作者 / 應(yīng)淇
編輯 /金德路
本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)一場購物狂歡最終走到計算疊加滿減的數(shù)學(xué)考試和等待零點支付尾款的熬夜比賽，促銷的本意顯然已經(jīng)與消費的本質(zhì)逐漸背離。
越來越多的消費者對雙11的各種玩法產(chǎn)生逆反心理。
人們對于“雙11少點套路，多點真誠”的呼聲越來越高，在愈發(fā)提倡健康生活方式的今天，高質(zhì)量購物節(jié)，需要高品質(zhì)的服務(wù)、高質(zhì)量的供給以及更加舒適的購物體驗。
今年，京東推出了歷史上第一個不熬夜的雙11。京東11.11于10月20日晚8點開啟預(yù)售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價。11月10日晚8點開啟高潮，讓消費者不用熬夜也能盡享優(yōu)質(zhì)低價好物。
根據(jù)其表現(xiàn)來看，10月20日預(yù)售4小時，下單用戶數(shù)同比去年預(yù)售首日提升將近40%；而10月31日晚8點開場20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天，京東首個晚8點開門紅熱度強勢趕超曾經(jīng)的零點開門紅。
可見，“拒絕熬夜”、“健康購物”才是符合當(dāng)代消費者的“購物哲學(xué)”。
其實不止是消費者受益，8點檔雙11的落地，讓消費者和商家都告別了“守夜人”模式，同時也減輕了品牌商家的負(fù)擔(dān)，為廣大品牌商家、合作伙伴，特別是中小企業(yè)和實體經(jīng)濟的業(yè)務(wù)增長注入動能。
但正如第一個吃螃蟹的人需要有去嘗試新鮮事物的敏銳和勇氣，第一個走出怪圈的人也需要有打破常規(guī)的自信和底氣。
何況，晚8點，不是為了打破常規(guī)而打破，而是雙11發(fā)展到今天的巨大體量，產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、物流和售后等環(huán)節(jié)都已經(jīng)極度成熟，電商平臺不能仍然只是依靠價格戰(zhàn)和規(guī)模效應(yīng)來內(nèi)卷，好好的購物節(jié)，卻卷得所有人都疲憊。平臺在高速成長的同時，也必須為消費者和商家減負(fù)，推動市場的持續(xù)向好。
行業(yè)已經(jīng)走到了健康發(fā)展的慢車道。
商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦和發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》就明確指出，到2025年，電子商務(wù)要持續(xù)引領(lǐng)消費增長，形成高品質(zhì)的數(shù)字化生活方式。
而提前4個小時的雙11，讓消費者回歸購物的舒適，讓商家回歸產(chǎn)品和服務(wù)的初衷，這是對品質(zhì)消費需求的深刻洞察，也是平臺對自身話語權(quán)的一種有效讓渡。
時間的一小步，卻是理念的一大步。
“黃金檔”釋放的購物熱情
逃離零點從預(yù)售開始。
預(yù)售是個好東西，更為靈活的周期，讓供應(yīng)鏈和消費者都得以喘息，但以往，電商平臺雙11的預(yù)售環(huán)節(jié)也要蹲守零點支付定金，似乎已經(jīng)逐漸變質(zhì)。
今年，京東11.11全球熱愛季的預(yù)售活動在10月20日晚8點正式開始。
預(yù)售開啟的4小時，下單用戶數(shù)同比去年預(yù)售首日提升將近40%，小時購首單送達(dá)僅用10分鐘。統(tǒng)計顯示，大量品牌在晚8點開啟預(yù)售后，就迅速突破了去年預(yù)售首日全天的預(yù)售紀(jì)錄。
