隨著國(guó)內(nèi)電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何構(gòu)筑強(qiáng)大的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河并締造業(yè)務(wù)成長(zhǎng)可持續(xù)性，儼然成為眾多電商平臺(tái)的一大考驗(yàn)。
11月18日，特賣電商唯品會(huì)（NYSE：VIPS）披露其未經(jīng)審計(jì)的2021年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，今年第三季度，唯品會(huì)凈營(yíng)收達(dá)249億元人民幣，同比增長(zhǎng)7.5%；按非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤(rùn)為10億元人民幣。
值得注意的是，這是唯品會(huì)連續(xù)第36個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。
在多位華爾街基金經(jīng)理看來，連續(xù)36個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，一方面表明唯品會(huì)的業(yè)務(wù)模式已日益成熟，且業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)基本面相當(dāng)穩(wěn)固，另一方面凸顯在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，唯品會(huì)在特賣電商領(lǐng)域成功構(gòu)筑了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
事實(shí)上，唯品會(huì)能取得連續(xù)36個(gè)季度盈利佳績(jī)，實(shí)屬不易——隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)邁入高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)正發(fā)生不小變化。
流量紅利逐步減弱，需要電商平臺(tái)持續(xù)提升存量用戶粘性以創(chuàng)造業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)“基石”；用戶購(gòu)物需求日益?zhèn)€性化與多元化，需要電商平臺(tái)深耕用戶經(jīng)營(yíng)同時(shí)加強(qiáng)與各大知名品牌深入合作，提供更高的購(gòu)物性價(jià)比與更高品質(zhì)的電商服務(wù)體驗(yàn)。
行業(yè)形勢(shì)日新月異，針對(duì)電商行業(yè)一系列新變化趨勢(shì)，唯品會(huì)開展了業(yè)務(wù)變革，一是深化品牌合作，采取差異化好貨策略加筑特賣領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河；二是深耕用戶運(yùn)營(yíng)，提升存量用戶粘性同時(shí)有效激活新客增長(zhǎng)。
如今，這些變革舉措令唯品會(huì)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)呈現(xiàn)極強(qiáng)的韌性，足以應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)格局，構(gòu)筑業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)向好的堅(jiān)強(qiáng)后盾。據(jù)商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委2021年10月印發(fā)的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，到2025年，中國(guó)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展將取得顯著成效，電子商務(wù)交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到46萬億元，全國(guó)網(wǎng)上零售額則達(dá)到17萬億元。在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)指引下，電商平臺(tái)只有持續(xù)銳意進(jìn)取求新求變，才能迎來更廣闊的增長(zhǎng)空間。
唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“2021年第三季度，唯品會(huì)的好貨政策已取得積極進(jìn)展，不僅幫助核心品牌合作伙伴提高銷售效率，同時(shí)也擴(kuò)大高價(jià)值用戶規(guī)模。未來，唯品會(huì)還將繼續(xù)努力，持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)保持穩(wěn)健、高質(zhì)量的增長(zhǎng)。”
深耕用戶經(jīng)營(yíng) 奠定業(yè)績(jī)穩(wěn)健成長(zhǎng)新基石
面對(duì)流量紅利的逐步減弱，如何提升存量用戶粘性同時(shí)有效激活新客增長(zhǎng)，儼然成為各大電商平臺(tái)面臨的新挑戰(zhàn)。
多位華爾街對(duì)沖基金經(jīng)理表示，以往他們主要看國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)數(shù)量與交易量增速，作為評(píng)估電商平臺(tái)投資價(jià)值的主要依據(jù)，如今隨著中國(guó)電商行業(yè)流量紅利逐步減弱，他們更關(guān)注平臺(tái)存量用戶能創(chuàng)造多大的價(jià)值，以及平臺(tái)能否有效激活新客增長(zhǎng)，塑造更強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線。
對(duì)此，唯品會(huì)交出了一份相對(duì)出色的答卷。其三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季唯品會(huì)超級(jí)VIP用戶數(shù)同比增長(zhǎng)逾40%，消費(fèi)貢獻(xiàn)占全站比重超過1/3，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)整體的ARPU得到明顯提升。
廣發(fā)證券發(fā)布投研報(bào)告指出，唯品會(huì)核心用戶群粘性高，是公司盈利基本盤的保障。盡管當(dāng)前特賣電商領(lǐng)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，但唯品會(huì)為品牌“一站式解憂”、維護(hù)品牌調(diào)性、以及在保持消費(fèi)者心智方面所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，奠定其業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)向好的趨勢(shì)。
