資本可以理解網(wǎng)易云音樂：上市一個月股價跌掉近三成，提高未來盈利能力預(yù)期刻不容緩。用戶不能理解：如果已丟掉核心的音樂力量，還有必要留下嗎？
如今打開網(wǎng)易云音樂APP，直播頻道充滿一張張充滿誘惑的美女封面，尺度甚至比一些主打秀場的直播軟件都大，讓人懷疑錯開了APP。
畢竟，出生于2013年的網(wǎng)易云音樂，已成為行業(yè)里“一人之下”的存在，不僅是一款大眾喜愛的音樂軟件，更是一代人音樂情懷的載體。
在很長一段時間里，網(wǎng)易云音樂都站在音樂類APP的鄙視鏈頂端，一度成為小資青年的代名詞，讓無數(shù)用戶通過使用這款A(yù)PP向外界彰顯自己的品味和格調(diào)。
可惜，資本對情懷并不買賬。
2021年12月2日，云音樂正式登陸港交所，上市首日即破發(fā)，收盤價199.90港元較發(fā)行價205港元跌去了2.49%，且持續(xù)下跌趨勢明顯。截止2022年1月10日收盤，云音樂股價僅剩144.90港元，相比發(fā)行價已經(jīng)跌掉近三成。
已被股價搞得EMO的云音樂，該如何挽回市場信心？
也許社交娛樂是個最好的答案，也許給直播套上“美女馬甲”是個最壞的答案。
01
逐漸媚俗的直播
直播帶來的收入，對云音樂越來越重要。
據(jù)網(wǎng)易云音樂招股說明書，其收入來自兩個業(yè)務(wù)板塊，一是在線音樂服務(wù)，二是社交娛樂服務(wù)及其他，前者收入主要依靠黑膠VIP和音樂包的會員訂閱，后者收入則主要來源于其LOOK直播的打賞。
而從2018年以來的數(shù)據(jù)來看，自2018年至2021年，云音樂社交娛樂服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)審計收入分別為1.21億、5.41億、22.73億、15.79億，四年以來該業(yè)務(wù)板塊復(fù)合增長率高達(dá)89.73%，收入占比從最初的10.6%漲到了49.6%。
數(shù)據(jù)增長的背后，是Look直播悄然變化的風(fēng)格。
2018年網(wǎng)易云音樂剛推出直播時，“招募要求高”是行業(yè)內(nèi)的人對其的普遍評價。甚至有公會形容“網(wǎng)易云音樂的招募是史上最嚴(yán)苛的準(zhǔn)入門檻”。相比其它平臺，當(dāng)時的Steve里，基本是以音樂為主體的表演，文藝范十足，十分符合網(wǎng)易云音樂一貫的用戶群體調(diào)性。
但連網(wǎng)易云音樂資深用戶Steve都說不清，Look直播何時開始，與其他直播平臺越來越?jīng)]有差異。
如今，美女已經(jīng)代替音樂，成為激發(fā)用戶打賞業(yè)務(wù)的餌。
陸玖財經(jīng)打開網(wǎng)易云音樂APP看到，作為直播封面的一張張充滿誘惑的美女背景圖，尺度甚至比一些主打秀場的直播軟件都大。
“安靜唱歌的主播越來越少了，更多的主播是利用一定話術(shù)，讓一眾粉絲砸錢爭奪‘榜一大哥’之位。”Steve告訴陸玖財經(jīng)。
陸玖財經(jīng)另外邀請了五名讀者體驗Look直播，反饋如下：網(wǎng)易云音樂的直播以音頻直播為主，即使刷到了視頻直播也多是吃播或者聊天，真正表演才藝的主播可以說鳳毛麟角；主播的話術(shù)與其他平臺大同小異，并沒有顯著差異。
此外，陸玖財經(jīng)注意到，網(wǎng)易云音樂目前依然在各大招聘網(wǎng)站招聘短視頻運營、MCN運營、主播等崗位。
值得注意的是，對于主播崗位的要求中，“會要禮物”成為優(yōu)先招聘條件，“音樂”兩個字，已難覓蹤跡。
02
難成的音樂傳播生態(tài)
在網(wǎng)易云音樂最初對于直播的計劃中，他們的目標(biāo)不僅僅在于營收層次，更寄望通過引入直播，豐富音樂人成長體系，同時完善平臺內(nèi)部音樂傳播生態(tài)布局，即通過直播這種音樂內(nèi)容新的承載形式，增強(qiáng)主播和粉絲對平臺的粘性，進(jìn)一步強(qiáng)化音樂傳播生態(tài)。
此外，自2018年起，網(wǎng)易云音樂曾推出“云梯”計劃大力鼓勵創(chuàng)作者，走的是內(nèi)容產(chǎn)出、引流、推廣、變現(xiàn)的邏輯。據(jù)網(wǎng)易云音樂招股說明書，目前該平臺擁有30萬獨立音樂人，他們的創(chuàng)作占平臺總播放量的47%。
無數(shù)音樂人曾經(jīng)以為，網(wǎng)易云音樂之于創(chuàng)作者會像淘寶之于小商家一樣，能帶給同行們帶來更多機(jī)會、更多收入。
然而事實證明，云音樂平臺與音樂人之間，并沒有建立起可良性循環(huán)的生態(tài)。
與網(wǎng)易云音樂簽約的某獨立音樂人Howard（化名）告訴陸玖財經(jīng)：“音樂人在網(wǎng)易云賺錢主要是版權(quán)播放分成，除了頭部歌手以外，其他音樂人基本賺不到錢，我的歌上傳了一年可能就掙了十來塊錢吧。”
