中新經(jīng)緯11月16日電 (王全寶)今年以來，多個(gè)部委及地方政府推出一系列加快發(fā)展新型消費(fèi)的政策，試圖謀劃下階段新型消費(fèi)發(fā)展“路線圖”。
而從供給端來審視，基于數(shù)字技術(shù)、線上線下融合的新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的“新消費(fèi)”行為更是不斷涌現(xiàn)，這些新消費(fèi)具有“增量”和“升級(jí)”的趨勢。
進(jìn)入新型消費(fèi)時(shí)代，有哪些趨勢值得關(guān)注并積極擁抱呢？火熱的新消費(fèi)賽道是否已經(jīng)出現(xiàn)“泡沫”？為此，中新經(jīng)緯專訪清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長李紀(jì)珍。
李紀(jì)珍長期關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、科技政策以及中小企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)管理等領(lǐng)域，在創(chuàng)新、消費(fèi)領(lǐng)域有深入研究。
“創(chuàng)新”是國貨品牌發(fā)展的關(guān)鍵和趨勢
中新經(jīng)緯：隨著國潮興起，消費(fèi)的新場景、新模式和新應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。那么該如何定義當(dāng)下新型的消費(fèi)需求呢？
李紀(jì)珍：所謂“新消費(fèi)”是由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為，具有“增量”和“升級(jí)”的特點(diǎn)。
“十三五”以來，可以說中國在數(shù)字化進(jìn)程中取得了巨大進(jìn)步和突破，在各項(xiàng)數(shù)字化進(jìn)程中已躍居世界前列，并在互聯(lián)網(wǎng)零售核心指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先于美國，這一點(diǎn)構(gòu)成了新消費(fèi)興起的“數(shù)字基建”基礎(chǔ)。
我認(rèn)為，未來消費(fèi)市場一定會(huì)全面走向“新消費(fèi)”。
中新經(jīng)緯：在新舊消費(fèi)市場轉(zhuǎn)化過程中，又呈現(xiàn)出哪些變化呢？
李紀(jì)珍：消費(fèi)市場轉(zhuǎn)向新消費(fèi)，我認(rèn)為其變化主要體現(xiàn)在：從“基礎(chǔ)消費(fèi)、實(shí)物消費(fèi)、大眾消費(fèi)、單一消費(fèi)、生存型消費(fèi)”向“品質(zhì)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)、發(fā)展型和享受型消費(fèi)”的迭代升級(jí)。
新的消費(fèi)現(xiàn)象則主要表現(xiàn)在數(shù)字化零售、在線服務(wù)、社交電商、直播帶貨四個(gè)方面，線上線下混合全渠道是未來零售的趨勢。
中新經(jīng)緯：如何看待當(dāng)下國潮的興起呢？
李紀(jì)珍：國潮的興起是未來消費(fèi)市場的另外一個(gè)趨勢。國貨品牌可被分為老字號(hào)、民族品牌和新銳品牌三類。在各行業(yè)頭部品牌中，民族品牌及新銳品牌各占四成多，老字號(hào)品牌主要集中在食品、醫(yī)藥行業(yè)。食品和美妝行業(yè)是新銳品牌近年來表現(xiàn)最突出的行業(yè)。“創(chuàng)新”是國貨品牌發(fā)展的關(guān)鍵和趨勢，除了產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新之外，塑造品牌“故事”、創(chuàng)造“消費(fèi)”場景、加入現(xiàn)代化的中國元素、線上線下融合的用戶觸達(dá)用戶渠道和新商業(yè)模式，也是創(chuàng)新的重要組成部分。
如果以2020年為分界點(diǎn)，過去10年是整個(gè)中國傳統(tǒng)的商業(yè)、品牌、商家全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)的10年；未來10年，將是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年，也是新國貨的黃金10年。
消費(fèi)者的選擇正從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)格與品質(zhì)“雙輪驅(qū)動(dòng)”
中新經(jīng)緯：新消費(fèi)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和喜好有哪些變化？
