“引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本。引導互聯網平臺企業對疫情中高風險地區所在的縣級行政區域內的餐飲企業，給予階段性商戶服務費優惠。”
上周，一則與餐飲業相關的政策通知一經發出便引起市場廣泛關注：2月18日，也就是該通知發出的當天，美團股價大幅跳水，一度暴跌超16%。至收盤，下跌14.86%，股價為188港元。以前一日收盤價220.8港元測算，2月18日美團市值蒸發2012.9億港元。換言之，這家坐擁我國餐飲外賣行業大半江山的巨頭，在半天時間里便損失了約1634億元人民幣。
上述政策來源于國家發改委等多部門于日前發布的《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》(以下簡稱《通知》)，旨在幫助服務業領域困難行業渡過難關、恢復發展，在落實好已經出臺政策措施的基礎上，提出了助企紓困扶持政策措施。
引發市場情緒波動的因素很多，但是由于監管介入而導致波動的誘因無外乎兩點：一是市場高度情緒化致使股價大起大落;二是政策風向的轉變讓市場審視乃至重建企業估值模型，致使股價暴跌。對于本次美團股價跳水，以上因素皆有。但是，這起事件折射出的是市場對于整個餐飲外賣行業的擔憂：美團傭金費率的自主定價權受限，而傭金抽成一直都是“美團們”實現營收的重要支撐力量。“外賣降傭”有可能在未來致使美團核心業務餐飲外賣難以盈利，甚至直接影響美團的整個估值模型。
現在的問題是，美團股價暴跌的底層邏輯是什么?
什么是關鍵影響因素?
傭金抽成一直是互聯網平臺企業的重要盈利手段。所謂傭金抽成，大體上可以概括為互聯網平臺企業在促成商家與消費者的交易后，按比例向商家索取傭金。如同房地產中介，一方面對接房東，另一方面則對接有租房需求的房客，在促成交易后收取一定費用。“美團們”不直接參與生產過程，而是去整合各方資源。在經過多年的用戶規模積累并形成流量閉環后，互聯網平臺企業形成了獨屬于自己的傭金抽成模式，這也是他們“壓箱底”的保命手段。
曾幾何時，蘋果應用商店的“蘋果稅”、谷歌應用商店的“谷歌稅”聞名海內外，二者一度高達30%的抽成比例讓各方叫苦不迭;同理，國內如美團、餓了么也有著自己的傭金抽成模式。至于抽成比例幾何，其定價權一直掌握在企業手中。這也是緣何資本市場會給予這類企業以極高的估值。
從營收結構來看，傭金是美團收入的重要支撐力量。美團財報顯示，2021年第三季度，美團餐飲外賣的營業收入為264.85億元，同比增長28.0%。其中，傭金收入約為232.2億元人民幣，完成訂單筆數為40.1億筆，平均每筆訂單的傭金收入約為5.8元。來自餐飲外賣的傭金收入約占當季總收入的47.6%。如果細化的監管措施在接下來進一步落地，那么傭金收入規模將受到較大影響。
值得一提的是，蘋果公司、谷歌公司已經因為傭金抽成問題頻繁遭到監管部門的反壟斷調查：蘋果公司因濫用市場支配地位被荷蘭監管部門連續三周罰款500萬歐元，累計達1500萬歐元(約合1.06億元人民幣);谷歌公司則面臨韓國反壟斷監管機構對其母公司Alphabet 開出的1.77億美元(約合11.17億元人民幣)的罰單。
成也傭金，敗也傭金。美團此前曾多次因為傭金抽成比例過高的問題而引發爭議。
2020年4月，廣東省餐飲協會在交涉函中稱，美團外賣在廣東餐飲外賣的市場份額達60%~90%，各類收費層出不窮，涉嫌實施壟斷定價，并持續大幅提升扣點比例，新開餐飲商戶的傭金最高達26%。美團外賣回應稱，八成以上商戶傭金在10%~20%之間，真實數字遠低于傳言。目前外賣平均每單利潤不到2角錢，平臺絕大部分收入需要投入到專業配送、獲取訂單和數字化建設中。
時至2021年全國兩會，全國工商聯提交提案，建議外賣平臺切實降低傭金費率，10%~ 15%的傭金抽成區間才是餐飲企業可以接受的。半個月后，國家發改委等部門印發了《加快培育新型消費實施方案》，要求引導外賣等網絡平臺合理優化中小企業商戶和個人利用平臺經營的抽成、傭金等費用。
各大外賣平臺企業隨即作出回應，試點“費率透明化改革”。新模式下，傭金費率劃分為兩部分：技術服務費和履約服務費。其中技術服務費是固定的，這是商家使用外賣平臺需要支付的固定支出，而履約服務費是浮動的，受訂單價格、配送距離、配送時段影響而動態變化。“外賣降傭”成為輿論熱議的焦點，有人戲言：“外賣降傭”，傭金從“一口價”變“打表計費”了。
釋放了什么信號?
