第九屆梅花創(chuàng)新獎(Mawards)獲獎榜單已于近日公布。根據(jù)大會公布的數(shù)據(jù)來看,今年Mawards共征集到1021件作品,經(jīng)由專業(yè)評審后共有132件作品突圍,并產(chǎn)生19座金獎、29座銀獎、56座銅獎獎杯。時趣此次參報的案例中共斬獲三項殊榮,包括:「騰訊音樂娛樂集團(tuán)上市兩周年」摘得“最佳IP營銷創(chuàng)新獎金獎”;「潔柔,讓紙婚難題迎“韌”而解」摘得“最佳新媒體營銷創(chuàng)新獎金獎”;「沙宣×聚劃算·歡聚日從頭型動事型動」贏得“最佳電商營銷創(chuàng)新獎”。
騰訊音樂娛樂集團(tuán)上市兩周年整合營銷
項目背景
作為中國在線音樂娛樂服務(wù)的領(lǐng)航者,提供在線音樂、在線K歌和音樂直播服務(wù)的騰訊音樂娛樂集團(tuán)(TME),如何在上市兩周年的營銷傳播中平衡多方利益訴求,完成對品牌、對藝人、對用戶以及自身旗下品牌進(jìn)行全方位的品牌價值展示。
策略執(zhí)行
時趣輔助TME打造了一場“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”。TME項目負(fù)責(zé)人表示,“這次造節(jié)營銷不僅實現(xiàn)了從2B公關(guān)到2C寵粉突破,還可以說是中國數(shù)字音樂娛樂行業(yè)的首個超級嘉年華”。客觀來看,“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”的成功打造,也代表了背后主辦方TME的行業(yè)影響力。
不同于普通的營銷計劃,造節(jié)營銷無論是策略還是執(zhí)行細(xì)節(jié)都更加復(fù)雜。
在千篇一律的電商造節(jié)中,時趣與TME一起挖掘出了用戶消費之外的情感需求,這也是整個“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳播的重要原因。造節(jié)營銷盡管復(fù)雜,但只要抓住真正的用戶需求、擇時而發(fā),便可以集中發(fā)力、打動用戶,最終實現(xiàn)品牌價值的整體塑造。
“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”帶來包括由45位中外音樂大咖組成的“超級發(fā)糖天團(tuán)”送祝福、限量定制版“甜喵開運禮盒”、美好寓意“甜蜜開運機(jī)”H5,以及TME甜蜜大禮包等在內(nèi)的多重甜蜜驚喜組成,等待填滿用戶的年末“音樂購物車”。
與此同時,騰訊音樂娛樂集團(tuán)旗下平臺QQ音樂在兩周年當(dāng)天推出“1折享13大品牌會員”限時搶購福利,酷狗音樂、酷我音樂也為本次發(fā)糖節(jié)準(zhǔn)備了不同維度的甜蜜福利,只為給廣大用戶送去誠摯心意。
值得一提的是,首屆“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”展示了騰訊音樂娛樂集團(tuán)的生態(tài)連接力,49家知名品牌及媒體同時聯(lián)動在行業(yè)內(nèi)也是絕無僅有,全方位包攬了跟用戶美好生活息息相關(guān)的所有內(nèi)容。
作為中國音樂行業(yè)首個超級音樂娛樂嘉年華,“TME甜蜜發(fā)糖節(jié)”希望與行業(yè)共慶賀齊歡樂的同時,也可以通過自己無限可能的延展力與創(chuàng)造力,不斷推動音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及音樂社會價值更深遠(yuǎn)的挖掘。
潔柔:讓紙婚難題迎“韌”而解
項目背景
品牌都知道講一個好故事的重要性,但越來越容易忽略講好一個故事的能力也很重要。
對講一個好故事來說,媒體環(huán)境雖然在改變,但人性的共情能力不變,所以在品牌創(chuàng)意中,講一個好故事所要觸及的人性痛點,總體是不變的。
而改變的,只是講好這個故事的方式。進(jìn)一步來理解,“講好一個故事”,就是指品牌從“一對多”的單向渠道時代,變成面對數(shù)以十萬計的“自媒體”、“KOL”的多渠道時代,這種變化下,講好一個故事,就是指創(chuàng)意的“觸達(dá)能力”。
紙巾品牌潔柔希望通過2021年情人節(jié)主題營銷事件,以情動人,取得聲量與銷量的雙重增長。
策略執(zhí)行
在“講一個好故事”層面,時趣洞察到作為一個紙巾品牌,潔柔的產(chǎn)品優(yōu)勢是:柔軟又有韌性,可問題在于這個優(yōu)勢在紙巾行業(yè)并不特殊,顯然會面對同質(zhì)化的產(chǎn)品優(yōu)點,很難成為強有力的種草點。
那么品牌如何把這種優(yōu)勢,換一種方式輸出給消費者呢?
