輕舟已過萬重山。
作 者丨黑森林
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圖片：網(wǎng)絡(luò)、圖蟲創(chuàng)意
一則董秘任職公告，顯露一個巨頭變革的決心。
2020年，大環(huán)境寒潮突襲，家居行業(yè)先知冷暖。
重投入的家居大賣場，更首當其沖，還有人信誓旦旦地預言，這種業(yè)態(tài)將會消失。
作為國內(nèi)家居零售賣場一哥，多年大步快跑的紅星美凱龍(601828,股吧)，被推入了爭議漩渦。
疑云壓城，創(chuàng)始人車建新以30多年的行業(yè)功力，連續(xù)打出了“輕資產(chǎn)、重運營、降杠桿”系列組合拳。
依托輕資產(chǎn)，紅星美凱龍加速低線城市滲透；靠著重運營，存量門店效率得到提升，與線上線下融合加速；頂著資金壓力，物流、物業(yè)、租賃等非主營業(yè)務(wù)被快速剝離，財務(wù)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健優(yōu)化。
一系列輾轉(zhuǎn)騰挪之后，紅星美凱龍輕裝快馬，局面豁然開朗。
2021年前三季度，無論是商場出租率，還是自營商場的收入，紅星美凱龍都已達到并超過2019年前三季度的水平，復蘇強勁，走出疫情的陰影。
在利好刺激下，紅星美凱龍的定增計劃受到253家投資者蜂擁追捧，被睿遠基金、法國巴黎銀行、阿里在內(nèi)的17家國內(nèi)外明星投資機構(gòu)超額認購，募資37.01億元人民幣，給冷清的定增市場注入暖流。
今年前三季度財報顯示，紅星美凱龍實現(xiàn)營收113.54億元，同比增長19.18%；歸母凈利潤達22.87億，同比增長32.20%；基本每股收益達0.59元，同比增長34.09%。隨著資產(chǎn)負債率降至近年新低，各大券商均維持了紅星美凱龍“強烈推薦”、“買入”、“增持”評級。
轉(zhuǎn)型漸入佳境之際，一則新舊董秘交替的公告再次吸引了業(yè)內(nèi)目光。
12月6日，紅星美凱龍公告，聘請邱喆為公司新任董事會秘書。邱喆此前在“四大”之一的安永會計事務(wù)所工作多年，擁有豐富的財務(wù)審計經(jīng)驗，后又到阿里巴巴負責投資者關(guān)系工作，深諳互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略思維。
▲紅星美凱龍執(zhí)行總裁兼董事會秘書 邱喆
原董事會秘書郭丙合辭任后，將繼續(xù)擔任公司副董事長。
董秘是上市公司與監(jiān)管部門、投資人的紐帶，是完善公司治理、贏得資本市場信任和投資者支持的關(guān)鍵力量，相關(guān)人事安排更是公司戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)。
辭任董秘一職后，副董事長郭丙合表示，在復雜多變的市場大環(huán)境當下，企業(yè)戰(zhàn)略的作用更加凸顯，自己將把更多精力放在協(xié)助董事長、董事會的戰(zhàn)略規(guī)劃思考上，更加聚焦于公司戰(zhàn)略升級過程中的資源建設(shè)和落地。
對于A、H兩地上市的紅星美凱龍來說，越重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，越需要同時與A股和H股投資人進行有效地溝通。新董秘邱喆無疑可以很好地發(fā)揮兩段工作經(jīng)歷的優(yōu)勢，還將以自身互聯(lián)網(wǎng)的積累讓投資者更好地理解紅星美凱龍在互聯(lián)網(wǎng)+時代的戰(zhàn)略深意。
此番人事安排，可以說是紅星美凱龍轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下半場加速與沖刺的最鮮明信號。
進入后疫情時代，家居行業(yè)的快速復蘇，是紅星美凱龍戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型順利推進的大前提。
早在去年9月份，有財經(jīng)媒體實地探訪就發(fā)現(xiàn)，家居建材賣場消費者明顯增多，停車場滿滿當當，各品牌各商場旺季促銷大戰(zhàn)如火如荼。2021年以來，市場更持續(xù)回暖。此外，行業(yè)格局洗牌，過時的商業(yè)模式遭到淘汰，新的模式受到追捧，家居企業(yè)不再因循守舊，新業(yè)態(tài)帶來了家居行業(yè)新的增長空間。
