極點(diǎn)商業(yè)
對(duì)不少商家而言，當(dāng)各大平臺(tái)外鏈打通，意味著無需通過有贊、微盟等第三方工具搭建的小程序或微信店鋪，就可以直接打開抖音淘寶實(shí)現(xiàn)營銷。
作者 | 劉珊珊
編輯 | 楊銘
監(jiān)管部門指導(dǎo)下，互聯(lián)互通進(jìn)入“深水區(qū)”。
11月29日晚，微信發(fā)布公告稱，即日起調(diào)整外部鏈接管理措施，宣布在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天中直接開放訪問外部鏈接，并在群聊下試行開放電商外部鏈接。
從目前測(cè)試來看，微信一對(duì)一私聊可以直接打開抖音鏈接，私聊、群聊也可以直接登陸淘寶購物，同時(shí)支持在淘寶頁面上使用支付寶購買商品。
微信這一步，意味著電商、社交正式進(jìn)入下半場(chǎng)。新變局中，微信、天貓、淘寶、抖音、B站、小紅書等商業(yè)價(jià)值尚未充分兌換的流量池，已被市場(chǎng)從各種角度看好。
當(dāng)淘寶、抖音等外鏈能在微信直接訪問，對(duì)高度依附于微信、淘寶等生存的電商SaaS（軟件即服務(wù)）供應(yīng)商，比如中國有贊、微盟而言，卻很可能是噩耗。
“我已做了決定，不再續(xù)約有贊。”12月1日，一位要求匿名的中小商家表示，他從2018年開始，每年都購買有贊電商專業(yè)版，費(fèi)用從每年12800元漲到14800元，“雖然宣稱是運(yùn)營微信客戶的最好工具，體驗(yàn)感受其實(shí)并不太好。淘寶、抖音與微信打通后，完全可以直接跳過有贊，直接從淘寶抖音對(duì)接到微信里。”
這是中國版Shopify、Salesforce們的最大麻煩——此前，有贊、微盟付費(fèi)續(xù)約率一直不高，并且流失率呈上升趨勢(shì)。多位觀察人士認(rèn)為，當(dāng)更多中小商家看到淘寶、微信、抖音生態(tài)互聯(lián)互通，且平臺(tái)都在搭建自己電商生態(tài)閉環(huán)后，就會(huì)慎重考慮是否會(huì)繼續(xù)購買有贊、微盟們售價(jià)不菲的服務(wù)。“有贊、微盟付費(fèi)客戶續(xù)約率很可能還會(huì)降低，流失率同時(shí)也會(huì)升高。”
資本市場(chǎng)已對(duì)此普遍有所擔(dān)憂。幾個(gè)月前，當(dāng)騰訊與阿里生態(tài)互通消息一出，有贊和微盟股價(jià)就一路下跌，如今有贊股價(jià)只有0.7港元，較2月4.5港元跌去近七成；微盟最新股價(jià)為8.92港元，較2月高點(diǎn)33港元高點(diǎn)同樣跌去超六成。
麻煩不止如此。越來越多商家對(duì)是否還需要有贊存疑下，曾是有贊最大“增長引擎”，占據(jù)其總GMV的40%的快手電商，也在11月15日正式對(duì)有贊、魔筷執(zhí)行第三方斷鏈操作。
核心商業(yè)模式頻遭打擊下，有贊今年把講新故事希望放在了私有化上，推動(dòng)子公司有贊科技再次獨(dú)立上市。不過截至目前，私有化尚未獲批。走到岔路口的有贊們，未來還會(huì)好嗎？
01
不想續(xù)約的付費(fèi)商家
所謂電商SaaS系統(tǒng)，簡單而言就是第三方線上制作工具，為企業(yè)商家（特別是微商）提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品解決方案，并提供服務(wù)器、技術(shù)、IT運(yùn)維、支付、廣告服務(wù)等資源，商家只需專注店鋪經(jīng)營即可。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商SaaS是目前中國最大行業(yè)垂直型SaaS細(xì)分行業(yè)，2020年市場(chǎng)規(guī)模488億元，預(yù)計(jì)2021年電商SaaS市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到707.6億元。
