花兒街參考·出品
作者 |林默
1
現(xiàn)在在小X書上，刷到一家陽(yáng)光正好、線條明朗、風(fēng)格異域的咖啡店，最大的思慮是什么？
不是貴，不是遠(yuǎn)，是走到跟前的時(shí)候，你能不能認(rèn)出它。
“縱使相逢應(yīng)不識(shí)”，在新的時(shí)代，擁有了新的憂傷。
某餐飲點(diǎn)評(píng)平臺(tái)前員工李山芋（化名）說(shuō)，如果是自己或者跟很相熟的朋友吃，她會(huì)優(yōu)先那種3.5到4.3星之間的館子，因?yàn)檫@些館子大概率，是沒(méi)花錢刷過(guò)單的館子，是真的好吃。
而4.5星以上的館子，她是無(wú)論如何不會(huì)選的。
一家評(píng)價(jià)4.8分以上的網(wǎng)店，意味著什么？
一定是被“美哭了”的回頭客嗎？
《人民日?qǐng)?bào)》曾找到一家號(hào)稱可以“優(yōu)化店鋪排名”的網(wǎng)站，被告知，“店鋪要想在平臺(tái)的榜單和推薦中提高曝光度，除了提升好評(píng)數(shù)和銷量，還需要注意提高被搜索量、訪客流量、被收藏量等數(shù)據(jù)。而這些工作，該網(wǎng)站都可以代為完成”。
在一場(chǎng)熱熱鬧鬧的電商直播里，你的手速竟然快到，搶到了秒空的二號(hào)鏈接。
何以這么幸運(yùn)？
可能因?yàn)楦阋黄饟尩降钠渌耍D(zhuǎn)臉就都退貨了。在一場(chǎng)被刷單的直播里，退貨率可高達(dá)70%。
你以為自己只是湊熱鬧的配角，結(jié)果成了帶貨現(xiàn)場(chǎng)，唯一的主角。
2
“現(xiàn)在刷到好評(píng)和種草帖的時(shí)候，我的第一反應(yīng)就是懷疑，有時(shí)候都覺(jué)得自己有受迫害妄想癥。”38歲的李茜說(shuō)。
李茜是國(guó)內(nèi)第一代網(wǎng)購(gòu)用戶，04年已經(jīng)熟練使用某寶。她一度是朋友中的帶貨風(fēng)向標(biāo)，她能發(fā)現(xiàn)好物，也總能在評(píng)論區(qū)中，為大家擦亮眼睛。
但這幾年，李茜發(fā)現(xiàn)自己的鼻子不靈了。茫茫評(píng)論區(qū)，也無(wú)從分辨哪個(gè)好評(píng)，是商家派到評(píng)論區(qū)的臥底。
又或者，全部都是。
商家派到評(píng)論區(qū)里的臥底中，有職業(yè)的“刷手”，他們從“流量?jī)?yōu)化”平臺(tái)上認(rèn)領(lǐng)任務(wù)，每次刷單完成，領(lǐng)取1.5元到5元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。
也有偶爾接一單任務(wù)的“兼職刷手”，比如，拆開快遞和外賣，看見“好評(píng)返現(xiàn)”的紅色小卡片，就打了個(gè)好評(píng)的顧客們。
以及，一些收到精準(zhǔn)招聘信息的“潛在刷手”。
兩周前，“小紅書種草筆記代寫筆記4元一篇”登上熱搜。多位網(wǎng)友表示，自己曾經(jīng)被種草筆記代發(fā)中介找上門過(guò)。即使自己只有一百多粉絲，也會(huì)被要求以5元一篇的價(jià)格，發(fā)一篇種草筆記。
種個(gè)草，寫了個(gè)好評(píng)，賺了5塊錢，這種行為僅僅是欺騙嗎？
還違法。
2019年起實(shí)施的《電商法》有明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地披露商品或者服務(wù)信息……不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
可是，從這部法律開始實(shí)施，就有法學(xué)專家指出，由于電商法缺乏明確的執(zhí)法主體，所以無(wú)法在事實(shí)上禁止“刷單”的行為，需要其他法律的補(bǔ)充。
時(shí)至今年8月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定》征求意見稿，其中規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得采取以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式足以誘導(dǎo)用戶作出指定評(píng)價(jià)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、定向投票等互動(dòng)行為。
