文 | 周天財經(jīng)
周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品
19 世紀末，美國馬歇爾百貨公司的創(chuàng)始人馬歇爾·菲爾德與其團隊提出「顧客總是對的」這一影響深遠的營銷理念，該理念也被認為是在中國廣為流傳的「顧客就是上帝」說法的前身。
馬歇爾的超前之處在于，在那個零售商品種類比較有限，現(xiàn)代服務業(yè)不甚發(fā)達的年代，他就意識到了圍繞顧客開展服務的重要性并在其商場中推行無條件退貨、設置休息區(qū)等舉措，受到消費者歡迎。
如今，開展服務而不僅是售賣商品成為行業(yè)共識，「客戶服務」部門也成為商業(yè)組織的標準配置，但滿足消費者仍然是服務業(yè)的永恒課題。
就拿被認為是 AI 應用標桿場景的智能客服來看，中國青年報近日公布的調(diào)查顯示，95.7% 的受訪者使用過智能客服，僅四成受訪者認為智能客服好用，許多消費者表示如果是撥出電話遇到機器人會選擇直接轉(zhuǎn)人工，接到機器人推銷電話會直接掛掉。
江蘇省消保委發(fā)布的《2021 年江蘇省消費投訴和輿情熱點分析報告》也顯示，智能客服「不智能」問題成為八大消費維權(quán)熱點之一。
新技術的演武場為何成了消費者權(quán)益和品牌價值的減分項？細究其背后不難發(fā)現(xiàn)，AI 技術的局限性僅僅是表面原因，由于缺乏長期連接的手段，企業(yè)普遍將客服部門視為「只出不進」的成本支出部門才是根本所在，企業(yè)的關切在于，「既然都是難以提效的單次博弈，還不如交給成本可控的機器處理」。
如何讓臨時、單次的客戶服務，轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)長期的服務關系？在 1 月 11 日企業(yè)微信于廣州召開的 2022 新品發(fā)布會中，我們注意到，其 4.0 大版本所發(fā)布的「微信客服」能力正試圖回答這一問題。在此之上，如果將其近幾年一系列的迭代動作串聯(lián)起來，企微連接「兩張網(wǎng)」的圖景也已浮出水面。
01 「人即服務」的客服，談的是什么
2019 年的微信公開課 Pro 上，張小龍?zhí)岢銎髽I(yè)微信「人即服務」的產(chǎn)品理念，把每一個員工看作是企業(yè)的服務窗口與消費市場產(chǎn)生直接交流，讓服務更直接也更有溫度。
「微信客服」能力也是沿襲并體現(xiàn)了「人即服務」的開發(fā)理念。在企業(yè)微信 4.0 版本中正式發(fā)布的微信客服能力，讓消費者可以在微信生態(tài)內(nèi)的視頻號、公眾號、小程序、支付等各個場景以及生態(tài)外的如企業(yè) App、官網(wǎng)都能找到企業(yè)客服，并且是在自己的微信內(nèi)與客服人員進行溝通。
對于客戶來說與客服的溝通有了連續(xù)性，由于不是在臨時的會話窗口進行，也就不需要重復發(fā)送自己的疑問，企業(yè)也能夠在溝通過程中進行更閉環(huán)的服務，可以邀請客戶添加服務專員的企業(yè)微信名片，或者邀請客戶加入粉絲群。
這樣的設計至少在三個層面上提供了建設性的創(chuàng)新。
在客戶服務的體驗層面，無論是售前咨詢還是售后服務，用戶的情緒不被消耗，服務在熟悉的具有連續(xù)性的微信環(huán)境中進行。
「饅頭小胖墩」是視頻號母嬰領域的中腰部博主，在 2021 年下半年這一賬號的直播帶貨業(yè)績從單場 2 萬元不斷提升至「雙 11」期間成交超過 100 萬元，其運營負責人云鋒向我們表示，直播是整個電商服務中的一個環(huán)節(jié)，而在整個私域模型的搭建中，企業(yè)微信發(fā)揮著對用戶進行沉淀、精細化分層運營的作用。
饅頭小胖墩的企業(yè)微信群