截至10月28日24點，離預(yù)售結(jié)束還有2天，59688個品牌預(yù)售期訂單額同比增長超100%；有意思的是，在消費者中，參與預(yù)售的用戶中75后占比增速超30%，不熬夜星人，也充分享受了“不熬夜”的福利。
在預(yù)售的起跑線，晚8點就有效激發(fā)了消費熱情。而10月31日晚8點，首個不熬夜的“11.11”正式開啟，京東雙11全球熱愛季進入支付尾款，全面放價階段，消費者的嗨購熱情更是充分釋放。
開場僅20分鐘，京東直播帶貨即超過去年11月1日全天。而京東家電整體1小時成交額超去年全天，京東電器超級體驗店重慶店、合肥店、西安京東MALL開售10分鐘成交額破1000萬。
從晚8點開始的4個小時內(nèi)，京東累計售出商品超1.9億件。
由此可見，消費者對于雙11“熬夜”的怨念有多深重，對于“不熬夜”的期待就有多強烈。當(dāng)京東創(chuàng)新地將預(yù)售及付尾款時間從0點提前至晚8點，消費者的購物熱情提前且洶涌。
以優(yōu)秀課代表京東家電為例，京東家電提前四小時的全面放價，徹底點燃了“開門紅”。京東家電開門紅成交額超去年11月11日全天；京東家電專賣店整體成交額1小時45分鐘超去年同期全天；開門紅平均單價對比同期提升超過50%。
京東家電開門紅當(dāng)天，電視半小時成交額超去年全天，冰箱洗衣機45分鐘成交額超去年全天，空調(diào)前1小時成交額同比增長超3倍；廚衛(wèi)前1小時成交額同比增長260%；萬元以上蒸烤一體集成灶全天成交額同比增長4.6倍。
家電只是一個切面，京東母嬰、京東美妝、京東奢品、寵物品牌等品類都迎來了爆發(fā)式增長，全面開花全面紅。
京東全球售上銷往海外的店鋪也實現(xiàn)了全量增長，海外消費者在京東全球售下單金額同比增長198%，超去年11月1日全天。
晚8點帶來的成績超出了人們的想象，好像打破的不止是一個時間點，也打破了一個被禁錮的罩子，激發(fā)了更多的消費潛力，其實，這都是源于對消費者的理解和體察，非常微小，但卻周到。
晚8點這個概念非常人性化，也符合國人的生活習(xí)慣，我國的廣播電視節(jié)目一直以來也都有八點黃金檔的傳統(tǒng)。此時的人們結(jié)束了一天的工作或者學(xué)習(xí)，回到家中，吃完晚飯，卸下了一身疲憊，享受獨處或者與家人、伴侶共度，正好進入一個舒適、愉悅，可以放松的狀態(tài)。
人們在這個休閑時間里買買買，獲得的購物體驗必然比強行熬夜，等著零點刷新購物車、爭分奪秒進行結(jié)算，要強上百倍。晚8點網(wǎng)購?fù)旰笠膊粫⒄`其他安排，并且可以有更多時間休息。
從10月31日晚8點的表現(xiàn)來看，京東訂單增長非常強勁，到0點后數(shù)據(jù)明顯回落，說明大量消費者都認(rèn)可京東11.11晚8點的改變，提前下單。
當(dāng)天正好是周日，第二天一早很多人都要上班，并不愿意一直熬夜到0點以后，京東11.11晚8點給了用戶更加輕松自由的購物體驗，而不是把雙11，也變成另一種意義上的“值班”。
而截止31日22點，晚8點開啟兩小時內(nèi)，全國超百萬消費者已經(jīng)收到京東11.11包裹。不熬夜，加上京東速度，這種消費體驗帶來的幸福感，讓廣大消費者都直呼“真香”。
或許，未來還會有更多電商平臺打破零點，開始改變，在日后我們回顧雙11發(fā)展歷程的時候，京東晚8點的開啟，會成為雙11的分水嶺。
至少，消費者哈欠連天地熬到12點才能下單的悲慘遭遇，已經(jīng)成為往事。
商家與品牌走向從容
晚8點，釋放了熱情，也稀釋了壓力。
而這種熬夜的壓力不僅讓消費者怨聲載道，也讓商家難以喘息。以往0點開啟11.11，商家也要頂著困倦與睡意監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，而訂單量瞬間爆發(fā)，品牌商家需要大量的人手應(yīng)對，熬夜打單打包，或者后半夜開會復(fù)盤，會后馬上發(fā)貨、補單，循環(huán)往復(fù)直至促銷結(jié)束。