李紀(jì)珍：在數(shù)字化不斷加速，疫情常態(tài)化背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出以下四大趨勢：
(1)“全民在線”，在線群體從中青年向兩端迅速延伸，所有人群在線消費(fèi)習(xí)慣得到強(qiáng)化，對(duì)電影、戲劇、在線教育、視頻影視等在線內(nèi)容的需求激增。2020年，老年人群體上網(wǎng)的比例增長更快，無論是視頻、直播還是在線購物，似乎一夜之間從被互聯(lián)網(wǎng)落下的人群變成了受商家青睞的“銀發(fā)一族”。
(2)“宅經(jīng)濟(jì)”，疫情導(dǎo)致宅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，家庭餐飲、健身、文化娛樂尤其是家居類的消費(fèi)得到強(qiáng)化。疫情結(jié)束后，部分習(xí)慣和行為會(huì)留存下來。
(3)“更加感性：注重體驗(yàn)和個(gè)性化”，由于成長環(huán)境較為富足，儲(chǔ)蓄的意愿較低，Z世代的消費(fèi)者比上一代更愿意為“快樂”買單。消費(fèi)者表現(xiàn)中強(qiáng)烈地追求個(gè)性化和感受的特點(diǎn)，網(wǎng)紅產(chǎn)品和網(wǎng)紅打卡地正是由于這種特點(diǎn)而成為消費(fèi)熱點(diǎn)。
(4)“更加理性：注重功效和成分”，這一點(diǎn)是和上一點(diǎn)的一體兩面。手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、奢侈品等單價(jià)越高的商品，消費(fèi)者越注重商品的品質(zhì)價(jià)值，單價(jià)較低的如服飾等商品，消費(fèi)者受價(jià)格驅(qū)動(dòng)的影響也越來越小。消費(fèi)者對(duì)商品的選擇正從價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)格與品質(zhì)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，且品質(zhì)超越價(jià)格日趨成為主要驅(qū)動(dòng)因素。以護(hù)膚美妝產(chǎn)品為例，新世代消費(fèi)者會(huì)研究產(chǎn)品是否具備功能成分，而不只受品牌廣告?zhèn)鬟f的信息影響。
中新經(jīng)緯：當(dāng)下，生活在網(wǎng)絡(luò)一代的新生代消費(fèi)者已然成為了新消費(fèi)的主力軍。新型消費(fèi)群體有什么特征？
李紀(jì)珍：生活在網(wǎng)絡(luò)一代的新生代消費(fèi)者具有明顯的特征。
第一個(gè)特點(diǎn)是比上一代的消費(fèi)欲望更強(qiáng)，追求個(gè)性化、體驗(yàn)式、多層次的消費(fèi)。上一代中國人更多地經(jīng)歷了社會(huì)發(fā)展的起伏波動(dòng)以及充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境，養(yǎng)成了高儲(chǔ)蓄、低消費(fèi)的生活習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣并沒有跟上財(cái)富增長的步伐。數(shù)據(jù)顯示，與上一代比，年輕一代消費(fèi)者在眾多品類的消費(fèi)上要高出40%。
第二個(gè)特點(diǎn)是新生代消費(fèi)者對(duì)本土品牌的接受程度更高。近10年來，中國消費(fèi)者對(duì)國外品牌的偏好度不斷衰退，尤其是近年來發(fā)展迅速的數(shù)碼產(chǎn)品、護(hù)膚品和服裝等行業(yè)，而新一代消費(fèi)者對(duì)國際品牌偏好的衰減速度更快，對(duì)國潮產(chǎn)品更偏愛。
第三個(gè)特點(diǎn)是新生代消費(fèi)者習(xí)慣于對(duì)內(nèi)容、軟件和產(chǎn)品的附加值付費(fèi)。
用中國“智”造定義新品質(zhì)和新速度
中新經(jīng)緯：在你看來，新消費(fèi)目前是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？是否有泡沫？
李紀(jì)珍：如果一定要給新消費(fèi)做個(gè)狀態(tài)描述，我想用“方興未艾”來形容。
