出品：新浪財經創投Plus
作者：shu
2021年的最后一天，羅振宇的跨年演講“時間的朋友”如約在成都舉行。由于疫情防控，舞臺下方12000個座位并沒有觀眾，取而代之的是熊貓玩偶。不過，無人喝彩互動的演講似乎并沒有影響羅振宇，他依然在臺上侃侃而談，用58個小故事夾雜著略顯生硬的廣告和難懂的名詞迎接2022年。
據公開信息顯示，跨年演講的票價共有4檔，分別為980元、1680元、2980元和4680元。按照最低票價估計，這場無人出席的跨年演講損失將超過1200萬元。這對剛被深交所恢復創業板IPO發行上市審核的母公司思維造物（下文簡稱品牌名：羅輯思維）而言，絕對算不上好消息。
時間的朋友還是焦慮的商販
一直以來，資深媒體人羅振宇身上的爭議不少。
喜歡他的人對他的經歷津津樂道：少年得志的他曾在央視擔任《商務電視》、《經濟與法》和《對話》等多檔節目制片人；在第一財經任職時走向臺前，成為《中國經營者》欄目的主持人；成功地創辦了個人知識型脫口秀節目《羅輯思維》并衍生成知名知識付費品牌。憑借過往經歷的光環和出眾的口才，羅振宇在觀眾心中留下了“博學的讀書人”形象。
討厭他的人則覺得他虛偽又焦慮：曾說自己絕不成立公司，結果帶著團隊出走老東家NTA創新傳播公司，創辦羅輯思維。曾說內容創作不要引入廣告變現模式，結果跨年演講中幾乎每個故事都是圍繞廣告贊助商展開。旗下的知識付費平臺得到APP口碑也一路下滑，越來越多人認識到，所謂的“互聯網式讀書”只能暫時緩解“知識焦慮感”，對真實解決自身困境毫無幫助。
無論褒貶如何，從央視到第一財經再自主創業，羅振宇始終像一條逆向游動的魚，在一股股浪潮中嘗到了時代變革帶來的甜頭。
羅輯思維成立后，很快引起了資本的注意，2013年便成功收獲了來自順為資本的數百萬元天使輪融資。2014-2017年，羅輯思維保持著每年融資1次的節奏，投資方列表越來越長，啟明創投、正心谷資本、真格基金、梅花創投、華蓋資本、紅杉中國和騰訊投資等明星機構都成為了座上賓。
值得一提的是，由財政部、中銀國際以及中央廣播電視臺旗下的中國國際電視總公司等聯合發起的200億國家級文化產業投資基金也參與了羅輯思維的B輪融資，彼時公司投后估值約為13億元。而2017年最新的D輪融資完成后，羅輯思維估值已高達80億元。短短2年，估值翻了6倍。
羅輯思維公開披露的財務數據顯示，自2017年起，其自造血能力已基本具備。2019年總營收約6.3億元，歸母凈利潤突破億元。2021年上半年，總營收約4.4億元，同比增長30.81%，凈利潤約0.29億元，同比增長98.89%。
來源：招股書 創投Plus整理
線上知識服務和線下知識服務占比羅輯思維總營收超80%，其中線上業務占近6成。
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從線上知識服務業務來看，超7成的收入來自于得到APP和網頁端的在線課程付費，其余則由聽書和電子書服務收入組成。據招股書數據披露，截止2021年6月30日，得到APP的累計注冊用戶人數超2500萬人，其中付費用戶超650萬人，平均付費用戶收入（ARPPU）約為285.73元，累計復購率為47.1%，人均日均使用時長超67分鐘。
然而漂亮的數據難掩增長的疲態。招股書顯示，2018-2020年，羅輯思維充值用戶和付費用戶數連續負增長，不少老用戶表示課程質量下降，內容注水嚴重，付費意愿持續走低。
來源：招股書 創投Plus整理
