每經特約評論員 盤和林
日前，某電商平臺砍價始終差0.9%的話題再次登上知乎熱搜。2021年3月，上海律師劉宇航參加了該電商平臺的“砍價免費拿”活動，領取了一張“超級免單卡”，但邀請多人砍價后，始終差“0.9%”。于是劉宇航以該電商平臺構成欺詐為由，向法院遞交起訴材料。而近日該電商平臺表示，因頁面顯示百分比位數有限，0.9%是省略顯示，砍價頁面顯示的0.9%不是0.9%，而是0.9996427%。
“砍一刀”中獎卻永遠差一刀，這早已成為某電商平臺的流量法寶、財富密碼。但是這種營銷模式存在很高的法律風險，明顯存在“不正當競爭”和“算法歧視”兩大風險，甚至正如本案所說的，有可能涉嫌“欺詐”。
我國《反不正當競爭法》第十條規定：“經營者進行有獎銷售不得存在下列情形：（一）所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎；（二）采用謊稱有獎或者故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售；（三）抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過五萬元。”而根據《電子商務法》《個人信息保護法》《反壟斷法》等多個法律集合，上海市在2021年11月推出了《上海市網絡交易平臺網絡營銷活動算法應用指引（試行）》，其中提到：“平臺經營者應用算法向消費者進行有獎銷售時，不得通過利用算法操縱中獎概率、中獎結果、中獎人員等欺騙方式進行有獎銷售。”很顯然，該電商平臺的“砍一刀”存在很強的誤導性，且在中獎機制上不透明，存在誤導甚至欺騙用戶的問題。而即使真的有人中獎，由于中獎機制上的不公平，拉相同人“砍一刀”獲得不同的收益，也會產生“算法歧視”問題。
該電商平臺的營銷模式，其實由兩部分構成，其一是社交電商，就是找人“砍一刀”，無論是拉新人，還是砍價格，通過一條營銷信息在朋友圈的傳遞，把營銷廣告展現量折算成價格折扣。其二是抓住長尾消費群體，賣高性價比的商品。而這兩者都飽受詬病，后者的問題在于過度強調低價，商品質量參差不齊，消費者容易采坑。前者的問題在于機制不透明，涉嫌誘導、誤導消費者。
社交電商的本質，不應該是以利誘導，而應該是一種用戶體驗的分享。消費者買了東西，用著好，把喜歡的商品分享出來，進而形成消費者的社交團體，從而聚集購買力。消費團體形成有可能是因為喜歡同一類型商品，也有可能是共同話題促成。而聚集的消費群體可以通過團購議價的方式來和供應商磋商價格，以量換價。這才是真正的社交電商。
而當前社交電商的營銷模式是出售朋友圈流量，很難看到這種社交電商的未來，又或者說，社交電商深入到我們的社交圈，并沒有增進朋友圈層的社交緊密關系，反而疏離了我們的社交關系。諸如很多喜歡叫人“砍一刀”的用戶被朋友圈的好友拉黑或者設置為不可見，因為這種社交電商模式對好友造成了困擾。
一家企業成長過程最難把握的就是路徑依賴。社交電商在擴張初期，利用“砍一刀”和低價能夠獲得用戶積累，而當用戶突破一定數量級別之后，則需要及時切換擴張模式，在管理、銷售渠道、品質售后上投入更多思考，在合規上給予更多關注。在社交電商領域，應該靠近社交電商興趣分享的本質，在商品品質方面，應該將優惠切切實實落實，攜龐大的用戶流量，去和供應商討價還價，給用戶以真正的實惠。在“砍一刀”的模式中，社交電商要考慮營銷模式的邊界，要保持透明度，讓流量和折扣的兌換方式更加透明。也要考慮對用戶社交圈層關系的影響，增進用戶社交而不是破壞用戶社交圈。
有鑒于此，個人認為可以從以下幾個方面來監管“砍一刀”的營銷模式。其一，算法機制必須是透明的，對于消費者，砍幾刀獲得多少優惠，也必須是透明的，不能出現0.9%到0.99%這樣的誤導性概率表述。其二，中獎可以成為商品折扣，但不能超過銷售中獎的限額（最高5萬），同時要對拉人頭，非銷售的模式提高警惕。其三，政策要強調互聯互通，對于病毒式的營銷方式，社交媒體應該賦予用戶選擇權，給用戶提供自動屏蔽功能。
（作者系工信部信息通信經濟專家委員會委員、中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長）
