社交電商在“下坡路”上一去不復返了。
記者| 張 旋
編輯|吳晉娜
社交電商在“下坡路”上一去不復返了。
2021年，前有貝店資金鏈斷裂被供應商追債，后有“會員電商第一股”云集收退市警示函。
2022開年以來，又有兩家社交電商平臺宣布關停。先是前日小米旗下新國貨會員制電商平臺“有品有魚”，宣布將于2022年3月17日終止運營。僅隔一天，京東旗下社交電商平臺“東小店”今天也宣布將停止運營。
對于平臺的關停，有業(yè)內人士表示：“這完全就是意料之中的事情，其實從云集上市股票破發(fā)開始，就已經宣布類似社交電商平臺模式的終結?！?/p>
社交電商平臺普遍采用的模式“拉人頭、分銷”的模式，與傳銷十分類似。此外，社交電商平臺因涉嫌傳銷被處罰，已是家常便飯。根據公開數據，2017年至2019年，有50家社交電商平臺被罰。2020年，因涉嫌傳銷而被處罰的社交電商平臺也超過20家。
眼下，相關部門也正在加碼對類似傳銷模式的監(jiān)管。
面對社交電商萬億市場的誘惑，未來的社交電商會進入更為激烈的廝殺階段，在合法合規(guī)的前提下，找到適合的模式轉變與創(chuàng)新驅動會是主導社交電商發(fā)展的新命題。
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有品有魚進入“死亡倒計時”
很多軟件都是要下架了才知道它的存在，小米旗下的有品有魚就是這樣。
近日，小米旗下新國貨會員制電商平臺“有品有魚”宣布將于2022年3月17日10時終止運營。不少用戶短信收到了停運的通知，有品有魚App首頁也發(fā)布了《有品有魚停運公告》。
△有品有魚關停公告
公告顯示，停運后，消費者將無法訪問有品有魚App及小程序。同時，自1月17日至3月17日，有品有魚將分4個階段關閉服務。
關于會員權益，有品有魚稱將于2022年2月17日10時，為在會員有效期內的有魚會員開通“小米有品UP會員”。屆時，通過有魚會員賬號登錄小米有品App可享受UP會員相關權益。關于用戶賬戶內的個人虛擬資產，將提供相關的解決方案。
“用過小米有品，但這個是第一次聽說?！标P停的消息出來后，很多人表示第一次聽說有品有魚，甚至還有人問出：“是不是閑魚的山寨版？”
實際上，有品有魚從最初的版本上線，至今已經三年有余。2018年被稱為“社交電商元年”，會員制電商作為其中一種模式，發(fā)展十分迅猛，吸引了京東、阿里、國美等電商平臺的加入。
承載了小米電商夢想的小米有品也不例外。2019年1月，有品有魚的前身“有品推手”上線并開始內測，項目負責人是小米集團聯合創(chuàng)始人、小米電視掌舵人、小米集團首席戰(zhàn)略官王川。
那年的春節(jié)期間，關于雷軍要親自帶小米涉水社交電商的傳聞，經由各地的推手們傳播開來。據了解，有品有魚將“社交電商”的推廣簽約給了如“佛系”“IP聯盟”等推手團隊。
在進行近四個月的試運營后，2019年4月18日，有品有魚正式上線，定位是面向女性客群，用S2B2C的運營模式為商家與社交推廣公司搭建起橋梁，提供物流、客服、品控等服務，將入駐商戶的返傭及返利代付給產生購買與分享行為的會員，實現所謂的會員“自購省錢，分享賺錢”。
有品有魚平臺上的產品構成主要是三大塊：小米自營產品、小米生態(tài)鏈產品、第三方商家優(yōu)質產品，涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能等各大生活消費品品類。
△有品有魚平臺上的品牌
