10月28日上周四，小米舉辦了一場名為“速戰(zhàn)速決，一刻滿血”的新品發(fā)布會，Redmi Note11 系列三款新品正式亮相。
在這場發(fā)布會上還有一個細節(jié)，倒是讓力場君覺得更有意思。在發(fā)布會現(xiàn)場，小米集團合伙人、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰，公布了小米新零售的最新進展：截止10月底，小米之家門店數(shù)量將正式突破1萬家，同時對縣城市場的覆蓋率超過了80%，盧偉冰將其稱之為“小米新零售發(fā)展史上里程碑式的新突破”。
小米新零售格局的沉淀與創(chuàng)新
說到小米線上與線下結合的新零售布局，力場君覺得是值得大書特書的，這一路走來，不容易。
早在2015年，小米就正式啟動線下布局，但也困難重重，歷經(jīng)了無數(shù)次的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新；哪怕是到了2020年中期，小米集團副總裁尚進到mall里談業(yè)務時，mall的總經(jīng)理一般不會出來迎接。2019年11月盧偉冰拓展中國區(qū)市場時，第一件事就是通過幾個點的利潤請第三方網(wǎng)格服務商管理下沉市場，但后來證明這個路徑不可行，線下市場沒有重資產(chǎn)的投入就不會形成護城河，該小米補的課，一件也落不下。
從2020年11月開始，小米改造了零售體系，將原來由上而下的直營店、專賣店、授權店和專營店，統(tǒng)一改成了小米之家，形成“統(tǒng)一標識、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一陳列和統(tǒng)一服務”，背后則是管理效率提升的演進。
盧偉冰在發(fā)布會上就提到：“去年（2020年）11月，我立了一個flag，目標就是讓每個米粉身邊都有一個小米之家，并且我們也制定了一個目標，讓每個縣城在未來一年都有一個小米之家。這個flag立了之后，發(fā)現(xiàn)這個工作難度真的很大。原來中國有2800多個縣，去年這個時候我們在縣里的小米之家只有幾百家，覆蓋率不到30%。今天我給大家匯報的是，小米之家縣城覆蓋率已經(jīng)超過80%。”
2021年1月，小米逐步對全國已有線下門店進行渠道改革，所有小米線下門店均更名為小米之家，專營店逐步退出現(xiàn)有渠道體系。2021年4月3日，小米之家沈陽旗艦店開業(yè)之際，小米之家突破5000家；而從本次新品發(fā)布會的最新數(shù)據(jù)，截止10月底，小米之家門店數(shù)量將正式突破1萬家。
這也就難怪歷經(jīng)過無數(shù)次挑戰(zhàn)和創(chuàng)新嘗試之后，盧偉冰會發(fā)出“里程碑式的新突破”這樣的評價，這也是發(fā)自肺腑的感慨吧。
新零售為什么是必然的發(fā)展方向？
雷軍曾這樣評價新零售：“新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合。”在這背后，其實蘊含著零售行業(yè)格局的變遷。
回顧過往，從2005年之后的這15年中，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的大幅增加，線上電商也獲得了飛速發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2005年6月底，中國的上網(wǎng)用戶首次突破1億大關；而截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.89億，占全球網(wǎng)民的五分之一。正是聚集在互聯(lián)網(wǎng)上的人群數(shù)量快速增長，才激發(fā)了線上電商龐大的市場需求和用戶群。
然而我們也能夠清晰地看到，當前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達到了相當高的水平，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70%，高于全球平均水平，進而導致線上電商新增用戶增長來源受到了很大制約；目前來看，線上電商占社會消費品零售總額的比重仍然在增長，但是增幅已經(jīng)明顯放緩了。
