連續(xù)穿越兩年的疫情影響，攜程無(wú)疑走出了一條逆勢(shì)發(fā)展之路。
攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人，董事局主席梁建章在12月9日于澳門倫敦人舉辦的全球合作伙伴峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，一上來(lái)就曝出金句：“（我們要）把旅游體驗(yàn)做好，更有趣，有交互性，沉浸感，不讓元宇宙替代旅游。”
梁建章的這番話是有深刻邏輯的。去年借勢(shì)直播電商，攜程打了漂亮仗，今年又赴港二次上市，在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)全天候交易。
攜程帶動(dòng)行業(yè)在特殊環(huán)境下以最快的速度開(kāi)始了新探索。
如果說(shuō)元宇宙是要把物理層面的人帶入虛擬宇宙，那么攜程要做的事是在物理世界里把人帶向更廣闊的的真實(shí)場(chǎng)景。
如今已經(jīng)22歲的攜程，依舊像一股新鮮力量，持續(xù)帶動(dòng)旅游行業(yè)向更深刻的市場(chǎng)進(jìn)行滲透。
攜程的這股力量，來(lái)自對(duì)于市場(chǎng)與未來(lái)變化的深刻認(rèn)知。經(jīng)歷過(guò)特殊的V字反彈，攜程不僅完成了自身重塑，也對(duì)外輻射出重塑能力，那么攜程究竟重新打造了什么？
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攜程重新打造了什么？
歸根結(jié)底一句話：攜程重新打造了旅游業(yè)的人貨場(chǎng)關(guān)系。
主觀層面來(lái)看，22歲的攜程依舊敢為人先，主動(dòng)尋求變化，證明了企業(yè)的強(qiáng)大自我進(jìn)化能力。客觀層面而言，疫情之下全球旅游業(yè)遭受巨大挑戰(zhàn)，攜程作為頭部企業(yè)，不得不變。
攜程是如何重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系的？
人的方面，22歲的攜程尋求年輕化、個(gè)性化服務(wù)。隨著Z世代旅游消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大，爭(zhēng)奪年輕人注意力成為旅游行業(yè)重要的發(fā)力方向。
這一點(diǎn)并不難理解，事實(shí)上，梁建章在2020年至今身先士卒的直播體驗(yàn)本質(zhì)上就是因?yàn)檫@是年輕消費(fèi)者們正在深度介入的營(yíng)銷渠道。通過(guò)直播電商，攜程一方面實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)突破，另一方面也印證了對(duì)于年輕受眾群體的敏銳捕捉。
隨著企業(yè)越做越大，很多人幾乎忘了攜程出發(fā)的起點(diǎn)正是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)年輕場(chǎng)景，而22年后的攜程，在全面數(shù)字化時(shí)代依舊有著年輕基因。
2021年，BOSS直播2021、攜程超級(jí)品牌日組成直播IP矩陣。如果說(shuō)2020年直播改變了很多行業(yè)，那么在旅游業(yè)內(nèi)最好的代表就是攜程，以直播為抓手，攜程也打開(kāi)了影響全球旅游行業(yè)的新十年。
貨的方面，年輕人“去哪兒玩”“怎么玩”“和誰(shuí)玩”是攜程重新深挖多元化產(chǎn)品的核心出發(fā)點(diǎn)。
作為業(yè)內(nèi)并不多見(jiàn)的“一站式”平臺(tái)，攜程在“貨”的層面既要把產(chǎn)品類目做的更豐富，也要依托更多的合作伙伴一起發(fā)力，簡(jiǎn)單理解就是要把旅行中鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)串起來(lái)，要做到這一點(diǎn)，需要一個(gè)內(nèi)核支撐，這個(gè)內(nèi)核被攜程定義為內(nèi)容。
今年3月，梁建章說(shuō)：“攜程未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)公司運(yùn)作的重點(diǎn)，那就是我們今天要發(fā)布的旅游營(yíng)銷樞紐‘星球號(hào)’。”
星球號(hào)里講什么內(nèi)容，那這個(gè)內(nèi)容一定有對(duì)應(yīng)的商品，包括機(jī)票、住宿、吃喝玩樂(lè)提到的東西都能直接買買買，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容是效率最高的。以一個(gè)星球號(hào)為載體，聚合流量、內(nèi)容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強(qiáng)大開(kāi)放的營(yíng)銷生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)。
場(chǎng)的方面，深耕國(guó)內(nèi)，強(qiáng)化短途周邊游產(chǎn)品布局；同時(shí)心懷全球，助推海外本地旅游發(fā)展。
過(guò)去OTA只有人-貨，沒(méi)有場(chǎng)景落地，而借助攜程強(qiáng)大的流量，有越來(lái)越多的25歲以下會(huì)玩懂玩的年輕人群，通過(guò)星球號(hào)和社區(qū)來(lái)輸出吃、住、行、游、購(gòu)所有爆款產(chǎn)品和綜合場(chǎng)景。
旅游本身是有邊界的，但攜程的場(chǎng)景沒(méi)有邊界。
正如梁建章所說(shuō)：“客戶就是這么多在地球上的人，怎么樣讓我們的星星跟我們的客人能夠最高效的匹配起來(lái)……攜程就是提供這樣的一個(gè)平臺(tái)工具。”
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更確定的新增長(zhǎng)
重構(gòu)人貨場(chǎng)的本質(zhì)，在C端而言是重構(gòu)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，而在更深刻的B端，其實(shí)是在重構(gòu)行業(yè)生態(tài)的邊界與想象。
過(guò)去對(duì)于OTA行業(yè)的認(rèn)知，無(wú)外乎“信息中介”，沒(méi)了。
