社交網(wǎng)絡(luò)巨頭 Facebook 已經(jīng)改名為 Meta，該公司顯然想要擺脫員工所稱的“品牌稅”，減少 Facebook 的名字對(duì) Instagram、Messenger 和 WhatsApp 等應(yīng)用程序造成的負(fù)面影響。
Meta 首席執(zhí)行官馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)宣布了改名的決定，此前七周被披露的大量?jī)?nèi)部文件顯示，F(xiàn)acebook 知道其產(chǎn)品造成的危害，并拒絕解決這些問(wèn)題。但“品牌稅”可以追溯到 2016 年美國(guó)總統(tǒng)大選，當(dāng)時(shí) Facebook 變成了仇恨內(nèi)容和錯(cuò)誤信息的避風(fēng)港。
據(jù)知情人士透露，F(xiàn)acebook 的其他服務(wù)，尤其是 Instagram 和 Messenger，始終在努力與過(guò)去五年來(lái)困擾母公司的持續(xù)尷尬問(wèn)題保持距離。
然而，品牌分離在 2019 年變得尤為困難，當(dāng)時(shí) Facebook 宣布將在其所有服務(wù)的名稱末尾加上 Facebook 標(biāo)簽。Messenger 變成了 Messenger from Facebook，其他應(yīng)用則被稱為 Instagram from Facebook、WhatsApp from Facebook.。
Facebook 當(dāng)時(shí)表示，更名的目的是為用戶提供清晰的信息。Facebook 旗下虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)部門 Oculus 和提供 Workplace 的商業(yè)軟件也是如此，它們也都被添加了“from Facebook”標(biāo)簽。
Facebook 在 2019 年 11 月 4 日的一份新聞稿中表示：“改名是一種更好地向使用我們服務(wù)的人和企業(yè)傳達(dá)我們所有權(quán)結(jié)構(gòu)的方式，這些人和企業(yè)使用我們的服務(wù)來(lái)連接、分享、建立社區(qū)和擴(kuò)大他們的受眾。”
但在私下里，F(xiàn)acebook 并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的困惑表示擔(dān)憂。相反，該公司的幾名前員工稱，在經(jīng)歷了一系列公關(guān)挫折，特別是 2018 年的劍橋分析公司 (Cambridge Analytica) 濫用數(shù)據(jù)丑聞之后，該公司正試圖恢復(fù)其品牌影響力。
當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook 的同名應(yīng)用處于低谷狀態(tài)。據(jù)前員工披露，扎克伯格決定鞏固品牌形象，因?yàn)樗J(rèn)為將 Facebook 與公司較少受污染的服務(wù)聯(lián)系起來(lái)可能會(huì)有所幫助。
知情人士稱，許多員工建議扎克伯格效仿谷歌的做法，而不是將 Facebook 的標(biāo)志附加到所有東西上。谷歌在 2015 年重組并創(chuàng)建了母公司 Alphabet。
扎克伯格轉(zhuǎn)附加 Facebook 的決定并不是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的。相反，一位前高管表示，向他展示的研究表明，將公司的任何產(chǎn)品與 Facebook 聯(lián)系在一起，都會(huì)導(dǎo)致信任度下降。
另一名員工表示，這可以從 2018 年 Facebook 發(fā)布視頻通話設(shè)備 Portal 的研究中看到。數(shù)據(jù)顯示，將 Facebook 的名字加上會(huì)降低公眾的信任。但不管怎么說(shuō)，這家公司最后還是用了 Facebook Portal 這個(gè)名字。
當(dāng)被要求對(duì)此發(fā)表評(píng)論時(shí)，Meta 發(fā)言人重申了該公司首席營(yíng)銷官亞歷克斯?舒爾茨 (Alex Schultz)的帖子內(nèi)容。
舒爾茨寫(xiě)道：“2019 年，我們推出了新的品牌，將我們所有的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，但仍然保留了公司和我們最初應(yīng)用程序 Facebook 的名稱。但隨著時(shí)間的推移，很明顯，共享 Facebook 這個(gè)名字可能會(huì)造成混淆，不僅會(huì)讓使用 WhatsApp 或 Instagram 等產(chǎn)品的人感到困惑，也會(huì)讓我們的支持者感到困惑。促使我們改名的重要原因是，幫助人們清楚地了解公司和 Facebook 應(yīng)用之間的不同。”
