“早C晚A用起來，所有女生們！”
李佳琦的直播間內，輪番上演著商品大戰。如果仔細留意會發現，功效型護膚品正成為亮眼的主角。仔細做著筆記的“成分黨”們，計算著價格，期待趕在品牌活動期間囤一波好物。
“成分黨”是近幾年化妝品行業涌現出的新消費人群。比起高顏值的包裝設計，他們愛好研究成分與配方，關注功效與膚感；比起明星營銷更相信護膚品的成分表。A醇、煙酰胺、透明質酸......成分黨往往對護膚品的各類專業名詞如數家珍。
一個新現象是，這些理性又苛刻的“成分黨”購物車里，以珀萊雅(603605,股吧)(603605.SH)、薇諾娜為代表的國貨正成為新寵。數據顯示，今年雙11期間，珀萊雅預售成交額已超過去年雙11總額。僅11月1日當天，珀萊雅天貓旗艦店就創下了“34分鐘銷售破億”的新紀錄。
薇諾娜也不甘示弱。2018年至2021年雙11期間，薇諾娜成為了天貓美容護膚類目中唯一一個連續4年入圍榜單前10的中國品牌。
但多數人并不知道的是，與如今風頭正旺的諸多新美妝品牌不同，珀萊雅與薇諾娜母公司貝泰妮(300957.SZ)誕生于21世紀的頭十年。2003年，被戲稱為“珀萊雅創業三劍客”的侯軍呈、方玉友和曹良國共同在杭州創立了這一國產品牌，他們中的大多數人都沒有專業研發化妝品的經驗。
薇諾娜創始人郭振宇則有點不太一樣。在“珀萊雅三劍客”創業之初，這位遠渡重洋的生物醫學工程教授回到自己家鄉昆明已有一年。從實驗室到商海，郭振宇成為了當時昆明滇虹藥業的董事長，“康王”正是他的得意之作。
與如今的出圈相比，珀萊雅與貝泰妮都曾經歷過失落。在強勢的外資化妝品巨頭與會玩的國產新美妝品牌面前，夾縫求生的它們成功找到了一條差異化發展之路。
本文將以珀萊雅與貝泰妮為例，旨在回答以下三個問題：
一、低調的國產護膚品牌為何集體崛起？
二、國產功效型護膚品的商業模式是否具備天花板效應？
三、后歐萊雅時代，國產護膚品的下一步該如何走？
除了創立時間早之外，珀萊雅與貝泰妮的典型性在于，它們均在資本市場上收獲了關注。
2017年，珀萊雅頭頂“中國美妝第一股”的光環登陸上交所主板。三年后，貝泰妮在深交所敲鐘，被稱為“中國功效型護膚品第一股”。國產護膚品賽道一時風光無兩。
風光并非偶然。
一方面，從外部環境看，由于護膚品賽道處于美妝與醫美的“中間地帶”，因此同時兼具輕醫美與消費品屬性。高客單價與高頻次成為消費主要特點。數據顯示，2010至2019年，中國皮膚學級護膚品的市場規模在10年間從27.7億元躍升至135.5億元，市場前景尤為可觀。
另一方面則是得益于國貨護膚品品牌的自我進化。在財經無忌看來，珀萊雅與貝泰妮在渠道、產品以及營銷上均具備一定的先發優勢。
首先是渠道，得直播電商者得天下。與新美妝品牌天生的DTC基因不同，傳統化妝品品牌大多依賴線下渠道，靠著層層經銷網絡實現盈利。在這一思維下，線下渠道的重資產投入，往往導致老牌化妝品企業對線上渠道建設的滯后性。但珀萊雅與貝泰妮卻較為敏銳地意識到線上渠道的重要性，較早抓住線上紅利（特別是直播電商）。后期隨著線上收入占比的提高，進一步增厚了利潤。
以珀萊雅為例：2021Q3財報顯示，今年1-9月份，珀萊雅主營業務收入同比增長31.29%。其中，線上同比增長74.25%，占比已超8成。值得一提的是，對線上渠道的敏銳，使珀萊雅很快抓住了早期直播電商的風口。珀萊雅董事、副總經理曹良國曾在演講中對直播電商的作用進行詳細論述。他認為，直播電商幫助歐萊雅實現了“推新產品、打造爆款、清庫存”。
與此同時，在2018年底，珀萊雅開始與頭部主播薇婭、李佳琦進行深度合作，并參股了面朝科技、嘻柚互娛等與直播相關的公司，較早嘗試自播。
其次是產品：大單品策略下，創新品類。“大單品策略”其實并不是新鮮事物，在化妝品企業中，最早使用這一策略的，其實是歐萊雅等外資巨頭。大單品并不等于爆品，與速生速朽的爆品相比，大單品往往具備研發壁壘高、產品可迭代等顯著特點。無論是珀萊雅泡泡面膜、紅寶石與雙抗精華，抑或是薇諾娜的舒敏保濕特護霜，都是“大單品”戰略下的新品類創新。
大單品策略究竟能帶來什么？一方面是差異化的品類下，擴大增量用戶；另一方面，以可迭代的產品不斷提升存量用戶的忠誠度。
最后是營銷：搭建促進“成分黨”高轉化的消費閉環。專注成分研究“成分黨”們最大的特點是避免交智商。他們的消費行為往往建立在信任消費的基礎之上。因此與國貨美妝“廣撒網”式營銷不同，薇諾娜與珀萊雅的營銷更強調精準性。
如薇諾娜，與醫生群體牢牢綁定，打造專業人設。換言之，薇諾娜賣的不僅僅是化妝品，而是皮膚健康管理的解決方案。與明星代言人的營銷廣告不同，薇諾娜最好的代言人是現任昆明醫科大學第一附屬醫院云南省皮膚病醫院執行院長何黎。據知乎網友越椒回憶，2014年她曾因使用珍珠粉導致皮膚過敏。在何黎的診室里，看到了墻上掛著薇諾娜的宣傳廣告。
