?新博弈原創(chuàng)
文丨寧缺
編輯丨劉一姿
在高鐵上喝現(xiàn)煮奶茶是種什么體驗？
最近，由中國鐵路廣州動車組餐飲公司推出的高鐵奶茶“那個女孩”火爆全網，網友競相拍照打卡。
“那個女孩”于今年10月中旬正式上線，目前有晴雪茉莉水果茶、金色瀾卡（港式）原味奶茶、珍珠奶茶、紅豆奶茶4款茶飲，在廣州局集團公司擔當?shù)南婊泝墒∷懈哞F列車上制作出售。
中鐵表示，高鐵奶茶在張吉懷高鐵和贛深高鐵等鐵路線也將開通，屆時旅客將在列車上品嘗到“獻禮版高鐵奶茶”。
然而，在高鐵相繼開通“高鐵奶茶”服務的背后，卻是連續(xù)7個季度虧損的凱撒旅業(yè)，雖然年輕人“喝奶茶”已經成為一種生活習慣，但奶茶競爭也日益激烈，想要借助“奶茶”風口脫困，凱撒旅業(yè)的美夢卻沒那么容易實現(xiàn)。
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賣斷貨的“高鐵奶茶”并不好喝
高鐵上的食物向來很單調，長期以來只有泡面、盒飯以及小零食，很多乘客已經習慣了在乘坐高鐵前自備食物。
故而“高鐵奶茶”一出世就引發(fā)了網友熱烈討論，截至發(fā)稿，#高鐵奶茶已上線#的微博話題閱讀量為5億，討論量達到1.9萬。
在現(xiàn)實層面，“那個女孩”也賣的不錯，根據(jù)《中國鐵路》官方微信號統(tǒng)計，一杯奶茶26元，目前日均售出3000杯，還常常賣斷貨，日均銷售額近8萬元，一個月就是230多萬元。
“我們希望給高鐵再賦予一些文旅符號，讓它的形象更立體，旅客一想到高鐵，就想起，哇！高鐵奶茶很不錯。”廣州動車組餐飲公司負責人在“那個女孩”成立之初就對它寄予厚望，畢竟，從行業(yè)上說，動車屬于封閉和半壟斷的渠道，高鐵奶茶具有一定的場景、空間以及銷售渠道的優(yōu)勢。
但“那個女孩”的表現(xiàn)卻差強人意。#高鐵奶茶已上線#榮登熱搜榜第一后，#高鐵奶茶被吐槽不如1塊錢的香飄飄(603711,股吧)#的微博話題又飆升到微博熱搜第二。
“那個女孩”因名稱、包裝、價格、口味遭到了消費者廣泛的吐槽。
其一，名稱別扭、包裝老土。消費者認為“高鐵奶茶”取名為“那個女孩”較為尷尬，“讓男孩拿的尷尬，讓女孩喝的別扭”，在品牌定位上，還將適配人群收窄。而包裝上的女乘務員形象“有點鄉(xiāng)鎮(zhèn)奶茶店風格”，不如更換成“標志景觀”或“走失兒童”。
其二，口味不佳，被網友指責味道不如香飄飄茶包。更有細心的網友指出，高鐵奶茶的配料表分為紅茶濃縮液、奶粉包以及液體糖包，是沖泡類飲品。
其三，價格偏貴，消費者復購意愿低?！澳莻€女孩”的售價為26元一杯，相當于市面上一杯高檔奶茶的價格，但“那個女孩”在創(chuàng)新度和口味上卻無法與之相比，消費者普遍表示性價比不高，“不會再回購”。
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“恰飯難”的凱撒旅業(yè)亟需活血
在疫情陰霾下，很多航空和鐵路公司都響應了“防疫要求”，倡導“全程禁食”，而廣州高鐵之所以“逆流”推出奶茶服務，背后是深陷業(yè)績危機的凱撒易食（母公司凱撒旅業(yè)）。
企查查信息顯示，廣州動車組餐飲有限公司由廣州鐵路站車服務有限公司和易食縱橫有限公司各持50%股份。后者為凱撒易食控股有限公司的全資子公司，而凱撒易食的母公司則是A股上市公司凱撒旅業(yè)，也是國內唯一一家業(yè)務同時涵蓋航空配餐和鐵路餐飲的上市旅企。
作為1993年創(chuàng)立的的老字號，凱撒是最早登上旅游市場龍頭寶座的民營品牌，深耕出境游和入境游市場多年，但受疫情影響，一路高歌猛進的出境游“龍頭”凱撒旅業(yè)也被迫于2019年按下了暫停鍵。
根據(jù)凱撒旅業(yè)的2021年三季度業(yè)績報數(shù)據(jù)顯示，期內公司營業(yè)收入同比減少31.29%至2.05億元，凈利潤同比減少18.75%至-8934.77萬元。
值得注意的是，凱撒旅業(yè)營收凈利雙降的情況已經不止于今年，根據(jù)凱撒旅業(yè)2020年財報數(shù)據(jù)顯示，2020年，凱撒旅業(yè)營業(yè)收入約為16.15億元，同比下降73.25%；歸屬于上市公司股東的凈虧損約6.98億元，同比下降655.74%。