10-20年前，中國各個(gè)行業(yè)的高端品牌幾乎都來自于國外，唯有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容國外企業(yè)無法與本土企業(yè)競爭。我認(rèn)為，根本原因是內(nèi)容有很強(qiáng)烈的本土文化特點(diǎn)。新生代消費(fèi)者崛起，特別是Z世代的這些互聯(lián)網(wǎng)原住民進(jìn)入市場、他們的消費(fèi)態(tài)度與需求也在推動(dòng)市場的變革。另一方面，中國是世界制造業(yè)第一大國，擁有獨(dú)立完整的工業(yè)體系。后疫情時(shí)代，中國制造獲得更多機(jī)會(huì)，跨境電商空前繁榮。更多年輕創(chuàng)業(yè)者投身新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮，人才供給充分，具有國際化視野的年輕人正在成為品牌的操盤手，為國貨品牌的崛起提供充分的人才儲(chǔ)備。從淘寶線上店鋪的店主結(jié)構(gòu)來看，90后及95后青年店主正逐步成為線上賣家的主力人群；在銷售額上，80后當(dāng)前仍是貢獻(xiàn)主力，而90后及95后店主的銷售額增速分別是80后的2.8和6.9倍，發(fā)展勢頭更為強(qiáng)勁。
在疫情背景下，線上線下融合的新零售快速普及，轉(zhuǎn)變消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的供給方式，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈數(shù)字化水平。供給端應(yīng)對(duì)市場突發(fā)性變化能力將成為企業(yè)未來參與消費(fèi)市場競爭的基礎(chǔ)。
有沒有泡沫呢？任何事物興起的時(shí)候，不可避免地有過熱的可能性。不過如同啤酒上的泡沫一樣，把政府、企業(yè)和消費(fèi)者的眼光吸引到新消費(fèi)上來，我認(rèn)為是一件好事。
中新經(jīng)緯：進(jìn)入新消費(fèi)階段，企業(yè)該如何來適應(yīng)這個(gè)時(shí)代？
李紀(jì)珍：回顧過去四十余年經(jīng)濟(jì)和市場的發(fā)展，“變化才是唯一不變的事情”。過去我們用四十年走過西方發(fā)達(dá)國家二百多年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程，通過模仿創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了追趕，這個(gè)過程一直有據(jù)可循；現(xiàn)在我們的消費(fèi)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)走到了世界的前列，沒有國外的成功模式可以給你做樣板。
首先，企業(yè)需要原始創(chuàng)新，“創(chuàng)新”和“抓住時(shí)代的潮流和趨勢”永遠(yuǎn)是企業(yè)首先要關(guān)注的事，只有適應(yīng)市場變化的企業(yè)才能發(fā)展和生存。
其次，過去的市場經(jīng)驗(yàn)并未過時(shí)，企業(yè)仍然需要首先定位自己的市場所在。在我看來，企業(yè)特別需要關(guān)注主要兩個(gè)群體的消費(fèi)需求：年輕群體——Z世代的人群，年長群體——去年開始在線消費(fèi)爆發(fā)的銀發(fā)族，這兩個(gè)市場的消費(fèi)潛力巨大。
第三，戰(zhàn)略決策必須充分利用數(shù)字化工具和平臺(tái)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)之中什么最有價(jià)值？是“數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)為什么能夠有價(jià)值，是因?yàn)閿?shù)據(jù)經(jīng)過分析和處理之后，能夠告訴企業(yè)現(xiàn)在是否存在問題、未來如何解決問題。在過去，發(fā)生了產(chǎn)品滯銷，可能需要做一場耗時(shí)很長的市場調(diào)研，加上非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，才能知道是生產(chǎn)還是流通環(huán)節(jié)出了問題。現(xiàn)在的新消費(fèi)模式下，消費(fèi)者行為完全可以數(shù)字化。一個(gè)掛在Airbnb上的民宿和傳統(tǒng)的民宿有什么區(qū)別？僅僅是多了一條銷售渠道嗎？其實(shí)還有更多，你可以知道消費(fèi)者瀏覽的“關(guān)鍵字”、在什么環(huán)節(jié)下單、在什么環(huán)節(jié)選擇退出、價(jià)格敏感度、什么觸發(fā)了消費(fèi)者的決策，最重要的是平臺(tái)有大量消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，可以了解最吸引人和最可能失去用戶的點(diǎn)，給出未來調(diào)整的方向。這樣的例子太多了。
最后，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的供給方式，提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈數(shù)字化水平。供給端應(yīng)對(duì)市場突發(fā)性變化能力將成為企業(yè)未來參與消費(fèi)市場競爭的基礎(chǔ)。
