近年來，隨著相關政策的持續推動，文物事業得到充分發展，文物工作取得顯著成績。同時，考古界、文博領域的新聞事件也同樣吸引公眾目光，成為社會熱點，且隨著政府及社會力量對文物保護利用的持續推動，“推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”等理念越發深入人心。新時期，媒體在不斷創新傳播方式的同時，一些新的風險與挑戰也隨之出現。
傳播現狀及特點
1.社會關注度高，易形成“網紅”效應和裂變式傳播。從傳播學角度看，傳播成功與否取決于信息的吸引力、目標群體的接收能力以及傳播媒介的有效性。根據長尾理論，社交媒體的實時性、互動性和易于分享的特性使得文物新聞的傳播更加便捷和迅速，一旦有關鍵節點分享了這些信息（如有影響力的個人、組織或平臺“推流”），就可能觸發裂變式傳播，使得信息迅速擴散。例如，2021年3月，隨著四川廣漢三星堆遺址重要考古發現與研究成果的發布，三星堆再次火爆“出圈”，社會各界探索古蜀文明的熱情被點燃，不僅主流媒體對其進行了全方位立體式報道，大量自媒體也涌入考古科普領域，一時間三星堆成為“網紅”。
(資料圖)
2.科技含量高，文化底蘊濃，社教功用強。根據互動理論，傳播效果不僅取決于信息的傳遞，還取決于接收者對信息的反饋和參與。科技發展使得文博機構及宣傳領域出現沉浸化文物展示方式，增強了觀眾參與感和認同感。例如，2018年中國國家博物館、湖南省博物館曾與抖音共同策劃推出《第一屆文物戲精大會》，讓網友驚呼“活起來了”。通過加入動畫技術、配音特效，眾多國寶級文物在短視頻中“復活”。其中，博物館方把控好文物的嚴謹性，新媒體平臺利用自身優勢創新表達，攜手打造了喜聞樂見的文化產品，使文物寓教于樂的社會教育功用發揮得淋漓盡致。
3.受眾年輕化，內容娛樂化，傳播重交互。文物事業發展至今，受眾已對觀賞式接收方式產生疲勞。根據傳播學理論，信息能否有效和高效傳播，在于其目標受眾定位的精準性與匹配度。在受眾“年輕化”之路上，故宮已實踐多年并積累了經驗。近兩年，電視媒體與故宮相互借力，《上新了·故宮》將綜藝娛樂與文化科普相結合，緊扣年輕人的笑點與興趣點，贏得了青年觀眾一致好評。同時，文物信息傳播方式也越發傾向于交互傳播，如電視欄目《國家寶藏》第二季，當每件文物出現時，屏幕下方會有實時二維碼，觀眾可隨時“掃一掃”將文物“捧”在掌中沉浸式“把玩”。
存在的問題
1.內容“失真”，缺乏嚴謹性。真實是新聞的生命，這是新聞學的基本要義。新聞報道喪失真實性不僅會對媒體和行業造成負面影響，也將對公眾的知情權以及社會穩定帶來不利影響。早在2000年某報為吸引觀眾眼球刊發虛假新聞，并錯把三星堆陶片上的符號當作金手杖上的圖樣，稱之為外星人留在三星堆的密碼；時至2021年，仍有媒體為博眼球，在缺乏科學考證的情況下，不僅在標題中直接誤導公眾，更在內容上將“三星堆”與“外星文明”強行聯結，“三星堆外星說”一時甚囂塵上，嚴重影響了公眾認知。
2.形式過度娛樂化，偏離文化本質。新媒體的崛起讓文物傳播形象日漸時尚化、大眾化、親民化，但在流量驅使下媒體對文物信息的呈現與傳播卻過度娛樂化。如近年來網絡短視頻平臺刮起的“探墓”風。據抖音平臺數據統計，以“古墓”為話題的視頻播放量近4億次，一些探秘“野墓”的短視頻觀看量高達幾十萬甚至上百萬。但細究其講解內容卻多為“戲說”，缺乏事實考證，嚴重誤導觀眾。相關專家對這一現象深表擔憂，視頻有可能誘使不法之徒進行盜墓，威脅文物安全。
