讓特斯拉的忠實(shí)用戶產(chǎn)生了明顯的“被欺騙感”。很多 6 月份喜提新車的用戶表示，短短一個(gè)月后，便遇到了特斯拉價(jià)格滑鐵盧，一不小心被“割韭菜”了。“前前后后的各種配置、電池包等總共花了近 40 萬(wàn)，而現(xiàn)在花 20 多萬(wàn)就能買個(gè)差不多的。”特斯拉車主張圓語(yǔ)氣里透露著哀怨，想要換車或者退貨，特斯拉則方面不予理會(huì)。
特斯拉的降價(jià)，表明其進(jìn)一步將高端市場(chǎng)份額下降到中低端市場(chǎng)。Model 3 最初定價(jià)在 50 萬(wàn)元左右，主打中高端人群，同時(shí)樹(shù)立自己的高端品牌形象，蔚來(lái)、理想、小鵬等造車新勢(shì)力初期則是以特斯拉為參照標(biāo)準(zhǔn)，紛紛推出中高端 SUV，以期搶占新能源市場(chǎng)。
Model Y 系列同時(shí)覆蓋了 SUV 和轎跑，定價(jià)在 25～40 萬(wàn)元之間，基本上覆蓋了蔚來(lái) ES6、理想 ONE、嵐圖 FREE 等多款 SUV 車型。在北上廣等限行限購(gòu)區(qū)域，Model Y 也將對(duì) BBA 等 SUV 車型的定價(jià)及銷量造成一定影響，“就像當(dāng)初小米給了手機(jī)廠商一記重拳，特斯拉的定價(jià)規(guī)則也會(huì)給 BBA 等車廠帶來(lái)一定壓力，當(dāng)原先的定價(jià)規(guī)則不再有效，BBA 們也需要找到新的應(yīng)對(duì)方式。”汽車行業(yè)從業(yè)者賈鑫桐表示。
久謙中臺(tái)的分析師曾表示，Model Y 此次主要爭(zhēng)搶的是 20 萬(wàn)～30 萬(wàn)的燃油車市場(chǎng)，并非蔚來(lái)、理想 ONE 所在的 SUV 市場(chǎng)。“尤其是十幾萬(wàn)的燃油車市場(chǎng)，Model Y 的降價(jià)，給了不少想換新能源車且預(yù)算有限的人提供了更多選擇。”該分析師認(rèn)為，盡管如此，Model Y 與其它新能源汽車最終仍將無(wú)法避免直接競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)在經(jīng)過(guò)了前期的浴血奮戰(zhàn)后，小鵬、蔚來(lái)乃至理想等一眾造車新勢(shì)力逐漸走向正軌。主打高端市場(chǎng)的蔚來(lái) 6 月交付量 8 千余輛，理想、小鵬緊隨其后;傳統(tǒng)車企也不甘于后，其新能源汽車品牌宏光 MINI、比亞迪漢 EV、廣汽埃安 Aion S、歐拉黑貓、奇瑞 eQ 分別擠進(jìn)銷量 TOP7，宏光 MINI 更是以 15 萬(wàn)左右的銷量位居第一，超過(guò)特斯拉(Model Y 及 Model 3 銷量總和)。
更何況，在 4 月上海車展維權(quán)事件后，特斯拉的品牌效應(yīng)急轉(zhuǎn)直下，銷量暴跌 67%，交付量從 3 月的 3.5 萬(wàn)余輛降低到 4 月的 1 萬(wàn)余輛，直至 6 月底，其銷量也沒(méi)能恢復(fù)自 3 月水平。
隨著華為、小米、商湯、地平線等一批科技企業(yè)的入局，造車的門檻被不斷降低，競(jìng)爭(zhēng)也將趨于常態(tài)化。或許只有不斷了解消費(fèi)者需求，控制相應(yīng)成本，不斷進(jìn)行品牌塑造及服務(wù)能力的提升，才有可能再次殺出重圍，生產(chǎn)出更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
特斯拉還能持續(xù)降價(jià)么?
