近日，此前向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)捐款引發(fā)關(guān)注的鴻星爾克再次進(jìn)入公眾視野。但時(shí)隔百日，鴻星爾克再次被媒體報(bào)道時(shí)，標(biāo)題已是“每天近萬人取關(guān)，門店人流量大幅減少”。
線下銷售回歸正常，線上銷售退潮，鴻星爾克還是那個(gè)鴻星爾克。有評論稱鴻星爾克“被市場拋棄”，就目前的情況看是夸大其詞了；正如當(dāng)初把鴻星爾克的“破產(chǎn)式捐款”說成是“成功營銷”，也是言之過早。
顯然，企業(yè)慈善對品牌美譽(yù)度的短期作用不應(yīng)被夸大，因?yàn)槠髽I(yè)慈善注重的是品牌培育長期效應(yīng)。但也不宜將企業(yè)的善舉和營銷手段捆綁，如此則玷污了企業(yè)慈善的社會(huì)價(jià)值。如今的鴻星爾克與前段時(shí)間的爆火相比清冷了不少，但也不必對其冷嘲熱諷。
另外，參與“野性消費(fèi)”的網(wǎng)民也應(yīng)該有所反思。“野性消費(fèi)”不是愛企業(yè)，而是害企業(yè)。他們的激情是對市場的干擾，不僅干擾了那些無端被罵慘的其他品牌企業(yè)，也會(huì)干擾鴻星爾克的正常經(jīng)營。
當(dāng)初鴻星爾克董事長吳照榮在直播中反復(fù)呼吁網(wǎng)民理性消費(fèi)，呼吁不要對別的同行造成困擾。雖然他的呼吁未能制止“野性”的爆發(fā)和溢出，但冷靜的心態(tài)能避免企業(yè)走上歧途。因此，市場活動(dòng)需要理性，這不僅是企業(yè)家經(jīng)營決策的必備素質(zhì)，也是對消費(fèi)者心態(tài)的約束。
每一個(gè)市場主體都是獨(dú)立的核算單位，每一個(gè)消費(fèi)行為都在改變市場信息。這是消費(fèi)者的權(quán)利，和所有權(quán)利一樣要避免濫用。逞一時(shí)之快的意氣用事只會(huì)誤人誤己。而企業(yè)的長期經(jīng)營需要真實(shí)需求的“你儂我儂”，而非一次短暫的激情邂逅。我們一直強(qiáng)調(diào)市場秩序，因而更關(guān)注企業(yè)行為對市場秩序的影響，卻很容易忽視消費(fèi)行為對市場秩序的影響。
企業(yè)的急功近利、盲目決策對市場秩序會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用，消費(fèi)者的非理性行為也是一樣。只不過消費(fèi)行為更為分散、消費(fèi)心理更為隱秘，其中的非理性因素更難被察覺，難以糾正。鴻星爾克大起大落的百日風(fēng)波，是一個(gè)難得的案例，揭示了非理性消費(fèi)破壞力，發(fā)人深省。
□關(guān)不羽（財(cái)經(jīng)專欄作家）
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