3
“好評(píng)”的世界什么時(shí)候能好？這是一個(gè)未知數(shù)。
與其等待變好，不如主動(dòng)離開。
近年來(lái)的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)是，為了真實(shí)的體感，越來(lái)越多的人又把一部分消費(fèi)活動(dòng)，從線上重新挪回了線下。
留給線上平臺(tái)的，是逐年上漲的獲客成本。
電商平臺(tái)們開始加緊腳步，跟隨這一遷徙的趨勢(shì)。
2017年11月2日，京東宣布在當(dāng)天連開1111家京東便利店，一年后，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州開了第一家線下店。同一年，阿里巴巴在總部附近，建立了首個(gè)購(gòu)物中心親橙里。
2019年，盒馬在深圳建立了旗下第一家MALL盒馬里。2020年，唯品會(huì)也在安徽合肥開出了首家城市奧萊。今年9月30日，京東旗下首家MALL在西安開業(yè)，國(guó)慶7天假期，這家京東MALL累計(jì)成交額破了1.5億。
李茜可能是此類消費(fèi)遷移中，最為徹底的一個(gè)。她重新辦了一張山姆會(huì)員店的卡，而日常的即性消費(fèi)，在家旁邊的便利蜂解決得也很好。
她覺(jué)得自己得到了解脫，再也不用思考面前這個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”，是不是真的最低價(jià)。山姆里買的東西，至少代表著全世界上最能壓價(jià)的團(tuán)隊(duì)，搞定的價(jià)格。
而家旁邊的便利蜂，陳列的早飯和零食，也從來(lái)沒(méi)讓她失望過(guò)。
一二線城市的街邊便利店是一種什么樣的生意？那是一種只能服務(wù)附近的人、附近的人卻不會(huì)只由你服務(wù)的生意。
如果有兩次推開這家便利店的門，都只能空手而歸，或者選到的商品跌出預(yù)期。那么，這家便利店是不是就從你的地圖中，被意念卸載了？
附近的人，是不會(huì)給線下店第三次犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)的。
空間有限的便利店，必須追求自己篩選出來(lái)的每一件商品，在用戶眼里，或者很實(shí)用，或者很有魅力。
便利蜂此前接受采訪時(shí)表示，公司已建立了便利店行業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的全品類庫(kù)，在供應(yīng)商滿足關(guān)于食品安全的各項(xiàng)考核后，會(huì)將其商品納入全品類庫(kù)。經(jīng)過(guò)商品團(tuán)隊(duì)對(duì)全網(wǎng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析后，符合公司準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的商品，會(huì)被其引入門店。
引入門店之后，是可以一勞永逸地呆在貨架上嗎？更殘酷的篩選還在后面。
每家便利蜂門店大約有2500種商品，而便利蜂平均每周都要替換150個(gè)以上的產(chǎn)品，更換率接近8%，被替換掉的商品里有標(biāo)品也有網(wǎng)紅品。
銷量，更換商品的重要依據(jù)。此外，便利蜂還會(huì)將一件商品拆分成數(shù)個(gè)“標(biāo)簽”，比如包裝、口味、規(guī)格等等，以最小顆粒度進(jìn)行分析，進(jìn)行多維度的打分，用“數(shù)字化”手段更全面地評(píng)價(jià)商品。
4
在5年的時(shí)間里，便利蜂現(xiàn)在30個(gè)城市，開出了2000多家店。在這里購(gòu)物，消費(fèi)者無(wú)須參考彼此寫下的好評(píng)差評(píng)。
好評(píng)與差評(píng)，這個(gè)二十年前，消費(fèi)者從線下走向線上才獲得的選擇，一度象征著消費(fèi)權(quán)利的擴(kuò)展。
而二十年后，在這個(gè)選項(xiàng)被隱藏起來(lái)之后，消費(fèi)者與網(wǎng)紅商超之間，重新建立了人與人的基本信任。
何其諷刺！