背靠小米這棵大樹，又趕上社交電商的風口，有品有魚有過一個頗為紅火的開局。據稱內測的4個月平臺GMV已近億元，客單價為行業(yè)平均水平的“3倍以上”。
數據顯示，有品有魚2019年正式運營后不久，單月GMV已經破億。2019年，有品有魚首次參加雙十一時，實現了全天銷售額超5000萬的業(yè)績。同年雙十二開場半小時，有品有魚全平臺交易額突破600萬。
高開之后，質疑聲也如影隨形。成立最初，有品有魚就因“花費396元成為會員，邀請別人加入就可以輕松回本”的拉人頭、分級返利模式，被質疑“類似傳銷”。
在應用商店的軟件評分板塊，大量用戶用一星差評怒斥有品有魚“到處拉人頭搞傳銷”“進群聽課所有內容話術和線下百人傳銷用的話術是一樣的！套路也類似，只不過是花錢讓你強制買一件商品而已?！?/p>
正如一位用戶聽到有品有魚即將關閉之后的評論所言：“早就覺得有魚拉低了有品的檔次，下架挺好。”
關于有品有魚停止運營的原因，業(yè)內人士認為至少有兩點：“首先，有品有魚并不是小米集團的重點業(yè)務，其業(yè)績對整個公司來說影響甚微。另外，小米作為上市企業(yè)，有更多的規(guī)范要求。如果有品有魚持續(xù)運營，小米集團將承擔其在模式上帶來的政策風險?！?/p>
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社交電商無新事
實際上，有品有魚的關停早有風聲。早在2021年10月，在阿里旗下應用淘小鋪關停之際，就有消息透露有品有魚也不行了。當時，曾有從業(yè)者稱，“身邊已經沒有人在做了，朋友圈也沒發(fā)了。”“曾經熱情推廣有品有魚項目的微信好友，早已經轉行。”
而與有品有魚宣布關停僅隔一天，京東旗下社交電商平臺“東小店”也宣布將停止運營。
1月18日，“東小店”發(fā)布聲明稱：因業(yè)務調整，東小店已關閉除提現及提現認證、在線客服之外的所有功能，不再跟單計算收益。另外東小店小程序將于2022年2月28日24時關閉下線，屆時，東小店將徹底停止所有服務。東小店提醒用戶盡快完成提現，可提現時間為2022年1月18日-2022年1月31日。其中，讓用戶“抓緊提現”的重要提示尤其醒目。
△“東小店”停運公告
據了解，東小店是京東2019年官方推出的社交電商平臺，定位S2B2C，是京東針對下沉渠道，打造線上、線下、微信三域互通的全渠道零食場景。相比于有品有魚，東小店的知名度更低，所有業(yè)務也僅僅是依靠小程序來進行，去年11月，東小店小程序還曾因違規(guī)被暫停服務。
對于關停，有東小店用戶表示，他們早在半個月前就收到了該通知短信。業(yè)內人士表示，停運是因為集團內部業(yè)務調整，背后則是項目的產研投入性價比不高導致。
從內測到關停，淘小鋪用了2年4個月，有品有魚用了3年，東小店也是僅有短短的2年。有業(yè)內人士表示：“這完全就是意料之中的事情，其實從云集上市股票破發(fā)開始，就已經宣布類似社交電商平臺模式的終結。”
說起社交電商，必須要提到云集。2019年5月3日，云集正式登陸納斯達克掛牌上市，號稱“會員制電商第一股”。但隨后的交易中股價持續(xù)下滑，上市僅十一天，市值縮水近8億美元。
去年10月，會員電商平臺云集日前收到納斯達克退市警示函，重獲合規(guī)的適用寬限期為180天。這也意味著，2022年3月28日之前，云集的美股收盤價至少連續(xù)10個交易日達到每股1美元或以上，才可能不被退市。云集在公告中稱，公司打算在規(guī)定的寬限期內解決這個問題。