云鋒談到，在企業(yè)微信添加了微信客服功能之后，視頻號粉絲沉淀到企微私域流量池的效率有了明顯的上升，云鋒也會要求運營人員在咨詢過來的時候第一時間引導添加企業(yè)微信的專員名片，因為打通微信環(huán)境不需要用戶跳轉(zhuǎn)，并且長期服務也符合咨詢用戶的心理，此路徑將外部流量沉淀至私域用戶池的效率十分可觀。
進而，在企業(yè)經(jīng)營層面上，由于微信和企業(yè)微信的打通，單次客服咨詢的結(jié)束成為了品牌與用戶建立長期信任的起始點，這種長期服務能力在獲客成本越來越高，市場競爭激烈的大環(huán)境下能夠創(chuàng)造切實的經(jīng)濟效益。
伊利接入微信客服后，每天有 8500 名客服和育兒專家在線，隨時解答寶媽的各種疑問。伊利上線微信客服 3 個月后，微信里咨詢的人數(shù)提升了 20%，咨詢后的首單轉(zhuǎn)化率提高了 10%。
而微信客服提供的這種連接能力，實際上是真正賦予了企業(yè)從售賣商品走向服務用戶的能力。云鋒談到，在接入企微之前，「團隊對用戶基本沒有感知」，貨池的搭建更多是依靠電商維度的銷售數(shù)據(jù)來反推，但是因為企微提供了與消費者建立長期連接的能力，這也讓他們能夠更有針對性的進行用戶運營，并最終帶來 GMV 和利潤的增長。
比如在賬號最開始的幾場直播中，帶貨選品都是由其短視頻內(nèi)容延伸的母嬰玩具、嬰兒輔食、嬰兒餐具的方向來選取，但實際銷售情況卻并不理想，但正是通過對在企微中沉淀下來的消費者的地區(qū)、復購、客單價等數(shù)據(jù)進行分層分析和小范圍推送測試，團隊發(fā)現(xiàn)原本并不是主推的面向大人使用的商品很受用戶歡迎，在不斷循環(huán)迭代優(yōu)化之中，單場 GMV 迅速從 2. 3 萬提升到了 15 萬以上。
換言之，企微「人即服務」的各項能力，使得企業(yè)能夠接觸到一個個活生生的「消費用戶」，而非面目模糊，只能從抽樣調(diào)查中獲得一定認識的「消費者群體」，可以預見的是在大量的消費者溝通過程中，伊利等企業(yè)不但能夠開發(fā)出更貼合消費者需要的產(chǎn)品，也有機會通過合作、跨界等方式為寶媽提供有關嬰兒營養(yǎng)的解決方案。
在更廣闊的社會價值層面上，微信客服能力背后，是企微增強了企業(yè)組織與消費互聯(lián)網(wǎng)相鏈接的能力。按照企業(yè)微信最新披露的數(shù)據(jù)，目前企微微信上的企業(yè)數(shù)超 1000 萬，活躍用戶數(shù)超 1.8 億，連接微信活躍用戶數(shù)超 5 億，平均在每 1 個小時，都有 115 萬企業(yè)員工通過企業(yè)微信與微信上的用戶，進行 1.4 億次的服務互動。
由于微信的高普及度，使得 B 與 C 兩張網(wǎng)絡的打通無論對內(nèi)、對外的學習成本都非常低，不止是市場化的商業(yè)企業(yè)，在具有公共服務屬性的場景，比如醫(yī)院、學校、政府部門也都已經(jīng)在應用微信客服能力為其客戶提供相關服務。
目前來看在高度非標的服務過程中，仍然應當是用有溫度的服務來應對復雜的問題場景。服務的核心，就在于尊重人之為人的價值，尊重人的情感和需求，這也是消費者普遍對 AI 營銷及 AI 客服抱以負面情緒的原因。
而在顧客體驗、企業(yè)經(jīng)營以及社會價值層面的多角度創(chuàng)新，使得企微提供的微信客服能力有望重新定位客服工作，使之成為企業(yè)與消費者建立連接，提供長期服務的關鍵觸點。
有溫度的服務與連接，也正是「人即服務」的內(nèi)涵所在。
02 連接所創(chuàng)造的價值
連接能力的升級是理解企業(yè)微信進化的主線。
在不斷迭代的過程中，企微遠不僅是一個工具型的產(chǎn)品，而是通過不斷增強其連接屬性，與騰訊的 to B 能力協(xié)同作戰(zhàn)，在消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的融合中逐漸明晰自己的定位。