面對市場新變化，邱喆認為，“輕資產(chǎn)”可以憑更快的速度、更好的資源，去實現(xiàn)更廣泛的市場滲入，包括商場升級和迭代。相比原先的重資產(chǎn)模式，輕資產(chǎn)模式周期更短，迭代更快，效率提升更為明顯。
先人一步，紅星美凱龍正多管齊下全力聚焦家居主賽道。
為了抓住內(nèi)循環(huán)的主旋律，紅星美凱龍通過委管商場模式與星藝佳商場品牌不斷滲透6億用戶體量的下沉市場，與分布在國內(nèi)一線城市及二線城市優(yōu)質(zhì)地段的自營商場業(yè)務(wù)形成良好協(xié)同，建立家居賽道強勁的競爭壁壘。
為了順應一、二線市場的消費升級，紅星美凱龍推出九大主題館，以九大不同品類作為流量入口，推動用戶心智從原來的“買家居建材到紅星美凱龍”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I沙發(fā)到紅星美凱龍”、“換床墊到紅星美凱龍”，品牌黏性更強。
▲紅星美凱龍智能電器生活館品牌體驗店
為了觸達全地域高端消費人群，在九大主題館基礎(chǔ)上，紅星美凱龍在東北、西南、華南、華北、京津、中原等8大地區(qū)陸續(xù)完成1號店的布局，以超大體量規(guī)模，定位“家居航母”，一網(wǎng)打盡全球高端電器、家居主流明星品牌，一站式提供給消費者。
為了吸引高凈值客群，進一步提高品牌勢能，紅星美凱龍發(fā)布至尊Mall戰(zhàn)略，首度披露至尊Mall核心內(nèi)涵。至尊Mall和1號店一樣，與生俱來擁有紅星美凱龍最高端的DNA，是連接世界的窗口，是全球設(shè)計尖貨云集的國際Mall，專為高凈值人群打造的行業(yè)新業(yè)態(tài)。
▲紅星美凱龍至尊Mall戰(zhàn)略發(fā)布現(xiàn)場
在這些賽道布局基礎(chǔ)上，邱喆認為，“‘重運營’重在幫助門店引入流量，并實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化。”由于家具家居消費頻次較低，提高轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于以線上資源賦能提升消費者線下體驗，即紅星美凱龍的“一體兩翼”策略。
“一體”指的是線下商場，不斷優(yōu)化線下體驗搶占消費者心智，“兩翼”一方面是指“家居家裝一體化”，為消費者提供一攬子服務(wù)，擴大流量入口；另一方面是“線上線下一體化”，進行線上和線下的互動導購交易，提高轉(zhuǎn)化效率與價值挖掘。
換言之，紅星美凱龍戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要品牌、門店、供應鏈、物流等一系列環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)力，數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)+成為關(guān)鍵抓手。
相比其他被互聯(lián)網(wǎng)顛覆的行業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)，家居產(chǎn)品因為自身天然的重體驗和重服務(wù)的消費特征，難以被互聯(lián)網(wǎng)滲入，卻給了已經(jīng)形成線下壁壘的紅星美凱龍在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代先人一步的戰(zhàn)略優(yōu)勢。
近年來，紅星美凱龍選擇主動觸網(wǎng)，完成線下商場的數(shù)字化改造，特別是引入互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)戰(zhàn)略合作，帶來了信息化先發(fā)優(yōu)勢，比如在數(shù)字化商場、天貓同城店取得了市場的認可，實現(xiàn)了效益增長。
今年“雙11”期間，紅星美凱龍全國數(shù)字化賣場成交額172.5億元；天貓同城站線上訪客同比增長62.1%，引導成交金額同比增長43.5%，各項指標均取得穩(wěn)健增長。
邱喆表示，傳統(tǒng)家居賣場本來就存在互聯(lián)網(wǎng)化的困難，紅星美凱龍通過用戶畫像、打標、流量前置、提前鎖客等等方式，實現(xiàn)線上線下結(jié)合，不但自己數(shù)字化，而且引領(lǐng)了整個行業(yè)、帶動上下游。