人手和工作量比起平日是幾何級數(shù)式的增長。
京東11.11提前到晚8點，也為品牌商家在各個環(huán)節(jié)節(jié)約了大量人力，大大減輕了品牌商家的負(fù)擔(dān)。提前了4個小時的時間通道，壓力流速被減緩，流量更加平穩(wěn)，商家應(yīng)對起來更為輕松，多了一份從容和優(yōu)雅。
當(dāng)備貨不再手忙腳亂，商家可以真正聚焦消費者的需求，憑借晚8點模式帶來的“提前引爆、提前送貨、提前服務(wù)”等眾多利好，埋頭于品質(zhì)和服務(wù)，推新品、帶銷量，回歸體驗第一的促銷方式。
而京東又能憑借扎實的基礎(chǔ)設(shè)施、高效的數(shù)智化社會供應(yīng)鏈，充分發(fā)揮技術(shù)的外溢效應(yīng)和放大作用，并以零售、物流、科技、工業(yè)品等多方面的體系化服務(wù)能力，全力支持中小企業(yè)拓銷售、穩(wěn)運營、鑄能力，商家和品牌都有了更大的想象空間。
事實證明，這次晚8點雙11，給京東上大量品牌商家?guī)砹烁咚俪砷L的契機。
截至11月1日24點，139個品牌下單金額破億元，43276個商家成交額同比增長超200%。
開門紅首日4個小時，上千個中腰部居家品牌全天增長超5倍。超400個美妝中小品牌全天成交額同比增長超3倍，超1000個美妝產(chǎn)業(yè)帶商家參與京東11.11。超600家圖書第三方店鋪實現(xiàn)成交額同比翻倍，帶動京東圖書文教第三方商家增長超過70%。
京東服飾超6000家新品牌參與京東雙十一，其中波司登、維密、太平鳥(603877,股吧)、OTZ等超過百家KA品牌的全新入駐，品牌有了更多的流量入口和銷售陣地。
還有許多正在崛起、年輕人喜歡的新品牌，也在晚8點雙11大放異彩。知名新興品牌李子柒成交額同比增長10倍、三頓半成交額環(huán)比9月日均10倍。認(rèn)養(yǎng)一頭牛成交額環(huán)比9月日均10倍，茶里成交額同比增長50倍。
這背后都離不開平臺降本增效的扶持措施和供應(yīng)鏈協(xié)同。比如今年京東11.11期間，京東物流智能商務(wù)倉推出新一代促銷預(yù)測及庫存分配模型，可為眾多中小企業(yè)提供補貨建議，實現(xiàn)庫存的合理規(guī)劃，力求供需匹配。
此次京東“贏戰(zhàn)11.11”的預(yù)期目標(biāo)就是，“發(fā)揮新型實體企業(yè)的倍增效能，打造史上中小企業(yè)參與規(guī)模最大、獲得扶持最多、成長最快的京東11.11”。
有了京東秒殺的技術(shù)支持，香山體脂秤商家今年也創(chuàng)造了一個新銷售記錄：10月31日晚8點開場10分鐘，店內(nèi)一款體脂秤就賣出18000臺。
不到3小時完成42000個訂單，全部庫存搶購一空。
4個小時背后話語權(quán)的轉(zhuǎn)移
晚8點，不僅能夠給C端減壓，釋放健康消費活力，還能給B端帶來實際益處，提高勞動效率。
這個決策的產(chǎn)出，是京東站在用戶體驗角度的思考改變，也符合京東過往信奉的長期主義和企業(yè)價值觀的要求。
眾所周知，京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東早年從父輩做漕運經(jīng)歷影響中，提煉出了京東的長期商業(yè)信仰-三毛五理論。其本質(zhì)核心是說，通過讓利給生態(tài)合作伙伴，使得整個生態(tài)繁榮。
而當(dāng)時間來到今天，對于用戶，京東和合作伙伴而言，單單對于簡單利益關(guān)系的思考，很難帶來持續(xù)健康的增長。而一些無形的從用戶價值，合作伙伴效率等更深層次的量度，才能夠帶來生態(tài)的共贏。晚8點決策的出發(fā)點，顯然也是三毛五理論的進化體現(xiàn)。