中國電商SaaS市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)。數(shù)據(jù)來源：36氪研究院
在各大平臺(tái)“互相屏蔽”年代，這個(gè)寄生于微信、天貓、淘寶、抖音、京東等各個(gè)生態(tài)之中的賽道玩家眾多，有贊、微盟正是其中成功上市代表。
以有贊為例，2012年成立，2018年登陸港交所，市值一度超過600億港元。目前有SaaS服務(wù)（有贊微商城、有贊零售、有贊連鎖等）、PaaS云服務(wù)、支付三大業(yè)務(wù)，同時(shí)提供擔(dān)保、分銷、推廣等延伸服務(wù)。
“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天場(chǎng)景可以直接訪問外部鏈接，利好淘寶、抖音。作為微信生態(tài)下的第三方服務(wù)商，對(duì)有贊、微盟影響已開始加劇?！?1月30日，貝詩珠寶創(chuàng)始人兼CEO鐘衛(wèi)平對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”如此說。
去年7月，鐘衛(wèi)平在深圳創(chuàng)立了黃金珠寶供應(yīng)鏈公司貝詩珠寶，其目標(biāo)人群主要是下沉市場(chǎng)女性消費(fèi)者。鐘衛(wèi)平采用S2K2C模式，通過“私域+直播+小程序成交”的打法，短短3個(gè)月時(shí)間創(chuàng)千萬級(jí)營收，成為珠寶行業(yè)的一匹黑馬。
“此前一直在用有贊。”在鐘衛(wèi)平看來，有贊、微盟兩家都主要靠微信生態(tài)做交易，之前淘寶和抖音進(jìn)不來微信生態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)小，有贊也就有更大生存空間。但淘寶、抖音進(jìn)入微信生態(tài)后，電商SaaS競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)更激烈。
那么貝詩是否會(huì)改變目前與有贊合作策略，跳過有贊直接從淘寶、抖音對(duì)接到微信？
“不用著急，先讓子彈先飛一會(huì)。”鐘衛(wèi)平說。
相比鐘衛(wèi)平的謹(jǐn)慎，另一些小商家則對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”明確表態(tài)稱，外鏈打通那一刻，有贊、微盟們的作用可能就已不會(huì)那么大，更傾向于使用免費(fèi)工具。
“以前由于各大平臺(tái)互相屏蔽，有贊、微盟們通過提供一體化運(yùn)營方案，確實(shí)給商家減輕了自建小程序、店鋪的麻煩?！?020年曾在有贊開店的小商家程胥表示，代價(jià)是每年需要給有贊、微盟繳納數(shù)千甚至數(shù)萬元費(fèi)用，“并非所有中小商家能承擔(dān)?！?/p>
根據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”了解，有贊、微盟服務(wù)軟件分為基礎(chǔ)版、專業(yè)版、旗艦版幾種類型，每種版本定價(jià)不同，在經(jīng)過幾次漲價(jià)后，目前收費(fèi)價(jià)格有贊為6800-26800元/年，微盟為12800-29400元/年。不同版本對(duì)應(yīng)不同需求商家，構(gòu)成了有贊、微盟商業(yè)模式中的核心。另外，加上收取商家的GMV交易傭金（目前有贊按GMV的0.6%收?。瑥亩@得最終收入。
有贊微盟橫向?qū)Ρ取D源：華世界研究院
除了軟件價(jià)格不菲，一些購買過有贊服務(wù)的商家覺得，有贊并未帶來預(yù)想中的私域流量留存，“說到底，有贊只是一個(gè)運(yùn)營工具，本身不能帶來任何流量。如果自己不懂運(yùn)營，不去對(duì)接主播帶貨，那么很可能一件產(chǎn)品都賣不出?！?/p>