今天，家居市場數(shù)字化覆蓋程度依舊很低，但人們互聯(lián)網(wǎng)+賦能的消費習慣趨勢已經(jīng)勢不可擋，紅星美凱龍引領(lǐng)行業(yè)數(shù)字化，不但在互聯(lián)網(wǎng)+時代確立了自己的優(yōu)勢，更為整個行業(yè)開辟了廣闊的發(fā)展空間。
這背后是中國人對美好生活追求的時代價值驅(qū)動著紅星美凱龍實現(xiàn)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型。
多年來，中國家居行業(yè)得益于中國的房地產(chǎn)繁榮，但隨著城鎮(zhèn)化到達一個階段，對新房整房裝修需求進入平臺期，很多人認為，家居行業(yè)面臨著市場增長紅海。
對此，在紅星美凱龍效力十幾年的郭丙合樂觀地表示，一手房市場雖然減緩，但對比歷史悠久的美國家居市場可以看到，二手房市場才是家居市場的真正大藍海。
70年代末，當時美國嬰兒潮與房地產(chǎn)熱已然消退，彼時剛剛成立的美國家居巨頭家得寶卻恰恰抓住了人們在陳舊的住房條件下不斷涌現(xiàn)的新家居消費思潮，才有了今日4000億美元的市值體量，成為僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶圪u場，足見老房和二手房為主的存量房產(chǎn)再裝修市場潛力不可限量。
今天，中國已經(jīng)有近16萬個老舊社區(qū)，涉及4200多萬個家庭，建筑面積約40億平方米。目前我國的舊房翻新率還很低，藍海亟待開拓。
郭丙合更積極地認為，比起美國市場相對穩(wěn)定的審美風格，中國人風格喜好更多樣、變化更快，恨不得一間房一個風格，帶來了更大的市場空間。
目前，中國家居市場依舊分散，還沒有同樣體量的龍頭，但可以認為，中國人對于家居的需求其實比美國人更加旺盛、市場藍海更加廣闊。
認準了中國的未來，正是車建新當初豪言“打敗家得寶”的最大底氣。
而面對日益白熱化的國內(nèi)市場競爭，邱喆認為，紅星美凱龍的獨特性在于多年來練就的強效網(wǎng)格管理與物業(yè)、品牌優(yōu)勢。
這是35年來，紅星美凱龍深入探索自營商場運營的厚重積累。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍2020年市場占有率為17.1%，位列國內(nèi)家居裝飾及家具零售行業(yè)第一，自營商場、委托管理商場規(guī)模居行業(yè)首位。
品牌影響力方面，中國品牌力指數(shù)C-BPI排行中，紅星美凱龍近年來長期位居榜首，品牌地位相當穩(wěn)固。
在郭丙合看來，即便是過去被質(zhì)疑的紅星美凱龍自營商場重資產(chǎn)，也將會隨著一二線市場消費布局、升級的完成，徹底逆轉(zhuǎn)，變成紅星美凱龍的一項核心優(yōu)勢。
由于在最核心城市的黃金地段提前卡位，紅星美凱龍可以為高端消費者提供先人一步、絕無僅有的線下體驗。而且隨著房價、物業(yè)的增值，這些早年低成本擁有的物業(yè)，天然為紅星美凱龍擋住了同級別的挑戰(zhàn)者。
此外，隨著紅星美凱龍商業(yè)物業(yè)證券化業(yè)務(wù)的開展，存量核心地段物業(yè)的資本價值也將不斷被釋放，為紅星美凱龍在保持財務(wù)穩(wěn)健的前提下實現(xiàn)進一步轉(zhuǎn)型加速提供充足的燃料。
戰(zhàn)略觀強化，互聯(lián)網(wǎng)加速，此次新舊董秘交替吹響了紅星美凱龍下半場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的號角。
“如無必要，勿增實體”，是設(shè)計家居領(lǐng)域最流行的極簡主義理念，卻也隱含著聚焦核心、因勢而變的戰(zhàn)略管理哲學。
從一個普通的木匠起家，車建新抓住過去中國家居市場增長背后的城鎮(zhèn)化浪潮、居住面積提升、居住條件改善的時代內(nèi)核，才有了今日的紅星美凱龍；而內(nèi)循環(huán)主導的新經(jīng)濟時代，車建新在“輕資產(chǎn)重運營”轉(zhuǎn)型下的一系列戰(zhàn)略布局，包括重要人事規(guī)劃，同樣給市場傳遞出一個積極信號：
靠時代價值驅(qū)動，紅星美凱龍這艘輕舟，不但要過萬重山，更要開赴未來大藍海。
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THE END
出品人：畢亞軍
主編：楊倩責編：周怡 劉彥潮
美編：楊亞姣運營：方樂迪 張嬋
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