而退市警告背后，是投資者對盈利能力的不信任。財報顯示，云集已連虧五年，2016至2020年的凈虧損額分別為0.25億元、1.05億元、0.56億元、1.24億元和1.52億元。盡管2021前三季度，云集通過業(yè)務轉型、控成本，從持續(xù)虧損扭轉為連續(xù)三個季度實現盈利，但云集的股價依然不盡理想。截至1月19日，云集股價報0.57美元，市值為1.23億美元，仍然籠罩在退市陰影下。
行業(yè)內的另一頭部貝店也在去年“暴雷”。去年8月，貝貝集團旗下的貝店被指自6月起就拖欠回款，來自全國各地的供應商、店家圍堵在貝貝集團總部追討欠款。在此后的商家代表與商家維權過程中，貝貝集團承認公司資金出了問題，公司已資不抵債。而據不完全統(tǒng)計，貝店涉及供應商欠款累計超過1.4億元。
或主動關停、或發(fā)展停滯，曾經火熱的社交電商賽道勢進入殘酷的“洗牌期”。
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“拉人頭”式社交電商死路一條
通過社交裂變來獲客和營銷，不僅成本極低，且由于熟人圈子的背書，其轉化率也非常可觀。在傳統(tǒng)電商平臺流量紅利逐漸消失的時代，社交電商平臺的出現改變了整個零售模式。
不過社交電商平臺卻有著死穴，平臺普遍采用的模式“拉人頭、分銷”的模式與傳銷十分類似。而社交電商平臺因涉嫌傳銷被處罰，已是家常便飯。
2019年3月，廣州市市場監(jiān)督管理局就廣州花生日記網絡科技有限公司傳銷違法行為作出處罰決定：責令其改正傳銷的違法行為；沒收違法所得7306萬元，罰款150萬元，合計7456萬元。這是迄今為止國內社交電商的最大一筆罰單。
2020年6月10日，“斑馬會員”相關公司涉?zhèn)麂N被凍結3000萬元。
2020年6月，淘小鋪因為涉?zhèn)?，相關賬戶被凍結4400萬余元。
2020年12月10日，社交電商平臺“一哥悠購”相關公司被山東省鄒平市人民法院裁定因涉嫌傳銷被凍結4.2億多元。
……
根據公開數據，2017年至2019年，有50家社交電商平臺被罰。2020年，因涉嫌傳銷而被處罰的社交電商平臺也超過20家。云集、環(huán)球捕手、貝店、大V店、萬色城、洋蔥海外倉、未來集市等社交電商均被曾傳出“涉嫌傳銷”的質疑聲。
眼下，相關部門也正在加碼對類似傳銷模式的監(jiān)管。
2021年12月20日，市場監(jiān)管總局印發(fā)《法治市場監(jiān)管建設實施綱要（2021—2025年）》（以下簡稱《綱要》）。《綱要》在加強重點領域監(jiān)管執(zhí)法方面提到，將加大打擊傳銷力度，借助技術手段甄別新形勢下以電商、微商、消費返利等名義開展的新型傳銷行為，依法查處直銷違法違規(guī)行為。
緊接著，12月25日，林瑞陽和張庭的品牌TST便因涉嫌傳銷被查，6億資金被凍結，引發(fā)行業(yè)對于監(jiān)管趨嚴的擔憂。近日，微商代表企業(yè)思埠集團也被曝出涉嫌傳銷，銀行賬戶2億元被凍結。
如今，社交電商已走過黃金年代，正加速進入下半場。中國服務貿易協會社交電商分會發(fā)布了《2021社交電商創(chuàng)新發(fā)展報告》數據顯示，2021年中國社交電商市場規(guī)模預計達5.8萬億元，同比增長45%。
面對萬億市場的誘惑，未來的社交電商會進入更為激烈的廝殺階段，在合法合規(guī)的前提下，找到適合的模式轉變與創(chuàng)新驅動會是主導社交電商發(fā)展的新命題。
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