因此，對(duì)部分商家而言，當(dāng)外鏈打通，意味著無需通過第三方工具去搭建小程序或微信店鋪，就可以直接打開抖音淘寶實(shí)現(xiàn)營銷。“小程序、會(huì)員管理、到店結(jié)賬收款雖然仍有需求，但已有很多渠道、方式去實(shí)現(xiàn)，花那么多錢有點(diǎn)不劃算?！?/p>
“是否再購買有贊服務(wù)，需用業(yè)績?nèi)ヲ?yàn)證。如果有贊能幫助我們做大業(yè)績，那么肯定還會(huì)繼續(xù)購買?！绷硪晃簧碳覄t表示，從商家視角來看，私域電商相比中心化電商費(fèi)用成本可能更低，在用戶觸達(dá)、客戶運(yùn)營上，有贊、微盟的SaaS系統(tǒng)與電商系統(tǒng)各有優(yōu)劣，希望能最終做到差異化共存。
02
價(jià)格不斷上漲，服務(wù)承諾卻落空
外鏈打通，也讓諸多電商SaaS軟件銷售代理犯愁。“對(duì)我們以后拓展新商戶、維護(hù)老客戶都會(huì)有挺大影響，現(xiàn)在很多小商戶都在觀望，此前已決定加入的商家甚至也開始更多思量。”一位有贊代理商就對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”坦承，整體來看銷售難度已大大增加。
無疑，這會(huì)最終影響電商SaaS服務(wù)供應(yīng)商的收入。以有贊為例，收入主要由三部分組成，SaaS訂閱解決方案、商家解決方案收入以及其他收入。其中，SaaS產(chǎn)品訂閱費(fèi)、云服務(wù)費(fèi)構(gòu)成的訂閱解決方案，目前在有贊總收入中占比超過60%，是主要收入來源。
訂閱解決方案主要由平臺(tái)直銷團(tuán)隊(duì)及渠道代理商負(fù)責(zé)推廣、銷售。相關(guān)資料顯示，有贊直銷團(tuán)隊(duì)覆蓋杭州、北京、上海、廣州、深圳、成都、南京及武漢八大城市。 截至2021年6月30日，其渠道伙伴有538名，覆蓋中國31個(gè)省級(jí)區(qū)域的156個(gè)城市。
另外，微盟直銷團(tuán)隊(duì)同樣覆蓋北京、廣州等地，全國招募了超1600家渠道代理。
從“極點(diǎn)商業(yè)”了解看，互聯(lián)互通對(duì)有贊、微盟代理商們有多大影響，還需要時(shí)間驗(yàn)證。但對(duì)部分不想續(xù)簽商家而言，這只是一方面原因，更重要的是認(rèn)為花錢購買服務(wù)后，有贊們卻沒有實(shí)現(xiàn)之前承諾。
“今年9月6日購買服務(wù)，之后沒有為我提供任何推廣和代運(yùn)營服務(wù)，至今沒有任何運(yùn)營動(dòng)作，要求退還13800元服務(wù)費(fèi)?！?1月30日，一位用戶在黑貓平臺(tái)投訴稱，9月6日花13800元開通有贊，17日開通各種推廣，23日（有贊）說開業(yè)，28日之后有贊銷售人員“失聯(lián)”。
根據(jù)這位用戶的描述，他雖然多次溝通當(dāng)?shù)赜匈澩茝V運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，但一個(gè)多月以內(nèi)沒有任何消息反饋，打電話無人接聽，發(fā)微信基本無人回復(fù)，如同“人間蒸發(fā)”。并且，有贊銷售人員當(dāng)初承諾的資源對(duì)接、推廣推銷全部沒有做到。代運(yùn)營服務(wù)等工作沒有任何推進(jìn)，店鋪數(shù)據(jù)也沒有任何訪客記錄。
截至目前，該用戶并未得到有贊方面的任何回復(fù)。從黑貓平臺(tái)4178次投訴來看，因?yàn)椤案犊詈笪窗闯兄Z服務(wù)”、“服務(wù)承諾未兌現(xiàn)”、“商品質(zhì)量不佳”投訴的比例不在少數(shù)，不少投訴長達(dá)數(shù)個(gè)月都未進(jìn)行任何處理。微盟同樣如此，多位用戶投訴“需求不符后，無法退款”。