時趣是從情人節(jié)所關(guān)聯(lián)的情感角度出發(fā),洞察到:在離婚率越來越高的當(dāng)下,品牌所想溝通的年輕群體,大多都會面臨“一年紙婚”的問題(所謂的紙婚問題,是指年輕人心中認(rèn)為結(jié)婚一年,婚姻關(guān)系脆弱如紙的認(rèn)知)。同時,時趣認(rèn)為所有步入婚姻的人,一開始的初心一定是希望“紙婚可以柔韌”。而“柔韌”恰巧可以關(guān)聯(lián)到品牌的產(chǎn)品特性。
于是,《紙婚》的創(chuàng)意誕生了。
整個創(chuàng)意收效是極好的,創(chuàng)意所講的故事,切中了當(dāng)代年輕人的兩性情感議題,上線僅兩周時間就突破6500萬觀看量。且產(chǎn)品的柔韌特性,能夠填補紙婚的脆弱,讓產(chǎn)品的特性與消費者形成巧妙的情感鏈接,這是整個創(chuàng)意的點睛之筆。
在“講好這個故事”階段,因為整個項目傳播周期卻僅有5周,節(jié)奏非常的快,但創(chuàng)新的是,時趣拍攝的品牌大創(chuàng)意不再通過傳統(tǒng)渠道釋放,而是精準(zhǔn)且精細(xì)化地選擇了上百位KOL/KOC,覆蓋微博、微信、抖音、小紅書等全媒體平臺來進(jìn)行投放。
在執(zhí)行時,時趣把在「種草領(lǐng)域」積累的優(yōu)勢,全盤轉(zhuǎn)化給此次項目,讓「品牌創(chuàng)意要表達(dá)的情感」像「產(chǎn)品種草」一樣,通過海量精準(zhǔn)的KOL與各具方向內(nèi)容設(shè)計,在引導(dǎo)用戶觀看《紙婚》創(chuàng)意的同時,讓KOL內(nèi)容從各個角度輸出創(chuàng)意背后的情感價值,促進(jìn)用戶能夠輕松了解品牌要說什么,以及認(rèn)同品牌要表達(dá)的情感態(tài)度。
沙宣x聚劃算·歡聚日從頭型動事務(wù)
項目背景
沙宣聯(lián)合聚劃算·歡聚日以及新星樂隊組合「五條人」,希望通過一場傳播吸引受眾進(jìn)入電商平臺購買產(chǎn)品,并實現(xiàn)出色的品牌曝光與認(rèn)知建設(shè)。
策略執(zhí)行
時趣認(rèn)為,品牌選擇新星偶像營銷,需要注意到:新星的粉絲經(jīng)濟(jì)能力還在成長過程中,粉絲不會因一個無趣的廣告站臺而產(chǎn)生消費決策,所以對創(chuàng)意的挑戰(zhàn)會更高。
對此,時趣的解決方案是:
1)時趣洞察到2020年以來,大眾生活工作停滯,社交隔離和口罩常伴讓年輕人寸步難「型」。而五條人率性的個性,有型的造型與沙宣品牌調(diào)性不謀而合。并且五條人連登熱搜,覆蓋人群廣泛,非常適合沙宣產(chǎn)品針對的多種消費市場,為此時趣向品牌推薦啟用五條人,并以「從頭型動事務(wù)所」為核心創(chuàng)意,推出了一支創(chuàng)意廣告大片。
2)在轉(zhuǎn)化端,為完成“聚劃算歡聚日”的電商效果,項目在廣州、杭州兩座城市的核心商圈為沙宣打造了一個「史上最小的沙龍」,并聯(lián)合淘寶直播為全國粉絲帶來一場精彩的見面活動。
從頭型動事務(wù)所Campaign,通過深挖小眾明星的內(nèi)在特質(zhì),以創(chuàng)意的加持讓小眾偶像快速出圈。同時傳播鏈路設(shè)計上,打通線上和線下、明星和粉絲、社交媒體和電商平臺,共同導(dǎo)流聚劃算·歡聚日,引發(fā)熱議同時助力產(chǎn)品爆賣,超預(yù)期完成拉新任務(wù),締造了歡聚日個護(hù)現(xiàn)象級案例。
關(guān)于梅花創(chuàng)新獎
梅花創(chuàng)新獎(Mawards)于2013年創(chuàng)建,隸屬于上海梅花信息股份有限公司。該獎項是中國地區(qū)以“營銷創(chuàng)新”為定位的獎項,每年舉辦一次,目前已成功舉辦八屆。這一標(biāo)桿性獎項旨在表彰每年在營銷領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新實踐的機(jī)構(gòu)和個人。
第九屆梅花創(chuàng)新獎(Mawards)由單項獎和行業(yè)獎構(gòu)成。獎項的評選立足于創(chuàng)新,從創(chuàng)意執(zhí)行到產(chǎn)品服務(wù),從營銷工具到商業(yè)模式,從方案/產(chǎn)品/設(shè)計到效果/數(shù)據(jù)/評價,全方位多維度對案例進(jìn)行綜合評估。