下調餐飲業商戶服務費標準勢必會影響“美團們”的營收，但是我們一定要看到硬幣的另一面，即目前我國餐飲業市場的疲軟。
后疫情時期，市場沒有等來所謂的“報復性消費”，反而迎來全行業的“寒冬”。閉店與裁員接連上演：輕食網紅餐廳新元素的一紙破產聲明引發消費者唏噓;虎年春節剛過，喜茶被傳大裁員事件;海底撈于2021年宣布閉店近300家;呷哺呷哺閉店近200家;許留山關閉在大陸的近150家門店……據國家統計局數據顯示，2021年，我國餐飲收入比上年增長18.6%，比2019年下降1.1%，兩年平均下降0.5%，市場總值約為4.7萬億元。綜合來看，我國餐飲市場仍在逐步恢復的過程中。
影響恢復進程的原因有兩方面：一是居民儲蓄意愿不斷增強，而消費意愿還未恢復到疫情前水平。中國人民銀行最新發布的數據顯示，2022年1月居民新增存款額高達5.41萬億元，創歷史新高。
二是供應鏈成本不斷升高。根據第三方統計，2021年餐飲業直接原材料價格上漲幅度較大，大豆、玉米、菜籽油、小麥等的價格皆有不同程度上漲，其中菜籽油的價格漲幅一度超過60%。原材料漲價怎么辦?餐飲企業只能漲價：COCO上調部分奶茶價格1~3元不等;茶百道上調部分產品價格2元;麥當勞部分單品價格漲價1~3元不等;更不用說最近網絡熱議的“星巴克漲價事件”，它們的背后實則是整個餐飲業供應鏈的集體“漲價潮”。
但是我們必須注意到，以上企業無論是市場規模還是資金水平都處于其所在細分賽道的頭部位置，它們在市場中具有較高的議價權，對于供應鏈波動的承受力較強。但是，中小微餐飲企業卻耗不起。相關統計數據顯示，2021年，僅上半年就有約35.1萬家餐飲企業倒閉，1~11月，餐飲業吊銷或注銷門店約80.9萬家。
基于此，這份引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本的《通知》可謂出臺得恰逢其時。政策的出發點和立足點是人民群眾的根本利益及對整個行業健康向上發展的殷切期盼。
中央經濟工作會議指出，2022年我國經濟工作要穩字當頭、穩中求進。“穩”字當頭，通過資源調配降低企業成本，讓餐飲業平穩度過低迷期成為重中之重。進一步下調餐飲業商戶服務費標準，將有助于緩解部分中小微餐飲企業在后疫情時期成本高懸、收入降低的窘境。
通常而言，傭金收入由商家服務費率、單個商家收入以及總商家數量三部分組成。本次《通知》引導降低的是商家服務費率，會直接導致外賣平臺企業的接受率(交易量到平臺收入的轉化率)降低，企業營收會受到一定影響。但是，隨著商家服務費的降低，單個商家的收入形勢就會逐漸回暖，在為外賣平臺企業創造更多價值的同時，能夠吸引更多有需求的外部商家加入，從而反哺外賣平臺企業，擴大、提高企業的用戶規模與長期留存率。
可以說，從短期而言，本次政策調整的確產生了“陣痛”。但是，當前趨勢還是以“引導”為主，餐飲業商戶服務費標準的下調比例尚不明確，如若以2021年全國兩會期間全國工商聯提案建議的10%~15%傭金抽成區間為標準，那么美團自己聲稱的12%傭金費率以及6%~7%的技術服務費率持續下探的可能性都不大。但是，特定區域的高額傭金費率必定要受到進一步監管。從長期而言，無論是保障廣大餐飲企業有一個合理有序的經營環境，還是確保產業鏈供應鏈穩中向好發展，《通知》給出的信號已經十分明顯：只有廣大餐飲商戶活得好，外賣平臺企業才能吃得飽。(岳懸)