今年6月17日，《紅星資本局》也報(bào)道稱，多位商家在有贊商城花費(fèi)6800元購買年費(fèi)后，對(duì)方承諾會(huì)安排主播來帶貨，但后面遲遲沒有兌現(xiàn)，寄給有贊的樣品也不知去向。而在商家要求退還剩余年費(fèi)時(shí)，同樣一直沒有工作人員來處理。根據(jù)報(bào)道，僅在一些微信群中，類似商家就有500多人。
對(duì)服務(wù)、售后不滿意外，不少中小商家還對(duì)有贊SaaS產(chǎn)品訂閱從不收費(fèi)到收費(fèi)，然后價(jià)格不斷上漲表示質(zhì)疑。
數(shù)量龐大，對(duì)價(jià)格敏感的中小、小微商家，是有贊付費(fèi)商家主體。“有贊、微盟付費(fèi)商家類型大致分為幾類，比如有自建店鋪、自運(yùn)流量需求，但不具備或不愿自建IT后臺(tái)的品牌、頭部商家。以及中心化平臺(tái)流量越來越貴后，依附于微信生存的大批中小、小微商家?！币晃皇煜る娚蘏aaS業(yè)內(nèi)人士表示。
有贊云ERP每筆費(fèi)用從12元漲到300元
2016年，有贊宣布對(duì)之前免費(fèi)的微商城收取年費(fèi)時(shí)，便受到不少商家指責(zé)。去年5月，多家有贊代理商公告表示，有贊云ERP應(yīng)用技術(shù)服務(wù)費(fèi)由之前的12元/筆調(diào)整為300元/筆。即商家訂購2000元應(yīng)用需要扣取300元。
今年元旦之后，有贊專業(yè)版、旗艦版均上漲2000元，漲價(jià)原因是將原來的額外服務(wù)包“新店上線”強(qiáng)制包含進(jìn)版本費(fèi)中，同樣直接導(dǎo)致不少商家對(duì)有贊產(chǎn)生信任危機(jī)，影響到最終留存。
03
流失率嚴(yán)重，轉(zhuǎn)身擁抱大客戶
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，軟件價(jià)格不菲、服務(wù)“貨不對(duì)板”，正是有贊、微盟付費(fèi)商家流失率高、轉(zhuǎn)化率低重要原因之一。
根據(jù)有贊旗下子公司有贊科技提交的招股書顯示，2018年至2020年，付費(fèi)商家流失率分別為52.2%、52.6%及54.8%。同期，新付費(fèi)商家轉(zhuǎn)化率分別達(dá)6%、5.4%、6.2%。2021年上半年流失率29.6%，去年同期為17.5%。
微盟流失率同樣不低，其財(cái)報(bào)顯示，2020年集團(tuán)付費(fèi)商家流失率為26.1%，2018年和2019年的數(shù)據(jù)為26.8%、22.2%。相比有贊，微盟流失率稍低。
值得一提的是，盡管商戶流失嚴(yán)重，但近三年來有贊付費(fèi)用戶依然保持正向增長態(tài)勢(shì)——根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2021年前三季度，有贊新增付費(fèi)商家數(shù)量為32744個(gè)，其中第三季度新增付費(fèi)商家數(shù)量為13690個(gè)。不過，由于嚴(yán)重的商家流失率，始終難形成滾雪球效應(yīng)。
對(duì)所有SaaS平臺(tái)而言，商家流失率是所有指標(biāo)中最重要的一項(xiàng)。貝恩咨詢關(guān)于SaaS領(lǐng)域的調(diào)查顯示：“5%的商家流失率和13%的商家流失率，會(huì)導(dǎo)致十個(gè)月以后收入差幾乎一倍多。”這個(gè)描述可以簡單理解為，當(dāng)商家流失嚴(yán)重，有限新增幾乎沒有太大意義。
因此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，有贊、微盟新付費(fèi)商家的增加，其實(shí)只是掩蓋了近年來老商家流失嚴(yán)重現(xiàn)狀，對(duì)企業(yè)營收、利潤卻沒有太大幫助——過去5年里，有贊一直在虧損泥潭里掙扎，今年前三季度錄得虧損7.59億元，虧損額持續(xù)擴(kuò)大。微盟也處于虧損狀態(tài)，今年上半年虧損擴(kuò)大至5.58億元。
