新元素宣布進入破產清算階段多少讓人有些“猝不及防”。近日，一張落款為“新元素餐飲管理（上海）有限公司”等系列公司的《通知》讓曾紅極一時的餐飲品牌破產清算的消息開始流傳。對此，北京商報記者展開調查，目前北京地區門店均正常營業，并未接到閉店消息，而上海部分門店工作人員證實了此消息，并已經開始陸續關店。值得注意的是，除了破產清算和陸續關店的消息外，還出現了“可能有接盤者”的第三種聲音。而不久前，的確有媒體報道稱新元素餐廳（Element Fresh）正在尋求出售的可能性。在業內人士看來，從目前來看，新元素的確在經營上出現問題，這也是品牌老化、抗壓能力低的結果。面對正常經營的門店，仍需從品牌發展出發，保證消費體驗和品質，解決退還卡券等消費問題。如若真有接盤者出現，則新接盤者需要系統地考慮品牌立足之道。
北京地區仍正常營業
在即將迎來“20歲生日”之際，新元素卻選擇按下“暫停鍵”。根據通知顯示，疫情以來，門店經營遭受嚴重影響。門店業績近兩年來恢復緩慢和乏力，目前公司已處在出現嚴重經營虧損和陷入資金鏈斷裂。如今，公司按照相關國家法的規定，進入破產清算流程。
對于接下來門店如何經營，新元素方面表示，新元素公司所屬門店、中央廚房、行政辦公室運營支持部門將陸續關閉。其次，對于關閉的門店和辦公室支持部門人員簽署停工留職協議，并表示公司鼓勵員工自謀生路。
面對公司的一紙公告，其在一線的線下門店似乎還沒做好準備甚至對于關店的消息還未知。對于新元素進行破產清算進行關店一事，北京商報記者采訪了北京地區多家新元素門店。多位員工都表示，雖然并未接到相關通知，但今天已經收到多位消費者詢問這一事件，門店目前也均處于營業狀態。不過，有店員告訴北京商報記者，上海地區的確有幾家業績不樂觀的門店已經關閉，但北京地區目前沒有收到閉店的通知。
在消費者最為關心的儲存卡方面，北京地區的多家門店工作人員表示，儲存卡目前都可以正常使用，不過建議“儲存卡現在能消費就盡量消費”。隨后，北京商報記者又致電了上海地區一門店，該門店工作人員表示新元素破產清算的消息屬實，并稱在門店購買的儲蓄卡最好盡快進行退款。關于具體退款流程，北京商報記者撥打了門店工作人員提供的電話，該相關工作人員表示需要將卡寄回公司進行確認后再給予退款。
根據新元素（Element Fresh）官網顯示，該品牌在中國地區共有31家門店，分別分布在上海、北京和廣州等地，其中北京地區9家、上海地區13家。關于新元素目前的狀態，北京商報記者聯系了新元素餐飲管理（上海）有限公司，但截至發稿前未有人接聽。
可能存在接盤者？
在關于新元素進行破產清算和閉店消息的聲音之外，又出現了第三種聲音。
北京商報記者在采訪正常營業的北京地區門店時，有門店工作人員稱，北京地區門店將不會關閉，而是由新的“接盤人”接手，但并不清楚這位接盤人的來頭。而另一家北京地區門店工作人員也表示對新“接盤人”的事有所耳聞，但也并不清楚具體情況。此外，一位目前負責消費者退卡業務的相關負責人透露，關于新接盤者可能正在洽談中，不過目前沒有收到公司官方回應。
其實，早在11月就有媒體消息稱，新元素餐廳正在尋求出售的可能性，由于該公司的持有者正在評估潛在買家的興趣，所以交易還處在早期階段，據說該筆交易可能達到數億美元。
根據天眼查顯示，新元素餐廳的運營主體是新元素餐飲管理（上海）有限公司，由Element Fresh Inc.全資持股，最終受益人為張永貴。而在通知落款署名上的新元素餐飲管理（上海）有限公司、新元素食品（上海）有限公司、新餐旅餐飲管理（上海）有限公司、要素餐飲（上海）有限公司、新食潮餐飲管理（北京）有限公司五家公司的法定代表人均為張永貴。
和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏表示，無論是新元素品牌繼續運營下去，還是未來被接盤，企業都需要在產品特色與性價比方面尋找出路，在產品結構上做調整。對于餐飲企業來說，在面對疫情等壓力時是對企業核心能力的考驗，需要提升品牌與產品的競爭力，以此來吸引消費者。另外，在疫情的防控背景之下， 應該進行謹慎擴張，若新門店不能為企業帶來盈利，則會造成企業經營的壓力。
品牌老化危機
其實，疫情等危機“大考”也暴露出不少企業在運營、數字化、人力成本等方面的不足和短板。對于新元素而言，進入中國市場以來，曾經也是紅極一時的西式輕食品牌，布局在熱門商圈。不過，隨著新品牌的不斷崛起和消費需求的不斷多元化，新元素在產品創新、定價以及模式上又相對缺乏競爭力。對于新元素近幾年的發展趨勢和走向而言，如果接盤者真的出現，如何“盤活”仍是問題。
文志宏表示，餐飲業近兩年來的確受到疫情的影響，部分規模體量小、綜合實力較差的餐飲企業受到了重創。從根本上來講，新元素的綜合實力還有待提升。從業態定位上看來，新元素屬于西式簡餐品牌，比西式快餐的客單價高，環境與用戶體驗也會更好，并且比常規的西餐性價比更高。但新元素在中國市場布局多年，卻一直處于“不溫不火”的狀態。此前餐飲市場一直處于上升周期，而且新元素的選址大多在客流較大的購物中心等地，因此能夠維持品牌運營。但由于受疫情的影響，客流下降，外加新元素沒有特別突出的特色，性價比方面也有沒有明顯優勢，也為新元素帶來了一定的影響。
品牌營銷專家李興敏認為，一方面，疫情可能是導致新元素目前局面的直接原因。另一方面，則是新元素在近幾年發展的過程中產生品牌老化的情況。事實上，許多輕食品牌都存在生存周期較短等問題，所以新元素等品牌不僅需要高曝光度與更巧妙的營銷方式，還應該在產品等方面迎合主流消費群體。從整個餐飲行業來看，門店擴張速度、盈利能力、選址品控等方面都是影響品牌發展的關鍵因素，因此品牌需要根據實際情況尋找自身定位，在瞄準當前時代需求的同時迎合主流消費者的喜好。
北京商報記者 郭繽璐 張天元