“另外，網(wǎng)易云音樂給獨立音樂人提供的合同真的非常強(qiáng)勢，我去年授權(quán)了網(wǎng)易一首歌，后來網(wǎng)易還轉(zhuǎn)授權(quán)給了《披荊斬棘的哥哥》，但直到現(xiàn)在我也沒收到相應(yīng)的版權(quán)費。”
“更想不到的是網(wǎng)易云音樂官方拿了我歌曲的授權(quán)，但在平臺上連歌詞都沒給我放，這雖然是音樂平臺的工作，但顯然網(wǎng)易更愿意讓樂迷替自己填充。”
2021年8月31日，騰訊正式宣布在放棄獨家音樂版權(quán)后，網(wǎng)易CEO丁磊就曾公開表示，只要獨家版權(quán)放開，網(wǎng)易就會敞開買。由此看來，網(wǎng)易云音樂大概率會把資金用在買版權(quán)上，對獨立音樂人的扶持自然會進(jìn)一步削弱。
Howard還表示，現(xiàn)在圈內(nèi)人都覺得網(wǎng)易云音樂是一個附帶音樂功能的社交軟件而已，網(wǎng)易的無損音質(zhì)還比不上Apple Music的普通音質(zhì)，平臺不想著從音樂的基本品質(zhì)上做提升，也不為創(chuàng)作者考慮，反而一頭扎進(jìn)了亂七八糟的營銷推送，究其原因還是在于國內(nèi)音樂平臺收入太少了。
Howard認(rèn)為，Look直播更多是云音樂希望開發(fā)新的業(yè)務(wù)以增加收入來源，畢竟音樂平臺的會員收入應(yīng)該也和視頻平臺一樣基本到頂了。而且事實也證明，與視頻相比，音樂并不是一個營銷的好形式，音樂人在平臺賺錢太難了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上主播“狗大哥”來錢快。
那么，那些真正為了音樂的音樂人和樂迷，又將何去何從？
03
云音樂的emo
回首八年之前，網(wǎng)易云音樂初入江湖時，面對的就是一片紅海。
那時候，QQ音樂、酷我、酷狗、蝦米等音樂平臺早就瓜分完了市場，但即使在這種局面下，云音樂依然靠音樂情懷和社區(qū)氛圍殺出了重圍，成了中國在線音樂平臺獨一份的存在。
曾經(jīng)，在這個音樂平臺上，歌曲評論區(qū)埋藏著無數(shù)寶藏；曾經(jīng)，在這里匯聚了無數(shù)擁有同樣心境、同樣品味的人；曾經(jīng)，許多樂友在這里分享故事、分享心情、互相鼓勵……
雖然，網(wǎng)易云音樂也因此一度被善意地調(diào)侃為“網(wǎng)抑云”，但誰都不可否認(rèn)其音樂社區(qū)曾經(jīng)所達(dá)到的高度。
不可否認(rèn)，音樂情懷是網(wǎng)易云的起點，但是在營收面前，光靠熱愛無法讓云音樂走向終點。資本的認(rèn)可，對如今的云音樂，更為重要。
據(jù)其招股說明書，自2018年以來，云音樂營收擴(kuò)大、虧損收窄，似乎已經(jīng)在往好的方向走了。
友商也已經(jīng)把扭虧為盈的秘訣擺在了云音樂面前：據(jù)騰訊音樂最新財報，目前其社交娛樂收入占總收入的64%，這項占比遠(yuǎn)大于網(wǎng)易云音樂平臺的49.6%。雖然社區(qū)氛圍與商業(yè)化的平衡是個永恒的難題，但從云音樂社交娛樂收入的增長速度看來，網(wǎng)易云音樂也坦然接受了這個路徑。
發(fā)展路徑可以效仿，但對于追趕者網(wǎng)易而言，騰訊的一些優(yōu)勢很難復(fù)刻。對于騰訊音樂而言，背靠騰訊既能得到資源支持，又能依托騰訊體系承接業(yè)務(wù)。騰訊某PCG事業(yè)群員工告訴陸玖財經(jīng)，騰訊音樂在微信、騰訊文檔等產(chǎn)品上都有入口，騰訊體系內(nèi)的交互、引流都做得不錯，這很可能就是騰訊音樂盈利的真實原因。
另外，除了QQ音樂以外，酷狗、酷我、全民K歌等平臺的營收也都計入騰訊音樂，不論在體量和產(chǎn)品矩陣上騰訊系都有優(yōu)勢，這是騰訊音樂能盈利的重要原因。而與之相比，以游戲與有道詞典為主業(yè)的網(wǎng)易，介于平臺差異與交互性，能給予云音樂的支援相對有限。
其次，社區(qū)文化好，不代表變現(xiàn)能力強(qiáng)。Howard認(rèn)為，說起社區(qū)文化最好的音樂平臺當(dāng)屬蝦米，蝦米用戶的音樂素質(zhì)其實很高，整理了許多品質(zhì)極佳的歌單，還拿到了阿里的投資，可是一旦投資方停止燒錢，蝦米就逃不脫倒閉的命運。
如今作為上市公司的網(wǎng)易云音樂，為了得到市場的認(rèn)可不得不拿出漂亮成績，而直播業(yè)務(wù)就是挽救云音樂的藥方，為了提高“藥效”，不得不給其掛上“美女馬甲”，逐漸媚俗。
可以預(yù)見的是，網(wǎng)易云音樂上大概率會出現(xiàn)更多的娛樂功能，也會涌現(xiàn)更多的美女，會更像其它秀場直播平臺。
同樣可以預(yù)見的是，這一切將繼續(xù)增加平臺的盈利能力，但不能預(yù)見的是，真正相信音樂力量的用戶，未來將去往哪里。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 張怡 編輯 : 麗雅 排版:忠瑞
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