圖源：視覺中國
2021年是直播行業(yè)動(dòng)蕩的一年。
12月20日下午，頭部主播薇婭因偷逃稅被罰13.41億元，被各大平臺(tái)封殺。在此之前，11月22日，雪梨、林姍姍也因涉嫌偷逃稅款被處罰，抖音、小紅書賬號(hào)、淘寶店鋪都被關(guān)停，店鋪商品全部下架。
至此，直播界的三大巨頭已經(jīng)倒下兩個(gè)。李佳琦曾被認(rèn)為是最有希望承接這波流量的人，但現(xiàn)實(shí)情況是，“薇婭”跌倒并沒有讓李佳琦“吃飽”。近期，時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示，李佳琦直播間的價(jià)格有上漲趨勢，與其他平臺(tái)相比已經(jīng)沒有了優(yōu)勢，有些商品甚至更貴。
或許，同處直播電商這一根繩上，“李佳琦們”也是一榮俱榮，一損俱損。
低價(jià)優(yōu)勢不再
薇婭、雪梨被封后，業(yè)界不少人認(rèn)為利好直播一哥李佳琦。
起初，李佳琦的確承接了不少流量。薇婭被封當(dāng)晚，李佳琦直播間流量就超過了3800萬，次日零食節(jié)，最高峰流量一度接近5000萬。不過，目前李佳琦的直播流量已經(jīng)回歸日常水平。最近一場（1月23日）直播觀看數(shù)量是2666萬。
與利好相悖的是，有不少人在社交平臺(tái)質(zhì)疑，薇婭被封殺后，李佳琦直播間的商品越來越貴，沒有了以往“最低價(jià)”優(yōu)勢。
比如第八代五糧液(000858)52度在李佳琦的年貨直播間中售價(jià)2350元/2瓶，但在天貓超市，領(lǐng)券結(jié)算2瓶僅需2116元。一位食品行業(yè)商家在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表示，“之前中秋節(jié)，有款月餅禮盒我們從幾百位代理處拿的價(jià)格是90元，李佳琦直播間賣128元，一個(gè)單品提成點(diǎn)竟然有34%。”
另外一位消費(fèi)者表示，自己受年貨節(jié)影響，在李佳琦直播間買了護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾，“即便疊加200-20優(yōu)惠后，算下來仍然需要2元/片，平時(shí)售價(jià)反而更低。之后我退貨去其他渠道買，九十多元有八十多片。”
時(shí)代財(cái)經(jīng)對(duì)比李佳琦直播間商品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)的確有比其他平臺(tái)更貴的情況。在一場年貨節(jié)直播中，旗艦店售價(jià)129元的紐仕蘭鮮奶在直播間價(jià)格是69元，但天貓超市同款售價(jià)僅58.9元。
圖片來源：淘寶
圖片來源：淘寶
還有一些商家會(huì)在直播前三四天先將產(chǎn)品價(jià)格降低，然后在直播前兩天漲價(jià)。等到直播開始后，李佳琦直播間給到的價(jià)格會(huì)高于此前商家的最低價(jià)格。
一位消費(fèi)者在微博曬出直播間購買714street雙面羊羔絨外套的記錄：1月20日，李佳琦直播間給到的價(jià)格是259元，店鋪顯示原價(jià)409元。但他查詢?cè)撋唐穬r(jià)格變動(dòng)情況發(fā)現(xiàn)，在13、14號(hào)，羊羔絨外套價(jià)格是276元，15號(hào)漲價(jià)至349元，16、17號(hào)再次降至241元，開播前三天，價(jià)格又漲至349元，漲價(jià)幅度達(dá)40%。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
今日（1月24日）時(shí)代財(cái)經(jīng)查詢上述商品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，該羊羔絨外套領(lǐng)券購買后價(jià)格是259元，李佳琦直播間實(shí)際上并沒有給到任何優(yōu)惠。
圖片來源：淘寶
直播間定價(jià)回歸理性
為何在一家獨(dú)大的情況下，李佳琦反而沒有了“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)勢？
首先從流量方面看，薇婭的離開并沒能讓李佳琦獲益。此前有媒體報(bào)道，薇婭和李佳琦的粉絲都有“飯圈化”趨勢，有行業(yè)人士表示，“薇婭的粉絲是高度飯圈化的。有的粉絲在反思是否真的需要那么多東西，結(jié)果就是不看直播了。粉絲們的轉(zhuǎn)身離去是容易的，只需要平復(fù)內(nèi)心的不舍。”
另外，品牌方也變得更加強(qiáng)勢。此前歐萊雅事件已經(jīng)將品牌與主播之間的矛盾公開化，在薇婭雪梨被罰后，也有不少品牌方公開對(duì)媒體抗議大主播的天價(jià)坑位費(fèi)和由此產(chǎn)生的巨額虧損。
一位做品牌直播服務(wù)的人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，李佳琦直播間失去低價(jià)優(yōu)勢，并不是因?yàn)閮r(jià)格上漲，而是整個(gè)直播行業(yè)越來越規(guī)范化，品牌給主播的定價(jià)逐漸回到了正常價(jià)格區(qū)間。“大品牌會(huì)更強(qiáng)勢一些，除了做爆款可能價(jià)格特別低，其他商品價(jià)格都在回歸理性，品牌方不能搞亂自己的價(jià)格體系，這是行業(yè)自身發(fā)展的需求。”
品牌也正在發(fā)展自己的自播渠道，有不少流量從大主播直播間流向了品牌自播渠道，淘寶、抖音、快手等平臺(tái)都在扶持品牌自播。
此前，九陽店播團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人吳笑笑曾公開對(duì)媒體表示，按12月20日-1月9日年貨節(jié)開賣店數(shù)據(jù)來看，九陽店鋪?zhàn)圆ラg的觀看人次增長了70%左右，訪客數(shù)翻了三倍。
不僅是李佳琦，中小主播同樣很難吃到薇婭雪梨的流量。一位屬于抖音生態(tài)的的腰部美妝MCN機(jī)構(gòu)員工對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，他們沒有感受到所謂的流量紅利和品牌對(duì)中小主播的青睞。“能不能吸引到品牌方，還是要看你的數(shù)據(jù)和真本事。”
曾自曝一年被直播騙300萬的電商公司創(chuàng)始人易子涵解釋了品牌對(duì)中小主播的顧慮：頭部主播帶貨成績比較穩(wěn)定，且能起到品牌宣傳對(duì)作用，其他中小主播包括偶像明星都缺乏可靠性。大主播1-3分鐘能完成的銷售目標(biāo)，中小主播可能需要一個(gè)月、兩個(gè)月甚至半年。
上述品牌直播服務(wù)人士也表示，目前并沒有看到品牌方在主播選擇傾向上的變化。
相比直播江湖“重新排位”的論調(diào)，“一榮俱榮，一損俱損”是目前更貼切的描述。
薇婭被罰后，以往頻上熱搜的李佳琦也低調(diào)了很多。他最新的一條短視頻，一改往常“買它”的消費(fèi)主義風(fēng)格，整理出2021年對(duì)理性消費(fèi)的勸誡：你們先把家里的口紅用完，不要買了放在那邊（不用），按需購買、理性消費(fèi)、不要盲從。