從有贊、微盟財(cái)報(bào)來看，深陷虧損泥沼正是因?yàn)殇N售及分銷開支的加大。2018至2020年，有贊銷售開支分別為2.11億元、5.42億元、7.78億元。2021年上半年， 6個(gè)月內(nèi)銷售開支達(dá)4.37億元，較去年同期3.48億元，同比增長25.57%。
這方面微盟毫不遜色。2021年上半年，微盟銷售額僅為13.83億元，毛利為7.66億元，但銷售及分銷開支超過8.16億，一般及行政開支超3.14億元，兩項(xiàng)支出加在一起超過11億元。
然而，這卻是有贊、微盟們商業(yè)模式所決定的，因?yàn)?strong>無論是付費(fèi)商家數(shù)量的擴(kuò)大，還是營收、利潤的增長，都嚴(yán)重依賴于遍布全國的渠道代理商，導(dǎo)致營銷人員、廣告投放、銷售返點(diǎn)成本不斷增加——按行規(guī)，代理商幫助平臺(tái)完成付費(fèi)商家新客拓展和老客維護(hù)，平臺(tái)需要給代理公司派發(fā)高額的返點(diǎn)。
按照有贊科技招股書的說法，給代理商的返點(diǎn)高達(dá)30%~70%。顯然，這是導(dǎo)致有贊們銷售費(fèi)用巨大的重要原因。
盡管如此，有贊們也難以解決付費(fèi)商家流失嚴(yán)重問題。為了破局，有贊、微盟把希望放到了大客戶身上，雖然大客戶一次性獲取成本較高，但大客戶相對(duì)小企業(yè)、微商而言資金更充裕，有望銷售更多價(jià)格更貴版本的SaaS產(chǎn)品，平臺(tái)、代理商可以提取的GMV傭金也更多。同時(shí)，也相對(duì)不容易流失，留存時(shí)間更長，最終扭轉(zhuǎn)持續(xù)虧損不利局面。
因此，有贊、微盟今年來都開始發(fā)力大型零售服務(wù)商。比如有贊推出了專門針對(duì)KA客戶K100戰(zhàn)略合作計(jì)劃，為100家行業(yè)引領(lǐng)者（大型品牌和零售商）提供全渠道數(shù)字化系統(tǒng)方案——有贊最新存量付費(fèi)商家ACV（平均合同金額）達(dá)到12811元，同比增長8%；微盟2021年上半年付費(fèi)商戶平均開支增長至20.5萬元?？瓷先ィ匈?、微盟發(fā)力大客戶已經(jīng)取得了一定效果。
不過，主要客戶目標(biāo)群轉(zhuǎn)型卻有多重隱患。有業(yè)內(nèi)人士就分析表示，一是有贊、微盟以前靠數(shù)量眾多中小商家起家，發(fā)力大客戶后，如今對(duì)中小商家的訴求明顯忽略，或者難以兼顧，也就造成越來越嚴(yán)重的中小商家流失問題；二是電商SaaS賽道競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，微信、快手、抖音、淘寶都在自建電商閉環(huán)，大客戶數(shù)量終究有限，有贊們能拉攏到多少大客戶還是未知數(shù)。
04
想象空間變小，焦慮有贊們何去何從
比中小商家流失、持續(xù)虧損更嚴(yán)峻的問題是，互聯(lián)互通后，有贊、微盟們講了多年的故事場(chǎng)景不復(fù)存在，想象空間正越來越小。
2018年，有贊借殼創(chuàng)新支付上市時(shí)，董事長朱寧（白鴉）喊出要深度對(duì)標(biāo)Shopify的口號(hào)，并將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過Shopify。微盟創(chuàng)始人兼CEO孫濤勇也多次表示，微盟愿景是成為中國最大的企業(yè)級(jí)服務(wù)商，成為中國版的Salesforce。
按照白鴉設(shè)想，SaaS業(yè)務(wù)在中國的盈利路徑基本為：三年投入，第四年微利，第五年開始賺回所有過往所有投入，第六年躺賺。