除了 Model Y，Model 3 在上市一年后也降價(jià)超過(guò) 10 萬(wàn)元，Model S 在一年內(nèi)下調(diào)了 3 次價(jià)格，不同于 BBA 在大眾心中“保值”的印象，特斯拉逐漸傳遞出了一種“不值錢”的品牌印象。
盡管特斯拉一直在降價(jià)，但馬斯克從來(lái)不做虧本的買賣。在馬斯克的計(jì)劃中，到 2030 年特斯拉將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn) 2000 萬(wàn)輛的目標(biāo)，而要實(shí)現(xiàn)這一規(guī)劃，其年度銷量就要達(dá)到千萬(wàn)輛級(jí)別，價(jià)格持續(xù)走低無(wú)疑是最佳方案。據(jù)悉，未來(lái)特斯拉還將不斷在中國(guó)市場(chǎng)投放更低價(jià)位的車型以及相關(guān)產(chǎn)品。
而 Model Y 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版與其它兩個(gè)版本(長(zhǎng)續(xù)航版本、Performance 高性能版)最大的區(qū)別在于，將三元鋰電池改為磷酸鐵鋰電池，以及將原來(lái)的雙電機(jī)改為單電機(jī)。汽車行業(yè)相關(guān)分析師表示，盡管磷酸鐵鋰電池密度不如三元鋰電池，續(xù)航里程不及后者，但相對(duì)更安全，成本也會(huì)更低，相比三元鋰電池成本降低近 15%，也就意味著整車成本隨之降低。
其次，與寧德時(shí)代的合作，也讓特斯拉再次降低了成本，未來(lái) 4 年(2022 年～2025 年)寧德時(shí)代將繼續(xù)向特斯拉供應(yīng)鋰電池。此前 Model 3 降價(jià)，很大原因也是電池的更換，磷酸鐵鋰版 Model 3 上市后，其在華銷量三個(gè)月內(nèi)持續(xù)增長(zhǎng)，2020 年第四季度的三個(gè)月，其月銷量分別達(dá)到 1.21 萬(wàn)輛、2.16 萬(wàn)輛、2.38 萬(wàn)輛，位居新能源乘用車銷量榜第二。
“特斯拉的價(jià)格是按照成本定價(jià)，價(jià)格跟隨成本波動(dòng)，只要成本下降就一定會(huì)降價(jià)。”蔚來(lái)汽車 CEO 李斌曾表示，如果定價(jià)太低，產(chǎn)能上不來(lái)，后續(xù)肯定會(huì)增加用戶的抱怨，品牌形象也會(huì)隨之減弱。
但隨著車企規(guī)模化發(fā)展以及國(guó)產(chǎn)化成熟，零部件的成本也將隨之下降，不只特斯拉，汽車價(jià)格的下降或許是必然趨勢(shì)，用戶購(gòu)車門檻也將隨之降低。
前不久，小鵬推出了超長(zhǎng)續(xù)航智能 SUV G3i，作為 G3 的中期改款車型，G3i 配備了 XPILOT 自動(dòng)駕駛輔助和 Xmart OS 車載智能系統(tǒng)，售價(jià)在 14.98～18.58 萬(wàn)元，何小鵬表示，希望 G3i 成為年輕人 20 萬(wàn)元以內(nèi)智能電動(dòng) SUV 的第一選擇。
對(duì)造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，特斯拉無(wú)疑已經(jīng)殺入 20 萬(wàn)元左右的中低端汽車市場(chǎng)，無(wú)論是降低售價(jià)或是增加/改款車型，都將是其無(wú)法繞開(kāi)的一環(huán)，或許國(guó)產(chǎn)新能源汽車只有不斷降低成本，才能進(jìn)而掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)，反客為主。
隨著電池技術(shù)進(jìn)一步規(guī)模化量產(chǎn)，成本降低，特斯拉的規(guī)模效應(yīng)也將更加凸顯，國(guó)產(chǎn)新能源汽車仍將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
