2022年充滿挑戰(zhàn)，新消費品牌面臨著流量困局、投資熱情消退、消費者愈加挑剔，市場環(huán)境變化加速等各種危機。2023年，蟄伏近兩年的新消費投資告別冬天，迎來新春。但春天的來臨也比以往更加理性，如何從爆紅走向長紅，關(guān)注品牌長期價值成為擺在每個新銳品牌面前的問題。
VCON新銳品牌展與巨量引擎旗下內(nèi)容消費趨勢洞察平臺巨量算數(shù)、全球領(lǐng)先市場研究集團(tuán)益普索Ipsos再次攜手發(fā)布《2023新銳品牌價值榜》，持續(xù)關(guān)注和追蹤中國新銳品牌發(fā)展。
2023新銳品牌100強
產(chǎn)品力奠定產(chǎn)品長紅潛力
2.1 從火熱到冷靜，新銳品牌著眼長期主義
新銳品牌的發(fā)展趨勢，既向市場呈現(xiàn)了百花齊放的生長格局，也暴露出了核心根基不穩(wěn)等內(nèi)在問題。新銳品牌品牌普遍缺乏核心供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)沒有競爭壁壘，套路式營銷體系在越發(fā)理性的消費者面前失去了魔力……事實上，對于大多數(shù)新消費品牌來講，流量紅利式微僅僅只是凸顯于上的表面危機，而遲遲無法建立的核心競爭力才是不得不應(yīng)對的深層困局。
網(wǎng)紅品牌想實現(xiàn)可持續(xù)的長紅增長，必須要沉下心來，著眼于長期主義，以長效經(jīng)營為目標(biāo)打造內(nèi)核的原生能力。
2.2 好的產(chǎn)品力等同于品牌力
被鋪天蓋地“嘗新”刺激的消費者們，對網(wǎng)紅品牌的免疫力正在增強，多數(shù)情況下，促使消費者買單的，已經(jīng)不會是品牌的網(wǎng)紅屬性，而是對其產(chǎn)品帶來的真正價值滿足。
根據(jù)益普索近萬個新品測試案例數(shù)據(jù)分析，評估產(chǎn)品力對應(yīng)的相關(guān)性和差異性指標(biāo)，以及營銷力對應(yīng)的可信度指標(biāo)，分別與新產(chǎn)品喜愛度進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品力相關(guān)指標(biāo)權(quán)重占80%比重，營銷力相關(guān)指標(biāo)權(quán)重占20%。即消費者對一款產(chǎn)品喜愛程度的推動力主要來自于產(chǎn)品力，包括「R相關(guān)性—產(chǎn)品是否滿足需求」，「D差異性—產(chǎn)品是否具有差異性」等因素，它們真正牽引著消費者的購買決策。
如果以長效經(jīng)營為目標(biāo)，產(chǎn)品力是因，品牌力是果。基于對用戶的深入理解，回歸供應(yīng)鏈、研發(fā)、配方技術(shù)等內(nèi)功修煉上，打造好的產(chǎn)品，形成用戶口碑后，才會有持續(xù)力更久的品牌效應(yīng)。從這一角度說明，對剛剛出發(fā)的新消費品牌來講，好的產(chǎn)品力本身就等同于品牌力。
2.3 后起之秀不再急于求成，穩(wěn)扎穩(wěn)打向長紅方向努力
以美妝日化行業(yè)為例，我們欣喜地看到不少「后完美日記時代」的品牌們，其認(rèn)知理解已經(jīng)從營銷驅(qū)動升級為產(chǎn)品驅(qū)動。雖然基于美妝個護(hù)的體驗型消費特性，營銷投入依然是品牌快速起量的重要打法，但大家正逐漸從曾經(jīng)的「偏科」?fàn)顟B(tài)，進(jìn)入產(chǎn)品+營銷共同修煉的全面發(fā)展階段。
營銷力助力產(chǎn)品力生效
3.1 產(chǎn)品力和營銷力雙輪驅(qū)動，讓好產(chǎn)品被看見
產(chǎn)品力奠定了產(chǎn)品的長紅潛力，而通過營銷將品牌、產(chǎn)品快速的讓用戶看到并建立認(rèn)知，同樣是新銳品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營的重點。只有二者雙管齊下，方可實現(xiàn)品牌經(jīng)營突破。
3.2 線上渠道的蓬勃，帶來新銳品牌新發(fā)展
伴隨線上渠道的蓬勃發(fā)展，線上的內(nèi)容平臺已經(jīng)建立起了與消費者充分溝通的連接，而短視頻內(nèi)容和直播的創(chuàng)新形式，也在顛覆著原本穩(wěn)固的消費行業(yè)市場。
3.3 當(dāng)品牌遇見興趣電商：品效合一實現(xiàn)轉(zhuǎn)化路徑的最后一公里
從內(nèi)容場到流量場，可以發(fā)現(xiàn)在抖音電商中，消費者的購買路徑已經(jīng)不同于貨架電商的“人找貨”，而是基于用戶潛在需求的“貨找人”，以激發(fā)興趣為出發(fā)點，將帶有商品的短視頻或直播分發(fā)給有需求的消費者。
而通過數(shù)據(jù)也驗證了，基于興趣內(nèi)容的需求挖掘，可以在抖音得到更高效的流轉(zhuǎn)。以家電用戶為例，通過對6個月內(nèi)點贊家電視頻次數(shù)的用戶進(jìn)行分層，可以發(fā)現(xiàn)用戶點贊次數(shù)越多，產(chǎn)生購買的比例也隨之提升，基于內(nèi)容的運營價值得到驗證。
3.4 私域運營助力品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營
企業(yè)的線上化經(jīng)營已經(jīng)成為當(dāng)下趨勢，品牌對于流量的訴求不再僅限于在公域流量中的曇花一現(xiàn)，而開始追求私域能力的建設(shè)。私域流量的建設(shè)不僅是因為流量紅利的消退，而是私域流量帶來的更多可能，為企業(yè)提供了長效經(jīng)營的可能。
經(jīng)過商家企業(yè)以及平臺的持續(xù)努力，抖音用戶對于抖音企業(yè)號的認(rèn)可度表現(xiàn)出了較高的水平，超8成用戶對企業(yè)號的品牌效應(yīng)表示認(rèn)可。
附錄：重點行業(yè)TOP新銳品牌
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