而那個(gè)被隱藏起來(lái)的好評(píng)差評(píng)權(quán)力去了哪里？
答：又一次被交還到了，線下平臺(tái)的手里。
過(guò)去兩年時(shí)間里，鐘薛高、單身糧撩面和黃小廚聯(lián)手打造的“雪碧拌面”、海河牛奶、每日黑巧、李子柒、王飽飽等等網(wǎng)紅品牌，都選擇了在便利蜂落地。
如果線下首發(fā)能落在便利蜂，那是許多網(wǎng)紅商品的上選，畢竟這里是被認(rèn)可的“網(wǎng)紅秀場(chǎng)”。
這個(gè)被交回平臺(tái)手里的好評(píng)差評(píng)權(quán)力，可以有多大威力？
一場(chǎng)三方纏斗就擺在眼前。
10月22日，家樂(lè)福中國(guó)第一家會(huì)員店在上海開業(yè)。開業(yè)當(dāng)晚，家樂(lè)福發(fā)布了一封致歉信，稱在開業(yè)第一天，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓供應(yīng)商回購(gòu)買空相關(guān)商品，使得不少會(huì)員消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買。輿論猜測(cè)的苗頭燒至山姆會(huì)員店。
一天之后，和家樂(lè)福有表親關(guān)系的盒馬鮮生，也聲稱受到了“二選一”的不公平待遇。
據(jù)新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)的報(bào)道，盒馬內(nèi)部人士表示，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會(huì)員店長(zhǎng)期遭遇“斷供”情況。此外，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于山姆的壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作。
盡管山姆方面并不認(rèn)可兩者的指責(zé)，但從三者濺出的火星子至少能確定一件事，品牌方很在意與山姆會(huì)員店的合作關(guān)系。
神說(shuō)要有光，于是有了光。山姆說(shuō)不能去，品牌方就回來(lái)了。
供應(yīng)商們?yōu)樯哆@么在意山姆呢？因?yàn)楦鲑I賣很賺錢嗎？
那是山姆啊，背后的沃爾瑪砍價(jià)團(tuán)隊(duì)啊，李佳琦和薇婭都要喊一聲前輩的“超級(jí)屠夫”。
跟山姆的合作也許并不怎么賺錢，但沒(méi)有品牌愿意走出山姆。因?yàn)槟苓M(jìn)駐山姆，就代表著世界上最矯情的選品團(tuán)隊(duì)的背書。
在電商時(shí)代，平臺(tái)可以提出二選一的倚仗，在于其手握的流量。
而如果山姆會(huì)員店，對(duì)品牌方提出二選一的要求，那么其仗勢(shì)的并不是只有流量，更是它代表的選品標(biāo)準(zhǔn)，和對(duì)于品牌的加持力，是它手中握有的，可以打好評(píng)的魔杖。
零售的世界，真是很玄學(xué)。
電商平臺(tái)，因?yàn)?塊錢就能換來(lái)的好評(píng)，而再也沒(méi)有了好評(píng)。便利蜂和山姆們，因?yàn)闆](méi)有地兒寫好評(píng)，卻掌握了好評(píng)的權(quán)力。
而風(fēng)水這個(gè)東西，也真是輪流轉(zhuǎn)。
二十年前，線下商場(chǎng)用自己傲慢的態(tài)度，高昂的定價(jià)，杳無(wú)回音的用戶溝通機(jī)制，讓消費(fèi)者歡樂(lè)地去擁抱了線上。
二十年后，線上平臺(tái)用自己傲慢的態(tài)度，低廉的好評(píng)定價(jià)，對(duì)刷單視而不見的溝通機(jī)制，又把人都逼去了線下。
貪財(cái)好色的花兒街致力于為大家?guī)?lái)更有價(jià)值的閱讀。原創(chuàng)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源花兒街參考(zaraghost)、作者，侵權(quán)必究。
本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：花兒街參考。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。