想要煥發(fā)的老字號(hào)品牌，不僅需要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也要將“故事”通過趣味化、潮流化的方式重新演繹，從而與年輕人深度溝通、重建連結(jié)。民族品牌可以用中國元素的現(xiàn)代化表達(dá)定義新審美，用中國“智”造定義新品質(zhì)和新速度，成為提振國貨自信的中堅(jiān)力量。新銳品牌需要探索消費(fèi)者潛在需求，尋找代表特定人群的細(xì)分市場，創(chuàng)造性地差異化競爭和價(jià)值重塑。
未來建立私域流量是企業(yè)生存的根本
中新經(jīng)緯：從投資以及創(chuàng)業(yè)者的角度看，未來消費(fèi)最大的空間在什么領(lǐng)域？
李紀(jì)珍：從渠道來看：線上線下混合全渠道的新零售是未來消費(fèi)的趨勢。疫情大大提高了電腦和智能手機(jī)的銷量，網(wǎng)絡(luò)購物還會(huì)繼續(xù)增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要途徑。主要表現(xiàn)在數(shù)字化零售、在線服務(wù)、社交電商、直播帶貨。
從模式來看：我比較看好能形成私域流量的企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，公域流量的獲客成本越來越高，某些時(shí)候獲客成本甚至比用戶帶來的收入還高。一旦減少營銷費(fèi)用，公域流量的用戶可能流動(dòng)到競爭對(duì)手企業(yè)之中。如果說之前的企業(yè)建立私域流程只是一種建立客戶忠誠度、攤銷營銷費(fèi)用的手段，未來建立私域流量則是企業(yè)生存的根本。
2017年，我曾調(diào)研過一家嬰幼兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)給從0-9的孩子做情景式英語培訓(xùn)。這家機(jī)構(gòu)日常與媽媽溝通主要是微信群運(yùn)營，和家長建立深度溝通，靠口碑傳播，在2年左右擴(kuò)張到二十多家線下機(jī)構(gòu)，建立了二十多個(gè)微信服務(wù)群。
從行業(yè)來看：各個(gè)行業(yè)都非常有機(jī)會(huì)，有幾個(gè)是我想重點(diǎn)提及的。一是社區(qū)電商和社區(qū)服務(wù)企業(yè)，特別是和家庭養(yǎng)老結(jié)合或者能滿足“雙就業(yè)家庭”需求的企業(yè)。二是瞄準(zhǔn)年輕女性的時(shí)尚、美容美妝、養(yǎng)護(hù)和家庭醫(yī)美產(chǎn)品。三是與養(yǎng)生和中醫(yī)知識(shí)相結(jié)合的家庭保健類產(chǎn)品、醫(yī)療器械和食補(bǔ)類的產(chǎn)品。四是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品。五是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。不同于傳統(tǒng)的保健、疾病控制和食品，這里特指個(gè)性化服務(wù)類老年產(chǎn)品，如旅游、運(yùn)動(dòng)、興趣愛好等。
中新經(jīng)緯：新消費(fèi)的崛起，對(duì)培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市有何影響？
李紀(jì)珍：國際消費(fèi)中心城市是現(xiàn)代國際化大都市的核心功能之一，是消費(fèi)資源的集聚地，更是一國乃至全球消費(fèi)市場的制高點(diǎn)，具有很強(qiáng)的消費(fèi)引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。要培育國際消費(fèi)中心城市，必要條件是城市有強(qiáng)大的消費(fèi)能力、較高的對(duì)外開放水平和較為鮮明的區(qū)域特點(diǎn)。
滿足新生代消費(fèi)者的需求，就必須構(gòu)建選擇性與靈活性較強(qiáng)的區(qū)域消費(fèi)市場，構(gòu)建高水平的消費(fèi)服務(wù)業(yè)、便利的交通網(wǎng)絡(luò)、高度發(fā)達(dá)的全球性貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易市場。這不僅能構(gòu)造豐富的多層次消費(fèi)場景，還能吸引國內(nèi)外新的供應(yīng)商和全球各地不同層次的消費(fèi)者加入，真正完成建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的目標(biāo)。 (中新經(jīng)緯APP)
