8月10日，國內(nèi)電視劇集巨頭檸萌影視(9857.HK)正式在香港掛牌上市。自2014年于上海成立以來，檸萌影視致力于進行劇集的投資、制作、發(fā)行、宣傳及衍生品授權(quán)等全價值鏈運營。目前已經(jīng)共制作及發(fā)行了多部大熱劇集，其中包括耳熟能詳?shù)摹缎e離》、《小歡喜》、《小舍得》、《三十而已》。同時，檸萌影視堅持多元化發(fā)展戰(zhàn)略，持續(xù)探索內(nèi)容營銷、衍生授權(quán)及海外發(fā)行等新增長渠道，其中內(nèi)容營銷業(yè)務尤為亮眼。
2019年至2021年，檸萌影視的內(nèi)容營銷收入規(guī)模持續(xù)攀升，并且內(nèi)容營銷已經(jīng)成為檸萌影視的第二增長曲線，僅次于原創(chuàng)劇集帶來的版權(quán)收入。招股書顯示，檸萌影視在2019年至2021年的內(nèi)容營銷收入分別為人民幣5900萬元、6600萬元以及1.1億元，內(nèi)容營銷的收入占比從3.3%提升至8.8%。
在內(nèi)容營銷提升上，檸萌影視為廣告主提供了整套基于內(nèi)容策劃的營銷服務；包括植入式廣告及定制創(chuàng)意廣告服務，而除了劇集、短視頻及電影等線上內(nèi)容渠道外，服務亦涵蓋了線下場景。自2021年起，檸萌影視已開始利用版權(quán)劇中的角色及演員，發(fā)起全案營銷活動宣傳廣告主品牌。
據(jù)悉，成立至今的8年間，檸萌影視已與超過100家品牌合作，包括眾多一線知名消費品牌，品牌門類橫跨食品、飲料、生活服務等行業(yè)。檸萌影視在內(nèi)容營銷上也自有一套方法論。以劇集《好先生》中“雙立人”的內(nèi)容營銷為例：
檸萌影視首先確立其目標受眾——年齡20-40歲的女性，中產(chǎn)階級以上家庭，受過良好教育且追求高品質(zhì)的生活。其次，對選中的中產(chǎn)女性群體進行“一對一訪問”，結(jié)合消費者調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果，得出結(jié)論：廚具產(chǎn)品能夠提升個人生活品味，彰顯身份；也可以帶來美學與藝術上的享受。再次，檸萌影視通過創(chuàng)意方案與劇情深度融合，突破內(nèi)容植入瓶頸，比如定制關鍵道具（收藏級套刀-鮑勃凱末爾系列及Twin 1731刻字刀具）作為男一號與女一號/女二號在劇中的關鍵感情線索。
內(nèi)容營銷最終還是要付諸于媒體的傳播。檸萌影視選擇在《好先生》的“型男主廚”海報中植入雙立人產(chǎn)品及LOGO，首播過程中通過社交媒體熱門話題進行關鍵詞營銷，通過劇情衍生發(fā)布限定版產(chǎn)品。
此外，在必勝客x《小敏家》、中國平安x《小舍得》等多次劇集聯(lián)動內(nèi)容營銷合作中，都可以看到檸萌影視相似的方法論。其中還包括番外小劇場、二次原創(chuàng)混剪視頻、電商平臺劇集聯(lián)名款商品等內(nèi)容營銷的消費場景創(chuàng)新。
此次赴港IPO過程中，檸萌影視的基石投資者包括海瀾集團。海瀾集團是主打高品質(zhì)服飾的大眾消費品牌，對檸萌影視的戰(zhàn)略投資可能與內(nèi)容營銷的商業(yè)價值密切相關。背后是內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告擴展到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略能力。
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