現(xiàn)實(shí)是，無論是對(duì)標(biāo)Shopify的有贊，還是想成為中國版Salesforce的微盟，和對(duì)標(biāo)的差距已經(jīng)越來越大——Shopify最新季度營收為11.24億美元，凈利潤為11.48億美元，凈利潤同期暴增501%！Salesforce自2017年后開始盈利，最新季度營收達(dá)63.79億美元，市值則高達(dá)2790億美元。
事實(shí)上，無論如何分析有贊、微盟與Shopify、Salesforce業(yè)務(wù)、發(fā)展有何異同之處，但有一條規(guī)律卻顯而易見：只有先把產(chǎn)品、服務(wù)、售后做到足夠好，才能提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，留存更多現(xiàn)有客戶，開拓更多客戶資源。最終形成良性循環(huán)，把想象變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
但客觀現(xiàn)實(shí)是，過去幾年里嚴(yán)重依賴于微信、快手、淘寶等生態(tài)的有贊、微盟，自身競(jìng)爭(zhēng)力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并不沒有自己想象中那么強(qiáng)大。
一個(gè)案例足以說明有贊們的“脆弱”。2018年，有贊和快手達(dá)成合作，推出“短視頻電商導(dǎo)購”解決方法，來自快手的GMV迅速成為有贊業(yè)績一大亮點(diǎn)。2019年，快手為有贊貢獻(xiàn)總GMV的40%，成了有贊最大的增長引擎。
但當(dāng)快手開始搭建供應(yīng)鏈體系，構(gòu)建自己的電商閉環(huán)，邀請(qǐng)商家入駐快手小店，有贊來自快手的交易額就快速下滑。 今年一季度，快手占有贊總GMV占比已降至20%。
11月15日，有贊鏈接正式被快手直播間小黃車切斷，盡管此次調(diào)整只影響快手電商推廣的直播鏈接場(chǎng)景。但無疑，來自快手業(yè)務(wù)的GMV，在有贊財(cái)報(bào)中的比例只會(huì)越來越低。
有贊被快手“當(dāng)頭棒喝”后，2020年來相繼接入小紅書、斗魚、虎牙、知乎、QQ小程序、支付寶小程序等十余家流量平臺(tái)，但從目前來看，這些平臺(tái)都未成為有贊新增長點(diǎn)。
事實(shí)上，如今的電商SaaS賽道大環(huán)境早已不是幾年前。有觀察人士就認(rèn)為，“現(xiàn)在很多微信生態(tài)服務(wù)商基本不收錢，或者收費(fèi)很低，但提供的功能、服務(wù)卻差不多，也削弱了有贊微盟留存、開拓新老客戶的能力?！?/p>
還有一個(gè)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未發(fā)力——2020年，微信親自下場(chǎng)推小商店，這是小程序團(tuán)隊(duì)提供的一項(xiàng)新能力，幫助商家免開發(fā)并快速生成賣貨小程序。騰訊最新財(cái)報(bào)顯示，微信生態(tài)小程序的商家滲透率正不斷走高。
同樣，抖音也早已下場(chǎng)推出開店工具。可以預(yù)見，當(dāng)互聯(lián)互通進(jìn)入“深水區(qū)”，微信、快手、抖音、天貓、淘寶都會(huì)在電商生態(tài)閉環(huán)上持續(xù)發(fā)力。對(duì)有贊、微盟這種第三方電商SaaS平臺(tái)而言，憑什么去講述一個(gè)更好的未來？
畢竟，有贊、微盟始終存在一個(gè)商業(yè)邏輯悖論：它們做著私域流量的生意，卻不給商家直接帶來任何私域流量——所謂私域流量，實(shí)際上掌握在我們每個(gè)用戶手中。
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大廠集體“失速”，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)無望重回高增長
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