在其 4.0 版本最新發(fā)布的幾項重要功能之中，不只是微信客服幫助企業(yè)增強與消費互聯(lián)網(wǎng)的連接，同時企業(yè)微信也與視頻號全面打通，視頻號、小程序、公眾號、微信支付等生態(tài)能力協(xié)同作戰(zhàn)，為企業(yè)在消費互聯(lián)網(wǎng)中建立稠密的連接創(chuàng)造前提條件。
同樣在 4.0 中推出的「上下游」能力則瞄準產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)與企業(yè)間的合作效率，企業(yè)微信副總裁、生態(tài)合作負責人李致峰談到目前中國制造業(yè)單廠的信息化能力已經(jīng)不需要太多的投入去解決，但是不同工廠之間的差距巨大，而一旦有一個環(huán)節(jié)出了問題最后的交付就會收到影響。
而一家叫「智衣鏈」的公司，通過「上下游」功能將其數(shù)十家合作工廠的相關負責人都添加到其上下游聯(lián)系人之中，并將自己開發(fā)的「云供應鏈」應用同步給供應鏈伙伴，最終將服裝快速返單的時間從 7 天縮到到了 48 小時以內(nèi)，生產(chǎn)效率提升了 35%，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的損失率下降了 40%。換言之，「上下游」通過在企業(yè)之間建立連接，補齊了真實協(xié)作鏈條中短板環(huán)節(jié)的數(shù)字化能力，從而提升了產(chǎn)業(yè)的整體效率。
還有通過與騰訊會議、騰訊文檔等技術能力的整合，企業(yè)自身內(nèi)外部的協(xié)作效率也都將得到提升。正如騰訊微信事業(yè)群副總裁、企業(yè)微信負責人黃鐵鳴談到的，企業(yè)微信定位于企業(yè)的連接器，而在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費互聯(lián)網(wǎng)的融合之中，「企業(yè)微信修路、搭橋，與大家共同建出連接之路」。
年初密集召開微信公開課和企業(yè)微信兩場發(fā)布會，一些外部聲音認為這幾年微信生態(tài)似乎沒有太多的「驚喜」，人們?nèi)匀黄诖斈晏O果式的 One more thing，期待張小龍繼續(xù)連講若干小時的產(chǎn)品圣經(jīng)。
其實是時候和那個創(chuàng)意驅(qū)動時代揮手作別了，在深度融入實體經(jīng)濟的進程中，不依靠 One More Thing 大力出奇跡，而是一點點打磨基礎能力，在無數(shù)的細枝末節(jié)與客戶共同解決問題，可能才是最正確的打開方式。
在被媒體問到「哪個行業(yè)最難服務」時，企業(yè)微信副總裁、行業(yè)擴展負責人盧青偉坦言，沒有哪個行業(yè)容易服務，但是也正是在深入到生產(chǎn)一線，與客戶一同共創(chuàng)、共建并解決需求的過程中，才一點點把行業(yè)做深做透。中石油全球 80 多個國家的百萬名員工可以協(xié)作無阻，一線工人遇到的作業(yè)問題可以即時拉通后方的專家組織討論，而老牌車企五菱宏光，也是在企業(yè)微信的客戶群中洞察到年輕女性的用車需求，共創(chuàng)推出銷售表現(xiàn)驚人的 MINI EV 新車型。
隨著低垂的果實采摘完畢，中國經(jīng)濟來到尋求高質(zhì)量穩(wěn)定增長的新的階段，科技公司需要找到與實體經(jīng)濟融合，并且起到助力和推動的辦法，企微及其背后整個微信生態(tài)的升級提供了一個參考：尊重連接價值的本質(zhì)在于尊重市場，尊重實體經(jīng)濟復雜網(wǎng)絡的智慧，科技企業(yè)將身段放低，不斷完善底層設施的各項能力。
從連接做起，從細微處做起，所謂的「數(shù)實融合」、「產(chǎn)業(yè)升級」其實沒有太多秘密。
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