各種新型集合店、美妝店的異軍突起，以屈臣氏為代表的傳統美妝集合店卻好像在走下坡路，一場直播翻車更將屈臣氏送上了熱搜。北京商報記者發現，近年來屈臣氏密集開店，但同店銷售額不斷下降，擁抱直播觸達年輕消費者也不太順利，此次還因與第三方磨合而翻車。分析指出，新零售迅速發展的背景下，傳統美妝店需要改變現有模式，不僅在渠道上需要改變，店內產品布局也需要重新衡量。
直播翻車 與第三方的磨合
直播是接觸年輕人最快的方式，但往往會因為磨合出問題。因屈臣氏在美團平臺售賣“1分錢促銷面膜”拒不發貨，又在直播間辱罵消費者是“瘋狗”，屈臣氏被推上了微博熱搜。屈臣氏官方平臺發布致歉書中指出，直播主播來自第三方公司，今后將加強對第三方合作公司的審核監管。
針對屈臣氏與直播導購之間的關系以及是否與MCN機構合作等問題，北京商報記者以采訪提綱形式發送給相關人員，截至發稿前并未回復。
不過究其根本，消費者不滿的還有屈臣氏通過直播方式舉辦的“1分錢購買面膜”活動無法兌現。北京商報記者在黑貓投訴上看到，針對上述活動的“有貨不核銷”投訴近2000條。屈臣氏公開回復表示，將缺貨商品進行補貨。
屈臣氏直播翻車不是個例，伴隨直播帶貨的方式興起，各種亂象層出不窮。2021年“雙11”期間，歐萊雅品牌在李佳琦直播間針對“全年最大力度”的口號翻了車；羅永浩在直播間上架了訂閱制鮮花電商花點時間的玫瑰產品，然而當消費者收到鮮花時，卻發現花已經枯萎。隨后，羅永浩與花點時間緊急道歉并做賠償；2020年5月1日，消費者在“國美電器官方旗艦店”的直播中購買格力空調，當時標注是5月28日發貨，但最終一直不發貨以退款收尾。
有業內人士坦言，很多時候品牌在發展直播時盲目借助第三方，會導致MCN的主播在沒有完全了解品牌價值觀、產品信息下發生沖突或尬場事件。所以品牌在與第三方合作時應當加強合同約束及培訓，或者培訓自身員工在直播上的發展。
密集開店 同店銷售額下滑
屈臣氏不論是與第三方直播導購合作，還是進駐美團年貨節，都是渴望通過線上渠道觸達更多消費者。通過梳理近年來屈臣氏業績發現，從2016年到2020年，屈臣氏每年在中國內地新增門店均有上百家，同店銷售額整體呈下滑趨勢。尤其是伴隨KKV、調色師等網紅門店出現和普及，分流現象更加明顯。
根據屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布歷年財報內容顯示，截至2020年12月31日，屈臣氏全年收益為1335.32億元，同比減少6%，創下自2016年來最大跌幅。其中在中國市場收益為167.2億元，同比下滑19%。自1989年進入中國內地以來，截至2020年底，屈臣氏已在內地近500個城市經營著逾4100家店鋪。
從開店計劃上來看，屈臣氏2020年新增168家店，相比以往幾年平均每年300多家門店新增的數量，已經有所放緩。根據財報顯示，截至2020年12月31日，屈臣氏在中國市場的店鋪數量為4115家，2019年同期為3947家，同比增長4%；而2018-2019年在中國市場的店鋪數量增幅為9%。
從同店銷售額來看，2020年屈臣氏中國市場的同店銷售額同比下降21.8%；2019年同店銷售額略微增長，上升2%；2018年同店銷售額則繼續下降1.6%；2017年的同店銷售額下降4.3%；2016年門店銷售額同比下降10.1%。
2021年全年業績和2022年布局規劃尚未正式對外公布，北京商報記者在采訪提綱中針對北京及全國布局計劃和當下屈臣氏線下門店的經營效益等問題進行提問，截至發稿前并未回復。
從開店計劃和同店銷售額的變化對比來看，線下門店增多，同店銷售額反而在下降。所以，線上布局和加強現有門店數字化改革成為屈臣氏當前任務中的重中之重。北京商報記者看到，屈臣氏在數字化上試水了掃碼購、無人貨架、AR試妝等功能，還通過與美團、餓了么等平臺合作，開發云店系統進一步打通線上線下。
產品渠道更迭 激發購物需求
想要真正重回消費者視線，屈臣氏可能還需要在多渠道、個性產品上下功夫。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，從美妝零售角度來看，消費者不會等到美妝產品使用完才購買新的產品，所以品牌方想要擴展新渠道，啟發消費者購買，需要采用特別有賣點的新品，并加大線上渠道的宣傳，從而激發消費者購買需求。
“企業若是想要上線外賣平臺，首要考慮購買產品為食物，而其他日用產品難以被想到，所以需要花很長的時間，培養消費者的購物習慣。”伍岱麒建議。對于與第三方平臺合作，大部分平臺已經布局了社區團購，與多個品牌有合作，所以形成“次日達”的可能性還比較高，這在時效性上仍高于部分電商平臺。
從直播角度來看，不能只依靠第三方或MCN機構。有業內人士坦言，品牌在發展直播上應當采用自播和第三方主播帶貨相結合的模式，這對于品牌方而言都將成為未來的渠道。其中，自播不僅能降低直播成本，也能對產品內容更為了解。而在推廣爆品和網紅產品時，頭部主播的權威性更勝一籌。
獨立財經評論員周正國指出，傳統美妝零售企業的發展可與服裝快消行業類比。類似于萬寧、屈臣氏和莎莎國際這些傳統企業需要積極面對新興電商的發展，若是不能適應線上發展，遲早會被淘汰。
北京商報不等式調查組