從線下知識服務業務來看，營收主要來自于為職場人士提供知識服務產品的得到大學（現改名為：得到高研院）和跨年演講。據招股書信息顯示，2021年上半年，得到高研院的收入占線下知識服務總收入的51%，學員招募既面向企業團體也面向個人。線下校區已覆蓋國內10個城市，錄取學員超過14000人，其中超60%學員年齡在31至40歲之間，企業高管和中層管理占比約65%。
有意思的是，得到高研院的不少學員來自于老學員的推薦。招股書披露，從2021年春季班第八期開始，老學員每成功推薦入學1名學員，推薦人可獲得價值1000元代幣并在得到APP內使用。這項規則出臺后，轉介紹率直接突破43%，而該指標在2019-2020年內只增長了不到6%。
來源：招股書
無論是日益下滑的增長數據還是物質鼓勵老學員拉新，一直鼓吹做“時間的朋友”的羅振宇，在利用中年職場焦慮商業變現的路上狂奔，無奈自己也無法擺脫焦慮。
成也IP 敗也IP
相較順風順水的股權融資，羅輯思維的上市之路卻一波三折。據公開報道，去年4月羅輯思維向深交所遞交的招股書申請科創板上市，這已經是其第三次嘗試敲開資本市場的大門了。
商業模式和盈利途徑清晰，過往成績也已得到驗證，羅輯思維能成為“知識付費第一股”，說出資本市場愛聽的故事嗎？
答案或許不容樂觀。
一方面，相較羅輯思維成立之初，當下知識付費領域的傳播形式更多元，市場競爭也愈發激烈，而羅輯思維的營收核心線上知識服務和內容產品卻沒能實現足夠的差異化，以聚合特定的受眾，最終產生高粘性的復購行為。
由同為央視同事的樊登創辦的樊登讀書，為用戶提供書籍精華解讀和精品課程，2020年10月注冊用戶已突破4000萬，是得到APP累計注冊用戶的1.6倍。成立于2015年的文化品牌看理想，策劃人為梁文道，推出過包括《圓桌派》、《文化有限》、《八分》等多檔高質量視頻和音頻節目，用戶口碑極高。
此外，喜馬拉雅、蜻蜓FM和小宇宙等播客以及讀書軟件的興起，分流了不少羅輯思維的聽書和讀書用戶。抖音、快手、B站和微信視頻號加碼布局的知識直播領域已初具規模，免費和靈活的形式吸引了眾多用戶。據艾媒咨詢2018年數據顯示，羅輯思維和知乎的合計市場份額才14%，各種新玩家的入局讓本就不富裕的市場份額雪上加霜。
另一方面，羅輯思維興于羅振宇，卻也困于羅振宇，單一IP對整體業務的影響和隱性風險不容忽視。
作為第一個吃上知識付費“螃蟹”的人，羅振宇早在央視擔任制片人時就意識到：“時代已經變了，組織的力量在弱化，個人品牌在突出。”自羅輯思維創辦至今，羅振宇努力地將自己的個人魅力商業化，許多得到APP的用戶都是早年《羅輯思維》節目的忠實觀眾。然而，頻繁的露出及年復一年的套路令羅振宇這個IP在部分用戶眼中失去了原有的光芒。“樸素的道德直覺”、“越獄式創業”、“熟經濟時代”等新詞堆砌起來的跨年演講并未為觀眾帶來獲取知識的快樂，只讓人覺得一頭霧水和空虛疲憊。
事實上，市場對于“個人IP證券化”的監管從未松懈。吳曉波頻道母公司杭州巴九靈曾嘗試借殼上市，幾經重組變更，降低甚至消除吳曉波IP的影響，最終還是以失敗告終。單一IP固然能帶來如同粉絲經濟般的高收益，但企業收益與IP個人魅力和用戶喜好高度掛鉤，單點失效風險將極難控制。
在時間高度碎片化的時代，與其說大眾在為知識付費不如說是在為時間成本付費。本需要5個小時讀完的書，現在只需要通過聽一段50分鐘甚至更短的講解就可以完成，不僅能了解這本書的大致內容還能獲得附贈的“名人”觀點，從而產生一種“今天的我更博學了”的錯覺。這種模式有其存在的意義也有相應的市場，但對內容制作者的審美和內容的質量都有極高的要求，也需要內容制作者的成長速度始終超前于大部分用戶。
從今年的跨年演講來看，羅振宇的成長速度顯然已經有點跟不上了。