此外，從戰(zhàn)略層面來看，用戶體驗始終是京東整個倒三角戰(zhàn)略的核心，失去用戶，就相當(dāng)于失去了一切。而始終以消費者為先，以用戶為先，就是京東一直堅守的“做正確的事”。
劉強東在2012年接受媒體采訪時也傳達(dá)了同樣觀點，消費者永遠(yuǎn)是最聰明的人，任何自以為能夠幫助消費者做出所謂聰明決策的人都是蠢貨，京東商城自始至終都以用戶體驗為核心。
所以，在劉強東看來，在各種繁瑣的規(guī)則玩法下，卡準(zhǔn)零點的付款時間，以此為消費者營造某種購物節(jié)的儀式感，也一定是愚蠢的。
從商品質(zhì)量、物流配送、退換貨等消費體驗和電商服務(wù)，京東之所以把每一項都做到了行業(yè)極致，正是基于用戶的感知，不斷突破消費者體驗的滿意度，不給自己設(shè)限。
以京東物流為例，在國家郵政局近年來公布的歷次快遞服務(wù)滿意度排名中，京東物流在10家全網(wǎng)型快遞服務(wù)品牌中始終位列第一陣營。
而在售后服務(wù)方面，京東放心購在已有閃電退款、運費險、以換代修、生鮮優(yōu)鮮賠等55項服務(wù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又推出送裝入戶、家具3年質(zhì)保、腕表2年質(zhì)保、0元安裝、效期無憂、保養(yǎng)無憂等27項全新的服務(wù)產(chǎn)品，將“放心購”服務(wù)產(chǎn)品拓展到82項。
零售，不僅僅是販賣一種產(chǎn)品，更是對消費者感知和愉悅的觸達(dá)。在某種意義上講，零售商最終銷售出去的只有“服務(wù)”。而服務(wù)的本質(zhì)始終是有關(guān)于人。
除了劉強東的頂層價值思考，京東集團總裁徐雷對零售也有類似的經(jīng)營理念。在擔(dān)任京東零售集團CEO時曾強調(diào)，京東零售必須堅定“以信賴為基礎(chǔ)、以客戶為中心的價值創(chuàng)造”這一經(jīng)營理念，才能在全新的挑戰(zhàn)和殘酷的競爭中，迎接變化。
去年，京東三季報電話會議上，徐雷更是直接提及，“京東零售現(xiàn)在及未來的關(guān)鍵詞是用戶體驗、開放、全渠道和中臺建設(shè)，這是京東零售持續(xù)會做的。”
在此之前，徐雷在給京東零售提出主基調(diào)“有質(zhì)量的加速增長”，以消費者為中心的經(jīng)營模式也進一步演進：希望在消費者所處的空間和所消耗的時間兩個維度內(nèi)，都大幅增加他們與京東的觸點和交互頻次，在單位時空里提升京東零售的濃度和溫度。
而濃度和溫度提升的最終結(jié)果就是：京東零售可以直接或間接、隨時隨地滿足消費者隨心所欲的消費需求。
當(dāng)各種電商平臺高速成長，平臺經(jīng)濟獲得爆發(fā)，似乎越來越多的規(guī)則都掌握在了平臺手里，本來應(yīng)該掌握主動權(quán)消費者卻遇到了更多限制，資源分布不均、垂直領(lǐng)域信息不對稱，連一個購物節(jié)狂歡似乎也變得機械和冰冷了。
許多的規(guī)則和玩法堆疊在前面，人們似乎要翻山越嶺，從凌晨等到黎明，在購物的喜悅之前，好像已經(jīng)耗盡了購物的意義。
消費者苦零點久矣。
晚8點，不僅意味著提前4個小時開啟雙11，也意味著從平臺話語權(quán)到消費者話語權(quán)的改變。讓雙11的游戲，又從平臺為核心轉(zhuǎn)向了消費者為核心，一種回歸與向前的修正。
晚8點是一個象征和信號，京東在這提前的4個小時里，其實展示了比銷售額更難得可貴的驚喜，對用戶體驗的洞察，對商家品牌的體貼，對技術(shù)支持的自信，還有，對行業(yè)健康發(fā)展的認(rèn)知和責(zé)任。
而消費者也從這4個小時里奪回了比時間更多的東西，比如自由和最初的熱情。
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