（圖片來源：微博）
這位專家與薇諾娜的綁定關系在專利研究上也可以找到蹤跡。財經無忌查詢發現，薇諾娜最為著名的“純天然的高原特色植物活性成分”，成分背后的“馬齒莧提取物和青刺果油的制備方法”的發明者正是何黎。
在何黎的微博中，也能不時看到她為薇諾娜“打call”。
強渠道、大單品以及精準營銷讓珀萊雅與貝泰妮實現突圍的同時，也鑄就了其與新國產美妝品牌差異化的商業模式。復盤雅詩蘭黛、歐萊雅等海外巨頭20余年的估值波動不難發現，管理層變更、成功的并購行為、技術升級驅動的產品迭代、渠道數字化變革以及海外擴張等模式升級，能夠為日化企業帶來估值溢價，以對抗經濟周期波動。
（圖片來源：樂晴智庫）
這套邏輯也體現在珀萊雅與貝泰妮的身上。財經無忌梳理發現，珀萊雅與貝泰妮的PE水平明顯高于上海家化(600315,股吧)與丸美等傳統日化品牌，核心原因在于珀萊雅與貝泰妮某種程度上具備了傳統日化品牌的研發或供應鏈實力，同時也擁有不輸于新興品牌的渠道力與營銷力。
但如果探究其未來的發展，仍需回到基本面。一方面，仍是看前端的產品；另一方面，需要關注后端的供應鏈建設。前者是獲客與引流的牌面，后者則是成本控制的牌面，二者共同決定了日化品牌對上下游的議價能力。
首先，看產品力。其一關注“大單品策略”的可持續性，其二則是基本的研發實力。
通過對比雅詩蘭黛等明星產品的大單品戰略，財經無忌認為，珀萊雅與貝泰妮“大單品”的成長空間仍遠遠未觸及天花板。一方面是因為，國產日化的產品迭代才處于起步階段——與雅詩蘭黛“小棕瓶”已更新到七代相比，珀萊雅雙抗精華與紅寶石精華才推出2.0版。
另一方面是圍繞“大單品”策略的系列產品矩陣也尚未完善。以海藍之謎精華面霜為例，其已建立了圍繞面霜，包括修護精萃液、潔面乳、粉底液以及精華乳霜在內的系列產品，但反觀珀萊雅與貝泰妮，在產品矩陣上的建設仍有較大成長空間。
在研發實力上，盡管橫向與競對相比，貝泰妮與珀萊雅居于行業前列，但縱向與外資巨頭相比仍有較大差距。數據顯示，歐萊雅每年研發投入8.77億歐元，過去10年每年申請專利數接近500個，研發投入占比超3%。而2020年，貝泰妮研發投入占比為0.69%，珀萊雅為0.72%。
對功效型護膚品而言，研發實力是成分黨較為看重的指標之一，影響著后續的復購。與此同時，研發實力也是支撐起后續新品類創新的重要基礎。
（圖片來源：華創證券）
其次，看供應鏈，尤為關注生產制造模式下的成本控制能力。生產制造方面，貝泰妮公以代工為主，但在未來提升自產比重將成為貝泰妮的發展方向之一。財經無忌查詢發現，去年7月，位于云南昆明的貝泰妮新中央工廠項目正式開工建設。目前，該項目已進入收尾，預計明年投入使用。由于貝泰妮明星產品的原料主要來源于云南特色植物馬齒莧和青刺果活性提取物，因此新工廠的投產或為貝泰妮放大產地優勢的同時，進一步控制生產成本。
與貝泰妮代工不同，憑借著多年發展，珀萊雅不僅已自建護膚、洗護、彩妝工廠，且在產能利用率上也呈現顯著優勢。數據顯示，2020年，珀萊雅湖州工廠的產能利用率達到 84.48%，高于行業50%-60%的平均水平。
在國產護膚品賽道一片火熱的同時，歐萊雅卻深陷“虛假營銷”的泥潭。
某種程度上，完美日記們曾掀起的美妝國產替代潮流，正在轉向功效護膚賽道。進入后歐萊雅時代，國產護膚品牌們的下一步究竟該如何走？
回答這一問題的前提，并不是一味強調國產護膚品牌與歐萊雅的競爭關系。一個不爭的事實是，想要超越巨頭，對于時下的國產日化品牌而言，注定是一條艱難的路。不妨換個思路，站在巨人肩膀上，或許能夠走得更遠。
首先是要強化產品力，緊扣“成分黨”的痛點。據華創證券分析師預測，有知識積累的成分黨隨著年齡增長，將繼續重視功效和安全，未來成分黨的人群比例預計也將繼續提升。
這意味著，隨著需求的細分化，在未來，“縫隙產品”將成為“成分黨們”的心頭好。而對護膚品品牌而言，產品創新壓力將持續增大。
其次，完善多品牌矩陣，高端化一定是趨勢。從目前的客單價看，珀萊雅與貝泰妮仍有一定的上升空間。以薇諾娜天貓官方旗艦店為例，新客戶單次平均交易金額大約在200元以內。
而正如上文所說，從重安全與重功效的需求出發，崛起的成分黨更易為高端化品牌付費。
（圖片來源：貝泰妮招股書）
當然，更難琢磨的還是人心。當越來越多的“成分黨”將國產護膚品裝進購物車時，也在無形中提高了功效型護膚品的門檻。“選圈—破圈—再造圈”，薇諾娜創始人郭振宇曾經這樣形容品牌的成長經歷。如今看來，這句話或許可以為國產護膚品品牌未來的成長路徑提供新思路。
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