它不只是促銷工具。
文丨齊介侖
站在大歷史觀的維度從未來看現在，那么2021年必將是中國互聯網演進軌跡上一個被打上了極其清晰標識的重大分水嶺年份，一系列對后來影響甚巨的深層次變化肇始于此，而從野蠻生長狂飆突進到敬畏規則精耕細作，既是接下去發展的主基調，又實屬客觀規律作用的結果。
作為中國互聯網重要而又堪稱古老一支的電商，自然不會跳開這一框架，而廣義電商當中自2016年前后基于多種平臺類型迅猛崛起且仍在不斷攻城略地的直播電商，因強勁的滲透力及豐富的話題性而頗受關注，尤其具備代表性。
無論是傳統電商平臺如淘寶、京東，還是短視頻平臺如抖音、快手，抑或內容社區如知乎、小紅書，當前頭部各方圍繞直播帶貨所分別致力建構的生態，無不在朝著更小顆粒度和更大價值感的方向打磨躍遷，一切力求穩健，而凡與之相悖的人與事，大體都會被歸入調整之列。
不同平臺沿著不同路徑籌謀做深做厚直播電商生態的價值，乃至殺伐決斷亦更多為外界所知，這至少與如下三個因素有關：其一，國家自年初以來對該領域進一步加強了監管，多種針對性管理舉措頻密出臺，正本清源去蕪存菁是政策性要求；其二，移動互聯網發展已然進入下半場，流量瓶頸問題表現更為突出，增速趨緩是不爭的事實，對于已基本結束卡位之戰的頭部平臺來說，戰略重心從增量引入轉向存量深耕是大勢；其三，從一線城市到下沉市場，直播電商已階段性實現消費人群的廣泛觸達，影響到了大量中國老百姓(603883,股吧)的日常生活，已近于新的購物基礎設施，持續而全方位提升用戶體驗是必選項。
據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2021年8月27日發布的第48次也即最新的一次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月30日，中國網民規模已達10.11億，互聯網普及率71.6%，同期中國直播電商用戶規模已達3.84億，占到了全體網民的38.0%。可見這塊業務馬虎不得，更兒戲不得。
淘寶、抖音、快手等一眾平臺，目前均已在直播電商領域，走通了從需求到供給再到支付履約等涵蓋全鏈路各作戰單元的商業閉環，用戶心智已經建立，蛋糕在越做越大；但生態的全面升維，顯然不只包括平臺自身的章程迭代及現下一時的重拳治理，更需要外部品牌方、MCN機構、主播等就此凝聚共識形成合力，而這一點甚至是決定直播電商全行業未來走向的關鍵。
01
監管再趨嚴
任何一個有著旺盛生命力甚至可稱破壞力的創新業態從誕生到繁盛，大致都要經歷一個由粗放乖張逐步進階至收斂成熟的階段，而監管機構的適時介入從來不可或缺。
時間進入2021年后，除了反壟斷及開放外鏈這兩個更多指向科技互聯網巨頭的重磅監管動作外，國家層面對整個互聯網圈層的規范化發展亦同時給出了更多更明確的指引，這當中便包括對直播電商的管控。
有兩個文件值得重點提及，一個是《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，一個是《網絡交易監督管理辦法》。
2021年4月23日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。該《辦法》依照總則的表述，系根據《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律、行政法規和國家有關規定制定。
海克財經曾認真研究過這份已于2021年5月25日正式施行的文件。應該說，該文件雖然篇幅不過3759字，但它卻從人、貨、場等諸多方面，可謂事無巨細地對網絡直播營銷相關各方廓清了主體責任并劃定了紅線；而這里的網絡直播營銷所框定的范圍頗廣，它指的是國內通過網站、APP、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的活動，也即它不只包括大眾所熟知的狹義概念里的視頻形式的直播電商或直播帶貨。
