近年來，隨著相關(guān)政策的持續(xù)推動(dòng)，文物事業(yè)得到充分發(fā)展，文物工作取得顯著成績(jī)。同時(shí)，考古界、文博領(lǐng)域的新聞事件也同樣吸引公眾目光，成為社會(huì)熱點(diǎn)，且隨著政府及社會(huì)力量對(duì)文物保護(hù)利用的持續(xù)推動(dòng)，“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”等理念越發(fā)深入人心。新時(shí)期，媒體在不斷創(chuàng)新傳播方式的同時(shí)，一些新的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)也隨之出現(xiàn)。
傳播現(xiàn)狀及特點(diǎn)
1.社會(huì)關(guān)注度高，易形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)和裂變式傳播。從傳播學(xué)角度看，傳播成功與否取決于信息的吸引力、目標(biāo)群體的接收能力以及傳播媒介的有效性。根據(jù)長(zhǎng)尾理論，社交媒體的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和易于分享的特性使得文物新聞的傳播更加便捷和迅速，一旦有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分享了這些信息（如有影響力的個(gè)人、組織或平臺(tái)“推流”），就可能觸發(fā)裂變式傳播，使得信息迅速擴(kuò)散。例如，2021年3月，隨著四川廣漢三星堆遺址重要考古發(fā)現(xiàn)與研究成果的發(fā)布，三星堆再次火爆“出圈”，社會(huì)各界探索古蜀文明的熱情被點(diǎn)燃，不僅主流媒體對(duì)其進(jìn)行了全方位立體式報(bào)道，大量自媒體也涌入考古科普領(lǐng)域，一時(shí)間三星堆成為“網(wǎng)紅”。
(資料圖)
2.科技含量高，文化底蘊(yùn)濃，社教功用強(qiáng)。根據(jù)互動(dòng)理論，傳播效果不僅取決于信息的傳遞，還取決于接收者對(duì)信息的反饋和參與。科技發(fā)展使得文博機(jī)構(gòu)及宣傳領(lǐng)域出現(xiàn)沉浸化文物展示方式，增強(qiáng)了觀眾參與感和認(rèn)同感。例如，2018年中國國家博物館、湖南省博物館曾與抖音共同策劃推出《第一屆文物戲精大會(huì)》，讓網(wǎng)友驚呼“活起來了”。通過加入動(dòng)畫技術(shù)、配音特效，眾多國寶級(jí)文物在短視頻中“復(fù)活”。其中，博物館方把控好文物的嚴(yán)謹(jǐn)性，新媒體平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新表達(dá)，攜手打造了喜聞樂見的文化產(chǎn)品，使文物寓教于樂的社會(huì)教育功用發(fā)揮得淋漓盡致。
3.受眾年輕化，內(nèi)容娛樂化，傳播重交互。文物事業(yè)發(fā)展至今，受眾已對(duì)觀賞式接收方式產(chǎn)生疲勞。根據(jù)傳播學(xué)理論，信息能否有效和高效傳播，在于其目標(biāo)受眾定位的精準(zhǔn)性與匹配度。在受眾“年輕化”之路上，故宮已實(shí)踐多年并積累了經(jīng)驗(yàn)。近兩年，電視媒體與故宮相互借力，《上新了·故宮》將綜藝娛樂與文化科普相結(jié)合，緊扣年輕人的笑點(diǎn)與興趣點(diǎn)，贏得了青年觀眾一致好評(píng)。同時(shí)，文物信息傳播方式也越發(fā)傾向于交互傳播，如電視欄目《國家寶藏》第二季，當(dāng)每件文物出現(xiàn)時(shí)，屏幕下方會(huì)有實(shí)時(shí)二維碼，觀眾可隨時(shí)“掃一掃”將文物“捧”在掌中沉浸式“把玩”。
存在的問題
1.內(nèi)容“失真”，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性。真實(shí)是新聞的生命，這是新聞學(xué)的基本要義。新聞報(bào)道喪失真實(shí)性不僅會(huì)對(duì)媒體和行業(yè)造成負(fù)面影響，也將對(duì)公眾的知情權(quán)以及社會(huì)穩(wěn)定帶來不利影響。早在2000年某報(bào)為吸引觀眾眼球刊發(fā)虛假新聞，并錯(cuò)把三星堆陶片上的符號(hào)當(dāng)作金手杖上的圖樣，稱之為外星人留在三星堆的密碼；時(shí)至2021年，仍有媒體為博眼球，在缺乏科學(xué)考證的情況下，不僅在標(biāo)題中直接誤導(dǎo)公眾，更在內(nèi)容上將“三星堆”與“外星文明”強(qiáng)行聯(lián)結(jié)，“三星堆外星說”一時(shí)甚囂塵上，嚴(yán)重影響了公眾認(rèn)知。
2.形式過度娛樂化，偏離文化本質(zhì)。新媒體的崛起讓文物傳播形象日漸時(shí)尚化、大眾化、親民化，但在流量驅(qū)使下媒體對(duì)文物信息的呈現(xiàn)與傳播卻過度娛樂化。如近年來網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)刮起的“探墓”風(fēng)。據(jù)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以“古墓”為話題的視頻播放量近4億次，一些探秘“野墓”的短視頻觀看量高達(dá)幾十萬甚至上百萬。但細(xì)究其講解內(nèi)容卻多為“戲說”，缺乏事實(shí)考證，嚴(yán)重誤導(dǎo)觀眾。相關(guān)專家對(duì)這一現(xiàn)象深表擔(dān)憂，視頻有可能誘使不法之徒進(jìn)行盜墓，威脅文物安全。