這背后，是唯品會(huì)針對(duì)提升存量用戶粘性，采取了多項(xiàng)行之有效的變革措施，一是針對(duì)超級(jí)VIP客戶的高復(fù)購(gòu)率、高購(gòu)買力、高留存率等特點(diǎn)，唯品會(huì)通過優(yōu)化品牌等級(jí)與貨品結(jié)構(gòu)、提升好貨曝光、依托平臺(tái)推薦算法實(shí)現(xiàn)以貨找人等措施，有效提升高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)化率；二是唯品會(huì)向超級(jí)VIP用戶提供全年自營(yíng)商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)、自營(yíng)商品“折上9.5折”等超值服務(wù)，吸引高凈值VIP客戶提高復(fù)購(gòu)率；三是唯品會(huì)推出聯(lián)合會(huì)員活動(dòng)，比如用戶開通唯品會(huì)超級(jí)VIP會(huì)員資質(zhì)同時(shí)可享受愛奇藝、芒果TV兩家知名視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員權(quán)益等，令VIP會(huì)員感受到更豐富的消費(fèi)紅利。
通過一系列高質(zhì)量高品質(zhì)服務(wù)，唯品超級(jí)VIP用戶的活躍度與粘性正持續(xù)提高。
此外，針對(duì)當(dāng)前用戶購(gòu)物需求日益?zhèn)€性化與多元化，唯品會(huì)還將深耕客戶運(yùn)營(yíng)與特賣模式充分融合，設(shè)置超級(jí)大牌日、最后瘋搶、唯品快搶、唯品奧萊、品牌清倉(cāng)等多級(jí)多樣特賣欄目，上線唯品直播等欄目，多措并舉進(jìn)一步提升用戶復(fù)購(gòu)率與粘性，滿足不同人群全場(chǎng)景購(gòu)物需求。
在持續(xù)提升存量客戶粘性同時(shí)，唯品會(huì)還積極引入新客優(yōu)惠券、零門檻優(yōu)惠券等新型營(yíng)銷方式，有效激活新客增長(zhǎng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，持續(xù)提升存量客戶粘性+激活新客增長(zhǎng)，正成為唯品會(huì)業(yè)務(wù)發(fā)展持續(xù)向好的堅(jiān)強(qiáng)基石。尤其在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈與流量紅利逐步減弱的環(huán)境下，存量用戶高粘性已成為驅(qū)動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的最大基礎(chǔ)；有效激活新客增長(zhǎng)則給電商平臺(tái)創(chuàng)造更高的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)“曲線”。
深化品牌合作 引入差異化好貨策略加筑特賣護(hù)城河
隨著電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各家電商平臺(tái)紛紛聚焦與行業(yè)頭部知名品牌加強(qiáng)合作，打造獨(dú)特的“好貨”運(yùn)營(yíng)策略以構(gòu)筑新的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。
畢竟，知名品牌能帶來客戶流量與用戶購(gòu)買熱情，帶動(dòng)電商平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模蒸蒸日上；此外，知名品牌旗下的眾多“好貨”，也能提升用戶對(duì)電商平臺(tái)的信任感，有助于平臺(tái)持續(xù)提升用戶粘性與拓展多元化的業(yè)務(wù)模式。
但是，電商平臺(tái)要與知名品牌建立深入的合作關(guān)系，絕非易事。如今，知名品牌會(huì)全面評(píng)估電商平臺(tái)客戶流量能否創(chuàng)造更高的銷售收入，其客戶特征是否與產(chǎn)品客群定位相匹配，電商平臺(tái)是否具有強(qiáng)大營(yíng)銷創(chuàng)新能力令貨品流轉(zhuǎn)銷售速度進(jìn)一步加快。
“很多時(shí)候，電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，就是促進(jìn)兩者深入合作的最佳催化劑。”一位電商業(yè)內(nèi)人士指出。
值得注意的是，唯品會(huì)在這方面成績(jī)斐然。
9月21日，唯品會(huì)斯凱奇大牌日上線24小時(shí)，銷售額逼近4000萬，累計(jì)銷售近25萬件斯凱奇商品。
唯品會(huì)的年度美妝節(jié)特賣活動(dòng)里，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大品牌成為熱銷品牌TOP 3，其中，排名第一的雅詩蘭黛銷量同比增加55.22%。
這背后，是唯品會(huì)將大量資源投入好貨運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過流量?jī)A斜、提供高曝光的站內(nèi)運(yùn)營(yíng)資源位置等方式，實(shí)現(xiàn)商品快速流轉(zhuǎn)，大幅提升品牌貨品的銷售效率。
與此同時(shí)，唯品會(huì)一面憑借專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈能力與特賣活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，為廣大用戶提供極致性價(jià)比的深度折扣好貨，進(jìn)一步加快知名品牌貨品銷售與流轉(zhuǎn)；一面堅(jiān)持釋放特賣模式優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化控貨議價(jià)能力，在好貨好價(jià)的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮平臺(tái)推薦算法技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的人貨匹配效率，凸顯高潛力銷售平臺(tái)的價(jià)值。
在十一假期來臨前夕，唯品會(huì)通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)戶外服飾品牌的需求明顯增加，迅速與探路者TOREAD、伯希和PELLIOT、土撥鼠Marmot等知名戶外專業(yè)品牌加強(qiáng)特賣合作，令后者在唯品會(huì)的當(dāng)月銷售額環(huán)比分別大漲75%、106%與94%，既滿足廣大用戶“十一”出行需求，也給知名品牌創(chuàng)造更高的銷售業(yè)績(jī)與商品流轉(zhuǎn)效率。
在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著電商行業(yè)迎來高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期，唯品會(huì)的好貨戰(zhàn)略與特賣模式若能進(jìn)一步充分融合，既能推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)更好更快發(fā)展，另一方面也構(gòu)筑起更強(qiáng)大的特賣領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河，繼續(xù)鞏固特賣市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
中信證券發(fā)布最新研報(bào)指出，唯品會(huì)圍繞“好貨”戰(zhàn)略，深入上游供應(yīng)鏈，目前已與500+個(gè)品牌達(dá)成專供合作，預(yù)計(jì)品牌專供款的GMV占比將以每年2pcts的增速穩(wěn)步提升；與此同時(shí)，唯品會(huì)還在探索通過短視頻、直播、小程序裂變等多種渠道觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)，并嘗試APP改版實(shí)現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)效率仍有較大提升空間。
（作者：陳植 ）