在感知上，電商似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費者的購買行為，但是冷靜地看數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，電商銷售只占國內(nèi)消費品零售總額的30%。也就是說，最容易接受電商的那批用戶，已經(jīng)都在網(wǎng)上了；剩下來的70%，因為習慣、地域、年齡等原因，讓他們到網(wǎng)上買東西，不容易，將是一場持久戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)。
這體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，電商的獲客成本，也就是“流量成本”越來越高，小米、阿里和京東這些電商巨頭，都開始遇到了增長壓力。這時該如何破局？依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)著的70%的廣大線下市場，就自然而然成為了零售業(yè)巨頭們新的進軍目標，而這，恰恰是小米的新零售，正在開疆拓土的一片新天地。
但新零售，一定不是線上電商與線下實體店網(wǎng)絡的簡單疊加，就如雷軍所言，要“實現(xiàn)融合”。該怎樣融合？這就要從線上電商的短板，和線下網(wǎng)絡如何補短板，來做具體分析了。
什么是“零售”？零售無外乎是“信息流、資金流、物流”三種基本要素的組合，商品展現(xiàn)的參數(shù)和體驗是信息流，付款收款是資金流，自己拿回家或者快遞送回家就是物流。
雷軍對零售尤其是電商，有著極其深刻的理解，他就總結過從信息流，資金流，和物流的角度來看，電商相對于傳統(tǒng)零售，是提升效率的典范；但在獲得效率的同時，也帶來了兩個缺點，而這也恰恰是線下補短板的機會和空間：
1、彌補線上零售體驗感缺失
在線上電商平臺上，用戶只能比商品的參數(shù)，理性的對比占據(jù)主導，而忽略了用戶自身的體驗和感知。但在線下，用戶可能細細體驗外觀、手感、性能的差異，買高配的人就變多了，也能夠帶動客單價的提升。
小米之家就非常強調(diào)體驗性，小孩在店里打王者榮耀也沒有關系，小米甚至規(guī)定，店員不經(jīng)允許，不去打擾客戶。為什么？因為只有這樣，用戶才能在放松的環(huán)境下，充分感受不同款產(chǎn)品之間的細微差別。
最典型就是第10000家小米之家，座落在深圳的歡樂海岸，集購物、休閑、娛樂為一體，它的旁邊就是漂亮的深圳灣和跨海大橋；這家店的面積超過600平方，幾乎可以買到小米所有的產(chǎn)品。
小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長林斌也曾提到過：同一款手機，在線上中低配版賣得更多，而在線下高配版居然賣得更多。
2、疊加線下提高連帶率。
所謂連帶率，就是買了一樣東西，順便多買幾樣。如果是在線上電商采買，通常就是通過檢索產(chǎn)品關鍵詞，直接觸達到想要購買的幾款產(chǎn)品，再從中進行選擇；但那是在線下就不一樣，在逛店的時候，除了奔向原定的目標產(chǎn)品之余，也免不了環(huán)顧一下周圍的其他產(chǎn)品，有一個更加直觀的感受和體驗。
比方說，你進到小米之家一看，雖然是幾百件商品，但都是白色的、圓角的，風格極其一致，顏值也高，感覺就是一整套的組合。
你可能看到小米監(jiān)控攝像頭，覺得很好；再看看小米路由器，監(jiān)控數(shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤上；還有小米電視，打開家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況，再連上小米手機，旅行中拍的照片，家里人在電視上就能實時看到；等等等等。
不同產(chǎn)品之間在技術上的關聯(lián)性、在功能上的協(xié)同性，甚至哪怕只是顏值上的一致性，都會提高連帶率，讓你忍不住多買，這也是線上電商無法帶來的用戶體驗和銷售效果。