需要特別留意的是《辦法》的第三條、第十四條和第十八條，這三條的內容對相應主體在價值觀、違規懲處、直播間禁止行為等分別做出了規定。
其中第三條提到，從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網絡生態。
第十四條提到，直播營銷平臺應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，并向有關主管部門報告。
第十八條則更為具體，它詳列了包括主播在內的營銷人員不得在直播間出現的8種行為，其中包括發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益等。
矛頭所向在當前直播電商已出現的問題中大略都能找到對應。
繼2020年11月5日通過官網發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》之后，國家市場監管總局于2021年3月15日制定出臺《網絡交易監督管理辦法》。該《辦法》雖系在《電子商務法》基礎上，面向國內所有網絡交易平臺及經營者做出的通行規定，但其對直播電商亦有專門強調。
其中第二十條提到，通過網絡社交、網絡直播等網絡服務開展網絡交易活動的網絡交易經營者，應當以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息，或者上述信息的鏈接標識；網絡直播服務提供者對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少于三年。
02
向左與向右
監管機構頒行各項管理辦法的初衷，當然是從國情出發，將業務創新推入有法可依的軌道，目的是使之健康有序發展。而就直播電商而言，監管趨嚴源自業內亂象頗多，亟需從運轉機制上予以釜底抽薪式整治。
但需看到，整治的另一面是扶持。事實上國家一直在鼓勵和推動合規而優質的平臺、品牌、MCN機構、主播等，在更好地滿足人民群眾對美好生活的向往方面做出更大貢獻。
如果我們對供給側做通盤打量，那么與用戶面對面動輒數小時講解與銷售的帶貨主播，在這中間扮演的角色無疑最為重要。
用戶是不是關注該直播間、要不要下單、下單多少、會不會復購，這些很大程度上取決于用戶對主播的好感度以及建立在好感度之上的信任。羅永浩在抖音、辛有志在快手、李佳琦在淘寶，這些頂流主播之所以能夠通過直播電商不斷制造更高的銷售額，其內在邏輯正在這里。連結主播與用戶之間的真正紐帶不是便宜的商品而是信任。
直播電商的C位是頭部主播，這些頭部主播及其所屬機構，風格一直多有不同，而自2021年年初以來，隨著業務的拓展及監管的深入，各方在戰略戰術上的差別愈加明顯，分化正在加速到來。
孵化或簽約新主播，打造主播IP矩陣，這是當前頭部直播電商機構的普遍做法。
交個朋友除了羅永浩，旗下另有寧靜、李晨、柳巖、戚薇等多位明星及網紅達人；辛選除了創始人辛有志即辛巴，還有他培養的蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹、趙夢澈等十數位當紅主播；謙尋除了薇婭，還有林依輪、李靜、李響等多位明星及網紅達人。
這里面與眾不同的是美ONE。據稱美ONE目前并無任何打造主播矩陣的規劃，該機構在直播電商初期階段，就選擇All In李佳琦，所有資源及戰略都在圍繞李佳琦而展開。這是對前述主流邏輯的反操作。很多人對此大惑不解。
美ONE的反向操作還不止于此。
在當下激烈競爭的市場環境里，美ONE著力推進的不是高歌猛進而是以慢打快。它希望通過直擊用戶痛點的內容輸出和反消費主義價值觀的傳達，在海量消費群體中樹立并強化李佳琦這個IP厚重、靠譜、值得信賴的形象。這個了解用戶、反饋用戶的過程，或有長效，且有可能形成口碑，但速度慢，犧牲大，頭部主播從來沒人這么做。