事實上，在主營旅游業(yè)務失利的情況下，凱撒旅業(yè)已經連續(xù)7個季度虧損，資本也對凱撒旅業(yè)信心不足。截至11月19日收盤，凱撒旅業(yè)股價為8.30元/股，相比24.60元/股的最高點，公司股價已跌去三分之二。
在此情況下，凱撒旅業(yè)迫不得已尋找新的增長點。
而“東京奧運會”就成了凱撒旅業(yè)的“活命稻草”。畢竟，凱撒旅業(yè)曾多次承接奧運會項目，倫敦奧運會更是為其帶來1.2億左右的收入。凱撒旅業(yè)也不負眾望，在競爭中勝出，成為2020年東京奧運會中國奧委會轄區(qū)獨家票務代理及接待服務供應商。
可屋漏偏逢連夜雨，2021年3月20日，東京奧組委正式宣布不接受海外觀眾入境，不僅讓凱撒旅業(yè)失去了“扭虧為盈”的希望，還要承擔大量的退票工作。
而消費者也不滿扣除比例高達票面價格的20%的“取消費”（也稱操作費），這讓凱撒再次成為眾矢之的。
此外，凱撒旅業(yè)的轉型之路也成效甚微，無論是進軍海南免稅店還是收購眾信旅游(002707,股吧)，都顯得尤為“吃力”。
2020年以來，凱撒旅業(yè)將重點放在了海南免稅業(yè)務上，花費了2億元資金在?？谠O立海南同盛世嘉免稅集團有限公司，并以8000萬認購北京嘉寶潤成免稅品商貿有限公司1333.33萬新增注冊資本，進軍免稅市場。
與此同時，凱撒旅業(yè)還與三亞簽署了合作協(xié)議，支持凱撒旅業(yè)在三亞的旅游、免稅等業(yè)務發(fā)展，但在國貨崛起以及電商蓬勃發(fā)展的當下，進軍免稅業(yè)務并不是很明智。
在資本運作上，凱撒旅業(yè)還擬花費62.44億元換股吸收合并眾信旅游，以此來增強自己的基本盤。但眾信旅游同樣處于虧損當中，根據(jù)財報顯示，2020年，眾信旅游虧損高達16.55億元。
說到底，凱撒旅業(yè)的“布局”著實太過于長遠，不僅短期內難見成效，而且還給凱撒旅業(yè)的現(xiàn)金流帶來了極大的考驗。
于是乎，思來想去，這家上市的“老牌”旅企，也想在茶飲新消費下尋找紅利。
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借力奶茶突圍，太天真
眾所周知，奶茶店是個暴利生意，傳統(tǒng)珍珠奶茶的毛利率高達90%，即使添加鮮果制作，利潤仍在70%以上。
《2020年新式茶飲白皮書》顯示，2015年-2020年新式茶飲賽道的復合增長率高達80.2%，茶飲品牌中，奈雪的茶率先在港交所敲鐘，蜜雪冰城、喜茶、茶百道、古茗等先后傳出了IPO的消息。
奶茶確實存在廣闊的市場，根據(jù)艾媒咨詢預計，2021年中國新式茶飲市場的規(guī)模將達到2795.93億元。
同時，這塊大蛋糕也迎來不少跨界玩家——六神花露水聯(lián)合樂樂茶推出奶茶“薄荷玫瓏冰椰椰”，造型與六神花露水類似、中國郵政開出奶茶店“郵氧的茶”，價格在7-23元不等、萬達影城也推出了旗下自營品牌“萬茶”，主攻電影院場景。
但是想要做好“奶茶生意”卻是沒有那么容易的，越是投資規(guī)模小、入行門檻低、回報快的行業(yè)，想要突圍就越難。
目前，奶茶行業(yè)普遍存在產品質量不高、產品同質化嚴重等現(xiàn)象，除了頭部品牌之外，大部分腰部以及腰部以下奶茶品牌皆存在“十有九虧”的現(xiàn)象。艾媒咨詢數(shù)據(jù)也指出，可持續(xù)經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬，占比高達43%。
茶飲賽道上的競爭進入白熱化，行業(yè)早已經成為一片紅海。
在大環(huán)境下，疫情隱患時刻存在，火車封閉的空間進食危險系數(shù)極高，有防范意識的旅客們并不愿意摘下口罩，這不利于“高鐵奶茶”的后續(xù)發(fā)展。
而同賽道的香飄飄也已經在部分車次的高鐵上銷售沖泡奶茶、MECO果汁茶，以及蘭芳園奶茶產品，香飄飄表示未來將會持續(xù)、積極推進。相比于在奶茶方面“無經驗”的凱撒旅業(yè)來說，香飄飄勝算明顯更大。
根據(jù)公開信息顯示，凱撒旅業(yè)下轄13個鐵路配餐運營基地，承擔7家鐵路局146條運營線路。未來并不排除，高鐵奶茶將從廣州動車組“走出去”。
但如何做出差異化，留住年輕人的心卻是“高鐵奶茶”的當務之急，畢竟現(xiàn)在的網友大多都是蹭熱度打卡。等到新鮮感過去，沒有“真材實料”高鐵奶茶，才面臨真正的“生死考驗”。
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