3.呈現媚俗化，對流量追求大于質量。如果說早期文物文創衍生品形象宣傳多呈現“萌萌噠”，可以理解為是對傳統文化合理當代化的表現，那么如今毫不顧忌文化品位，單純依靠“賤萌”“鬼畜”等所謂年輕受眾“喜聞樂見”的方式“出圈”，則是文博機構被流量“綁架”，導致其社會教育職能缺位。例如，日前淘寶發起的“2023丑東西大賽”評選結果揭曉，某博物館以國寶“馬踏飛燕”為靈感開發的文創“綠馬頭套”脫穎而出，獲得“拔得頭丑”獎，相關網絡媒體對此大肆報道。這種靠“丑”出名的現象是嚴肅文化對流量的屈服，由于其傳播內容低俗化，進一步導致受眾對文物本身產生扭曲理解、對文博機構產生錯誤看法。
優化的建議
1.嚴謹規范表述，恪守新聞真實性原則。考古的直接目的是還原歷史真相，對于真相的發現與傳播，媒體應立足嚴謹的學術論證與確鑿的文物實證，時刻警惕夾雜其中的虛假信息。否則，相關不實之詞不僅會對考古界、文物圈的努力成果造成不可逆的負面影響，而且有損媒體的權威性與公信力，更有甚者可能直接影響媒體堅守輿論場的意識形態安全，誤導受眾的社會認知與價值判斷。因此，在新聞報道中，對真實性的追求應永遠放在首位。
2.正確宣傳文物價值，加大對自媒體平臺涉文物內容的審查、監督力度。當下，自媒體平臺是內容失實、媚俗化、過度娛樂化的“重災區”，一方面，相關部門要對社交媒體及短視頻平臺加大審查力度，對嚴重失實但傳播數據極高、誤導公眾的文物“假科普”進行及時下架及整改，對以獵奇為噱頭的博主、大V、主播的原創內容加強審查；另一方面，業界要發揮監督作用，主流媒體要對自媒體發布的這些失實內容進行“糾正式”報道，及時以選題、評論等方式曝光，扭轉受眾錯誤認知，勘正文物傳播主旋律。
3.讓文物“有尊嚴”地活起來，提高傳播內容的文化品位。媒體以多元呈現方式不僅要讓文物“活”起來，更要“有尊嚴”地活起來。要擯棄僅僅以獵奇、吸引眼球為目的的內容生產模式，讓文物信息及價值的良性高效傳播圍繞文化內核展開。無論是主流媒體還是文博機構開設的自媒體平臺，都應清醒認識到“滿足大眾不等于迎合大眾”“寓教于樂不等于完全娛樂化”，要發揮好媒體引導公眾審美取向的職責，努力實現以文物宣傳實踐促進國民文化素質提升的目標，以文物滋養當代文明。
4.以全媒體傳播助力文物新聞事件的正向發酵。面對重大考古新發現和涉及重要文物的新聞事件，媒體既要各司其職，又必須形成合力，既要抽絲剝繭，更要有的放矢，用致力于打造“四全”媒體的思維去觀照此類新聞事件的始末及深遠影響，調動社會資源、聯通各方渠道，實現話題全民化與正向發酵，營造全民熱愛文物、崇尚優秀傳統文化的輿論氛圍與良好社會風氣。
眼下，“文物熱”現象仍在持續，媒體應明晰現狀并積極總結傳播經驗，厘清面臨的風險與挑戰，抓住打造全媒體傳播體系的重要機遇，不斷深耕文物價值內涵挖掘，使“文物熱”不僅是一時之熱，而是發展成一種“文物潮”的新常態，為傳統文化傳承發展注入新動能。
（作者：中國文化傳媒集團總編室主任）
（責任編輯：張曉燕）
刊發于《中國報業》雜志2023年度6月上刊
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