Instagram 最受傷
Instagram 受到 2019 年改名舉措的打擊尤為嚴(yán)重。這款照片應(yīng)用主要被青少年和年輕人使用，他們長(zhǎng)期以來(lái)始終對(duì) Facebook 持負(fù)面看法。名為 Facebook 的“藍(lán)色大應(yīng)用”被視為父母和古怪叔叔分享故事和評(píng)論親戚帖子的地方。
Instagram 的營(yíng)銷員工開(kāi)始通過(guò)季度品牌跟蹤結(jié)果看到，新品牌正在造成危害。Instagram 的前雇員說(shuō)，他們?cè)噲D把“From Facebook”字體變小、根本不使用它或者改變顏色，以掩蓋 Facebook 的名字。據(jù)一位前雇員說(shuō)，最終這些建議被否決了。
一位前高管回憶說(shuō)，扎克伯格堅(jiān)稱，自 2012 年斥資 10 億美元收購(gòu) Instagram 以來(lái)，F(xiàn)acebook 已經(jīng)幫助 Instagram 取得了驚人的成功，現(xiàn)在是 Instagram 回饋的時(shí)候了。Instagram 營(yíng)銷人員最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)將是他們將品牌捆綁得有多好。這是扎克伯格親自下令的，沒(méi)有商量余地。
相比之下，據(jù)多名員工稱，Messenger 獲得了“創(chuàng)造某種分離感”的許可。與 Instagram、Oculus 和 WhatsApp 等被收購(gòu)的公司不同，Messenger 是 Facebook 嫡系。Facebook 在 2014 年將其變成了獨(dú)立應(yīng)用程序。兩名前員工表示，為了吸引年輕用戶，Messenger 在一年前就得到了“祝福”，可以自行采取措施來(lái)改善品牌形象。
Messenger 去年推出了一個(gè)新的標(biāo)識(shí)，采用漸變顏色，主要是紫色，類似于 Instagram 的標(biāo)識(shí)。這是 Messenger 團(tuán)隊(duì)為“千禧一代”和“Z 世代”用戶定位這款應(yīng)用的努力的一部分，“Z 世代”更多使用 TikTok 等其他服務(wù)。
刪除 Facebook 名稱
改名為 Meta 后，該公司也不能保證 Facebook 的“品牌稅”影響會(huì)立即消散。但扎克伯格至少改變了他的做法，距離他在公司所有主要服務(wù)中添加了“from Facebook”標(biāo)簽還不到兩年。
該公司已經(jīng)開(kāi)始對(duì)其幾個(gè)部門重新改名。其中，硬件部門以前被稱為 Facebook Reality Labs，現(xiàn)在將被稱為 Reality Labs。名為 F2 或 Facebook Financial 的支付部門現(xiàn)在將更名為 Novi，這是該公司加密貨幣錢包產(chǎn)品的名稱。
在泄密者、前雇員弗朗西絲?豪根 (Frances Haugen) 泄露了大量?jī)?nèi)部文件后，以及其他媒體出版許多報(bào)道后，扎克伯格的表現(xiàn)似乎依然傲慢。例如，該公司知道 Instagram 對(duì)青少年的心理健康有害，但對(duì)此幾乎沒(méi)有采取任何措施。
扎克伯格在該公司本周稍早發(fā)布季度財(cái)報(bào)后表示：“我的觀點(diǎn)是，我們看到的是有選擇地利用泄露的文件來(lái)描繪我們公司虛假圖景的協(xié)調(diào)努力。”
部分被披露文件中的數(shù)據(jù)顯示，自 2019 年以來(lái)，美國(guó) Facebook 應(yīng)用程序的青少年用戶數(shù)量下降了 13%，預(yù)計(jì)未來(lái)兩年將下降 45%。Facebook 的研究人員還發(fā)現(xiàn)，該公司預(yù)計(jì) 2000 年之后出生的人在 24 歲或 25 歲之前不會(huì)加入其社交網(wǎng)絡(luò)，特別是如果他們?cè)?jīng)使用過(guò)其服務(wù)的情況下。
Facebook 在最新財(cái)報(bào)中提到了這個(gè)問(wèn)題。該公司表示，將開(kāi)始轉(zhuǎn)向 Instagram 和 Facebook，推出更多來(lái)自 Reels 產(chǎn)品的視頻，以努力吸引年輕用戶。扎克伯格說(shuō)，公司將努力使其所有服務(wù)吸引年輕人，但他承認(rèn)“這一轉(zhuǎn)變將需要數(shù)年時(shí)間”。不過(guò)，擺脫 Facebook 品牌將是其邁出的第一大步。
