從同學群到拼團群到助力群,人們不斷加入各種各樣的社群,以或遠或近的關系,與更多人形成了關聯,也形成了一個廣闊的營銷網絡。而這個網絡,正是開域集團研究的一個重點。
社群是在自媒體興起時,有共同需求、興趣、愛好和亞文化特征聚集起來的群體。商務部的《深度解讀新零售》上說,“傳統零售商與消費者是對立博弈的交易關系。而新零售活動中的商業關系是以信任為基礎的供需一體化的社群關系。”
基于信任與共識,社群內的商業關系可以降低很多交易成本
社群的作用是,把那些本來跟企業沒有任何關系的用戶轉化成弱關系用戶,把本來是弱關系的用戶轉化成強關系、強鏈接的超級用戶。得益于信任和共識的牢固基礎,社群內的商業關系可以降低很多交易成本,并且持續保持高頻互動,具有較高的商業價值。因此很多企業都希望在社群營銷里分得一杯羹。
社群營銷和傳統營銷有很大的不同。傳統營銷屬于流量思維,它的邏輯是通過廣告傳播讓10000人看到,其中1000人關注,最終10個人購買。社群營銷卻正好相反,通過超值的產品和服務體驗贏得用戶口碑,用戶除了復購外,可能帶10個朋友來購買,這10位朋友又可能影響100位目標用戶,100位目標用戶最終影響10000個潛在用戶。具有影響力的用戶就會漸漸成為社群中的KOL或者KOC。KOL或者KOC 的推薦在社群中形成廣泛傳播。
企業需調動用戶主動性、形成精神共鳴
社群運營需要調動用戶的主動性,這就要求社群營銷重視企業和消費者的關系,這意味著營銷傳播不能像以往那般單純地對消費者進行信息灌輸,而是應該更關注消費者的內心世界,通過內容創新、獎勵機制、傳播方式等,與消費者溝通,建立情感聯系,使品牌成為消費者表達自我、展示自我的載體。當人們對產品服務不再滿足于物質層面的功能訴求,更看重產品承載的價值主張、生活態度、人格標簽等精神方面的品牌文化時,產品就成為表達自我、彰顯自我的道具和載體。當消費者認為品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與自已所秉持的人生觀、價值觀相契合,就容易產生精神共鳴,進而渴望與一群相同認知的人同頻共振。
用戶與社區互相賦能,形成良性循環
社群營銷的核心是企業與用戶一體化的關系,關鍵是通過社群賦能個體,實現自我,最終用戶與社群相互賦能,形成良性循環。其商業邏輯是IP用來搶占認知高地,解決流量問題;場景用來強化體驗,挖掘用戶延伸需求;社群用來催化強關系,解決信任問題;電商形成商業閉環,完成商業變現。
以開域的服務品牌四川沱牌舍得酒業為例,作為一個知名的老牌白酒品牌,舍得酒業決定以“大笑沱牌”藝術化舍得新酒,打開年輕市場。綜合考慮各平臺的社群特征,舍得最終選擇以小紅書為突破口,做藝術舍得新品的上市種草。
依據社群營銷模式與舍得新酒的特性,開域以“笑看生活,笑對人生”為主題,將目標人群定位為生活、時尚、美食人群。將使用場景定位至聚會轟趴、喝酒聽歌、家庭調酒、女性飲酒、父母送禮、微醺必備小甜酒等,選擇這些領域的50KOL+500KOC博主,以分享主題筆記、發起熱門話題等方式引發社群討論和傳播,影響更多的潛在客戶。
此次營銷,海量網紅高質干貨內容為品牌營造了“現象級刷屏”,種草覆蓋目標人群;小紅書還聯動微博、淘內等站外平臺,總曝光數據高達600w+;在電商引流方面,總體閱讀量高達100w+。成功實現達人找出來、種草嗨起來、聲量傳出去的營銷傳播閉環,打造白酒爆款營銷新陣地。
在信息爆炸的時代,人們對一件事情的關注常常轉瞬即逝,如此,傳統的純曝光式單向傳播很難引用戶的注意力停留,更不用說形成品牌記憶。在這樣的背景下,更具口碑性和粘性的社群傳播便有了更明顯的營銷優勢。一個用戶背后完全有可能是一群用戶,開域集團致力于幫助企業重塑與用戶的關系,讓用戶帶來用戶,讓口碑贏得口碑,通過與客戶共建共享一體化社群關系,為企業贏得無限的商業機會和想象空間。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