而發(fā)展至今，攜程代表的頭部平臺(tái)早就拓展出了無(wú)數(shù)生態(tài)伙伴，背后的根本原因依舊離不開(kāi)數(shù)字化時(shí)代對(duì)于物理空間的持續(xù)突破，問(wèn)題也正在于此，對(duì)于攜程而言，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于“攻”而在于“守”。
這個(gè)守的要義，并不是說(shuō)止步不前，而是進(jìn)一步明確主線，在充滿不確定的特殊發(fā)展背景下，走出明明白白的增長(zhǎng)曲線。
攜程的新增長(zhǎng)曲線是明確的，可以歸納為四個(gè)方面：第一，深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。第二，探索服務(wù)出海。第三，賦能生態(tài)伙伴。第四，參與鄉(xiāng)村振興。
前兩個(gè)方面可以視作尋找新的生意增量，后兩個(gè)則是深度發(fā)揮社會(huì)價(jià)值，商業(yè)與社會(huì)發(fā)展融為一體。
國(guó)內(nèi)怎么做？繼續(xù)沿襲良性發(fā)展條線，今年6月攜程平臺(tái)活躍主播數(shù)量環(huán)比上月增長(zhǎng)76%，直播間成交訂單量環(huán)比上月增長(zhǎng)149%。星球號(hào)旗艦店粉絲規(guī)模環(huán)比上月增長(zhǎng)36%，商家粉絲購(gòu)買旗艦店內(nèi)自營(yíng)旅行產(chǎn)品的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)75%。
直播、內(nèi)容，兩大抓手，繼續(xù)深挖需求，做大生意增量的同時(shí)挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
9月20日，上海援藏聯(lián)絡(luò)組與攜程共同啟動(dòng)“心翔珠穆朗瑪”——珠峰超級(jí)目的地專場(chǎng)活動(dòng)。專場(chǎng)直播共吸引超1500萬(wàn)人次觀看，推廣期間全域曝光量超4200萬(wàn)，“日喀則”及“珠峰”關(guān)鍵詞搜索量環(huán)比上周點(diǎn)擊提升65%。隨后日喀則國(guó)慶期間旅游熱度大漲127%。
這個(gè)案例不僅體現(xiàn)了深挖國(guó)內(nèi)需求，同時(shí)也涵蓋了賦能合作伙伴的能力，從這一視角來(lái)看，攜程不僅在輸出商業(yè)價(jià)值，也在助力社會(huì)發(fā)展。
服務(wù)出海怎么做？2021年上半年，攜程持續(xù)強(qiáng)化海外系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并率先在亞太市場(chǎng)，為景區(qū)、展覽館等線下合作伙伴提供平臺(tái)賦能。2021年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)期間，攜程集團(tuán)火車票業(yè)務(wù)的創(chuàng)新產(chǎn)品TrainPal海外火車票亮相，氣候在英國(guó)市場(chǎng)首創(chuàng)APP在線自助問(wèn)答及人工服務(wù)，上海的客服團(tuán)隊(duì)通過(guò)在線工具直接以英文服務(wù)英國(guó)用戶。“服務(wù)出海”的最佳案例尤以新加坡市場(chǎng)為傲，截至2021年8月，通過(guò)Trip.com預(yù)訂新加坡游的訂單同比增長(zhǎng)434%，交易額增長(zhǎng)270%。Trip.com的新加坡籍新增用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了超10倍增長(zhǎng)。
6月底，甘肅省旅游和文化廳攜手?jǐn)y程聯(lián)合中國(guó)泰國(guó)商會(huì)、中國(guó)新加坡商會(huì)、中國(guó)韓國(guó)商會(huì)和馬來(lái)西亞在華商會(huì)，在上海辦了四場(chǎng)宣傳推介會(huì)，期間，在華外國(guó)友人沉浸式感受甘肅的獨(dú)特魅力。四國(guó)代表均表示將繼續(xù)加強(qiáng)與甘肅省在市場(chǎng)開(kāi)拓、客源互送、互參節(jié)會(huì)等方面的合作。
顯然，攜程的服務(wù)出海并不限于“出海”這一個(gè)動(dòng)作，同時(shí)也覆蓋了“引入”回流，形成了良性循環(huán)。事實(shí)上，“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”戰(zhàn)略本身正是對(duì)“雙循環(huán)格局”的深刻呼應(yīng)。
既是呼應(yīng)雙循環(huán)，那么一切落腳點(diǎn)都將置于最需要發(fā)展的地方。
這就是攜程要重點(diǎn)發(fā)力的參與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。梁建章說(shuō)：“2021年是十四五開(kāi)局之年，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略地位日益凸顯。到底哪個(gè)產(chǎn)業(yè)更適合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略？經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，我認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游會(huì)是鄉(xiāng)村振興的一把金鑰匙。”
目前，攜程度假農(nóng)莊已在安徽、河南、湖南、新疆，四個(gè)省市和自治區(qū)落子布局。與此同時(shí)，為培育鄉(xiāng)村旅游人才，推出了攜程鄉(xiāng)村振興學(xué)園培訓(xùn)。
以旅游作為鄉(xiāng)村振興的切入點(diǎn)，已成為一種社會(huì)共識(shí)。以攜程河南濟(jì)源小有洞天聯(lián)營(yíng)店為例，目前農(nóng)莊員工全部為本地員工，且提供高于當(dāng)?shù)仄骄降男劫Y待遇。此外，農(nóng)莊還通過(guò)專業(yè)、系統(tǒng)培訓(xùn)幫助員工不斷實(shí)現(xiàn)自我能力提升。
一個(gè)富有想象空間的增長(zhǎng)模式正在攜程的努力下一步步成型落地，這或許不僅是攜程穿越周期的秘密，更是所有中國(guó)企業(yè)在下一階段實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最佳路徑。
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