就拿這次小米Note11 系列三款新品發(fā)布會為例，Note 11 系列三款新品正式亮相，最大的亮點就是快充，贏得了一片喝彩。特別是Note 11 Pro+，被稱為“神仙秒充”，僅需15分鐘即可充至滿電狀態(tài)；Note 11 Pro則更側重長續(xù)航表現(xiàn)，僅需43分鐘將能將電池充至滿血，可滿足長達一天的重度使用。
Note 11 系列三款新品，以及在發(fā)布會上同步推出的Redmi Watch 2和 Redmi Buds 3青春版兩款潮流搭檔，更為小米新零售注入新的動能，都是圍繞著手機新品進一步提升、拉動連帶率的舉措。小伙伴們有沒有一種趕快取回來、上手用一下的趕腳？
很多人都在用小米手機，但并不知道小米有這么豐富的產(chǎn)品，更沒真的見過、感受過小米的其他電子產(chǎn)品；而在線下小米之家，它們都放在你面前，你可以好好體驗一番，這正是新零售帶來的魅力和價值增量。
盧偉冰在接受采訪時，還提到了一個數(shù)據(jù)：“11月1號這一天，我們線下的爆發(fā)也是3到4倍；以前大家看到雙11的時候線上很爽，線下很慘，這一次我們線下大爆發(fā)。”這恐怕絕非偶然。
此外，小米還在通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型為新零售提供更大發(fā)展動能。小米的數(shù)字化主要就是圍繞著三個角度：人，也即用戶的數(shù)字數(shù)字化；貨，也即商品的數(shù)字化；門店運營，在借助于AI做的一些創(chuàng)新探索。
“銷服一體”將如何攪動這一池春水？
“日拱一卒，功不唐捐”，也許，小米的線下新零售的布局，不會得到數(shù)據(jù)上立竿見影的提升效果，但是從長期來看，卻是對現(xiàn)有傳統(tǒng)零售行業(yè)的顛覆。我們能夠看到，隨著小米之家門店的快速拓展，小米之家的服務能力也在不斷升級，大力推進門店的“銷服一體”。
什么是“銷服一體”？就是要把銷售和服務放在一起，實現(xiàn)銷售中有服務、服務中有銷售，核心就是“方便用戶”，簡單來說，用戶在哪里買的產(chǎn)品，就可以方便地在哪里進行維修，真正實現(xiàn)無憂購買。
用盧偉冰對新零售的總結就是，小米之家的初心不會改變，就是讓我們每一個米粉的身邊都有一個小米之家，方便大家體驗和購買到感動人心、價格厚道的好產(chǎn)品。“我們相信無論你是誰，無論你的年齡，無論你的民族，無論你的性別，無論你的收入是多還是少，無論你是住在城市還是農(nóng)村，大家都有相同的權利享受科技帶來的美好生活，因為美好的生活不應該有距離。”
未來消費者是一站式的全場景體驗購買，是小米一個很重要的判斷，也是小米推動“銷服一體”化新零售的努力方向。是的，用戶對美好生活的向往、對科技產(chǎn)品感動人心的體驗，就是小米新零售的精髓。
此外，伴隨著小米之家門店數(shù)量將正式突破1萬家，對縣城市場的覆蓋率超過了80%，也標志著小米的銷售網(wǎng)絡已經(jīng)實現(xiàn)的深度下沉；展望未來，小米還有一個“小目標”：希望花2到3年的時間，構建完成三萬加點、完成對中國市場的覆蓋。
下沉市場尤其是鎮(zhèn)級市場的模型第一個很強的區(qū)別點是熟人經(jīng)濟，這一點跟城市是不太一樣的，城市更多是基礎于信任經(jīng)濟，在鎮(zhèn)級市場更多是基于熟人之間的信任。因此，小米因地制宜地采用了授權模式。
對于授權模式下的合作伙伴，盧偉冰提出的理念是：確保90%的合作伙伴、80%的門店可以掙錢，他還提供了一組數(shù)據(jù)：“今年上半年我們合作伙伴的ROI是34%，意味著一個合作伙伴拿了100萬做小米生意，一年下來賺34萬，并且還是去掉資金成本的，這是一個非常好的投資回報。”
難怪有業(yè)內(nèi)人士表示，小米新零售以高效模式以及對下沉市場的加速覆蓋，正在攪動著零售行業(yè)這一池春水，改變傳統(tǒng)零售靠信息不對稱獲利的模式弊端，讓更多的線下用戶可以明明白白消費。當然，在這背后，更需要市場給予更多時間來感受、來體驗、來接納，而小米也需要投資人給予更多耐心。
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