能夠捕捉到的動作至少有這么兩個：其一，李佳琦直播間倡導的理念是“理性消費、快樂購物”，這句話不僅一直打在他的直播間背景板上，而且體現在了他直播的反復表述中；其二，在有且只有李佳琦一個IP的情況下，李佳琦將原本可用來售出更多商品的時間和精力，放在了李佳琦小課堂、李佳琦新品秀等對知識和產品分享的直播欄目上。
李佳琦曾經對此做過解釋。他說，他很慶幸在美ONE工作，因為他與美ONE老板很早就達成了一致，那就是賣了多少貨、創下了多高的記錄、有沒有刷新紀錄等，一點都不重要，一瞬間的風光不是風光，他要做的是最持久的事。他表示他的直播間更重要的是愛與陪伴，而不是賣了多少錢。
李佳琦在媒體采訪時曾談到李佳琦小課堂及李佳琦新品秀。他說，購物其實也是個學習的過程，很多女生錢不多，如果對產品了解得不夠，容易造成浪費或踩雷，而他希望把相關知識提前傳遞給她們，至少讓這些人，后續在他的直播間挑選此類產品時，能夠做到心中有數。
03
人民愛國貨
國人對國貨國潮的垂青不是自2021年始，但2021年該領域的大幅升溫顯而易見。
這與當前國內年輕一代高漲的愛國熱情及強烈的民族自豪感有著莫大(博客,微博)關系，同時也不能不提各類國貨產品在設計、做工等多方面已取得的長足進步。換言之，用國貨不只體現愛國，它還真的不錯。
直播電商頭部主播對國貨相較以往投以了更多關注，他們的動力大多來自旺盛的用戶需求。
稍有不同的依舊是李佳琦。據海克財經觀察，李佳琦在該領域，無論是從涉入時間、深度還是從模式的創新性而言，都比時下大多數主播走得更早一步。
推動國貨品牌發展是近幾年美ONE的核心工作內容。美ONE官方披露的數據顯示，國貨在李佳琦直播間的占比逐步走高，美妝類國貨品牌占比已超50%，其他品類則在70%以上；而在2021年五五購物節期間，美ONE共計推出新國貨產品逾400件，較2020年同期翻了一番。
美ONE對國貨國潮傾注較大力量，看下來大致有這樣兩個原因：其一，國貨在過去很長時段里都沒能像國際大牌那樣取得很好的品牌溢價，在其品質越來越好的情況下，這種不對等令人遺憾，美ONE認為自己有能力通過直播電商這種形式，把真正好的國貨，基于信任，推薦給直播間的用戶，甚至可以幫助這些用戶，去上游尋找更多靠譜的國貨產品；其二，美ONE在過去數年已在幫助國貨突圍方面多有心得，而這套日臻成熟的方法論，或可平移復用到其他國貨品牌上來。
很多人未必了解的是，當下一些已頗具知名度的國貨品牌，如花西子、完美日記、元氣森林、逐本、薇諾娜、colorkey等，都是從李佳琦直播間走出來的。這些品牌在創業早期，都曾得到過李佳琦的勉力助推，并從中收獲了一批種子用戶。
這些曾與美ONE深度共創過的國貨品牌，生產迭代速度大幅領先于國內同行，而其在當下直面國際一線大牌的競爭中亦步步為營，品質和口碑不落下風，而這一點委實難能可貴。
雖然同樣是基于直播電商模式做推薦，但在賦能國貨這件事上，李佳琦與業內其他眾多頭部主播在具體操作方式上依舊存在著較為明顯的不同，其中尤以選品和定價為代表。
美ONE在選品上更為謹慎。很多頭部主播一個晚上可能要上四五十甚至上百個商品鏈接，每個鏈接對應一個SKU，而李佳琦在每晚四五個小時的直播里只會上二三十個鏈接，這樣平均到每個SKU的時間就更多，講解得就更透。這里面最大的不同在于，美ONE希望與品牌之間是深度共創的關系，而不是將直播間變成一個單純促銷的地方。
美ONE的定價策略不同。美ONE遵循的并非以往約定俗成的低價取勝的定價邏輯，相反，它認為國貨品牌應該有更好的品牌溢價。花西子是一個與美ONE深度共創的品牌。以花西子為例，花西子散粉149元的定價，打破了國產粉普遍定價二三十元的心智。
美ONE將長期主義視為自己的價值觀，而這個長期主義既體現在李佳琦直播間與消費者的長期陪伴與信任上，又體現在美ONE與合作伙伴包括國貨品牌間的良性互動共創上。美ONE希望通過在行業里持續深耕，與各方達成多贏，進而打造一個百年品牌。
已行至岔路口的直播電商，仍在集聚各種突破的可能，而熱望不唯美ONE所獨有。
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