3.呈現(xiàn)媚俗化，對(duì)流量追求大于質(zhì)量。如果說早期文物文創(chuàng)衍生品形象宣傳多呈現(xiàn)“萌萌噠”，可以理解為是對(duì)傳統(tǒng)文化合理當(dāng)代化的表現(xiàn)，那么如今毫不顧忌文化品位，單純依靠“賤萌”“鬼畜”等所謂年輕受眾“喜聞樂見”的方式“出圈”，則是文博機(jī)構(gòu)被流量“綁架”，導(dǎo)致其社會(huì)教育職能缺位。例如，日前淘寶發(fā)起的“2023丑東西大賽”評(píng)選結(jié)果揭曉，某博物館以國寶“馬踏飛燕”為靈感開發(fā)的文創(chuàng)“綠馬頭套”脫穎而出，獲得“拔得頭丑”獎(jiǎng)，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)此大肆報(bào)道。這種靠“丑”出名的現(xiàn)象是嚴(yán)肅文化對(duì)流量的屈服，由于其傳播內(nèi)容低俗化，進(jìn)一步導(dǎo)致受眾對(duì)文物本身產(chǎn)生扭曲理解、對(duì)文博機(jī)構(gòu)產(chǎn)生錯(cuò)誤看法。
優(yōu)化的建議
1.嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范表述，恪守新聞?wù)鎸?shí)性原則。考古的直接目的是還原歷史真相，對(duì)于真相的發(fā)現(xiàn)與傳播，媒體應(yīng)立足嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)論證與確鑿的文物實(shí)證，時(shí)刻警惕夾雜其中的虛假信息。否則，相關(guān)不實(shí)之詞不僅會(huì)對(duì)考古界、文物圈的努力成果造成不可逆的負(fù)面影響，而且有損媒體的權(quán)威性與公信力，更有甚者可能直接影響媒體堅(jiān)守輿論場(chǎng)的意識(shí)形態(tài)安全，誤導(dǎo)受眾的社會(huì)認(rèn)知與價(jià)值判斷。因此，在新聞報(bào)道中，對(duì)真實(shí)性的追求應(yīng)永遠(yuǎn)放在首位。
2.正確宣傳文物價(jià)值，加大對(duì)自媒體平臺(tái)涉文物內(nèi)容的審查、監(jiān)督力度。當(dāng)下，自媒體平臺(tái)是內(nèi)容失實(shí)、媚俗化、過度娛樂化的“重災(zāi)區(qū)”，一方面，相關(guān)部門要對(duì)社交媒體及短視頻平臺(tái)加大審查力度，對(duì)嚴(yán)重失實(shí)但傳播數(shù)據(jù)極高、誤導(dǎo)公眾的文物“假科普”進(jìn)行及時(shí)下架及整改，對(duì)以獵奇為噱頭的博主、大V、主播的原創(chuàng)內(nèi)容加強(qiáng)審查；另一方面，業(yè)界要發(fā)揮監(jiān)督作用，主流媒體要對(duì)自媒體發(fā)布的這些失實(shí)內(nèi)容進(jìn)行“糾正式”報(bào)道，及時(shí)以選題、評(píng)論等方式曝光，扭轉(zhuǎn)受眾錯(cuò)誤認(rèn)知，勘正文物傳播主旋律。
3.讓文物“有尊嚴(yán)”地活起來，提高傳播內(nèi)容的文化品位。媒體以多元呈現(xiàn)方式不僅要讓文物“活”起來，更要“有尊嚴(yán)”地活起來。要擯棄僅僅以獵奇、吸引眼球?yàn)槟康牡膬?nèi)容生產(chǎn)模式，讓文物信息及價(jià)值的良性高效傳播圍繞文化內(nèi)核展開。無論是主流媒體還是文博機(jī)構(gòu)開設(shè)的自媒體平臺(tái)，都應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到“滿足大眾不等于迎合大眾”“寓教于樂不等于完全娛樂化”，要發(fā)揮好媒體引導(dǎo)公眾審美取向的職責(zé)，努力實(shí)現(xiàn)以文物宣傳實(shí)踐促進(jìn)國民文化素質(zhì)提升的目標(biāo)，以文物滋養(yǎng)當(dāng)代文明。
4.以全媒體傳播助力文物新聞事件的正向發(fā)酵。面對(duì)重大考古新發(fā)現(xiàn)和涉及重要文物的新聞事件，媒體既要各司其職，又必須形成合力，既要抽絲剝繭，更要有的放矢，用致力于打造“四全”媒體的思維去觀照此類新聞事件的始末及深遠(yuǎn)影響，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源、聯(lián)通各方渠道，實(shí)現(xiàn)話題全民化與正向發(fā)酵，營造全民熱愛文物、崇尚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的輿論氛圍與良好社會(huì)風(fēng)氣。
眼下，“文物熱”現(xiàn)象仍在持續(xù)，媒體應(yīng)明晰現(xiàn)狀并積極總結(jié)傳播經(jīng)驗(yàn)，厘清面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，抓住打造全媒體傳播體系的重要機(jī)遇，不斷深耕文物價(jià)值內(nèi)涵挖掘，使“文物熱”不僅是一時(shí)之熱，而是發(fā)展成一種“文物潮”的新常態(tài)，為傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展注入新動(dòng)能。
（作者：中國文化傳媒集團(tuán)總編室主任）
（責(zé)任編輯：張曉燕）
刊發(fā)于《中國報(bào)業(yè)》雜志2023年度6月上刊
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