經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 周應(yīng)梅 2022年1月25日，小紅書向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)確認(rèn)，社區(qū)業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)于近期合并。小紅書將社區(qū)和交易進(jìn)一步融合。此前有消息稱，小紅書原有的社區(qū)部和電商部合并為新的社區(qū)部門。
小紅書方面表示，此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，系組織在實(shí)現(xiàn)共同愿景過程中的自然迭代。“小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。”
這是小紅書一直在謀劃的商業(yè)閉環(huán)。小紅書在2021年8月2日正式推行“號店一體”機(jī)制，將內(nèi)容號和店鋪打通。小紅書用戶賬號不再分企業(yè)號、個人號等，只有專業(yè)號和非專業(yè)號，而專業(yè)號可以零門檻開店，取消之前博主開薯店1000粉絲的限制。此舉，降低了博主開店的門檻，也引導(dǎo)商家通過做內(nèi)容來吸引用戶交易，實(shí)現(xiàn)雙向循環(huán)。
當(dāng)時小紅書方面就對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，做出調(diào)整是希望平臺上的個人、中小商家和品牌，都能夠在小紅書“生于內(nèi)容，長于交易”。
在小紅書做內(nèi)容成長起來的品牌，經(jīng)常會被小紅書拿來舉例的是完美日記，目前完美日記的小紅書內(nèi)容號粉絲205萬，其內(nèi)容號頁面有小紅書店鋪和線下門店的入口。不過要在小紅書造就第二個完美日記并不容易，能達(dá)到完美日記這樣粉絲量級的少之又少，同樣這幾年起來的國貨美妝品牌花西子在小紅書的粉絲是19.3萬。另外一些在小紅書做內(nèi)容號的新品牌，例如泡泡瑪特小紅書號粉絲量32.9萬，元?dú)馍中〖t書號粉絲數(shù)9.1萬，Ubras小紅書號粉絲11.4萬，王飽飽小紅書號粉絲3.7萬。這些品牌內(nèi)容號和店鋪也進(jìn)行了打通。
在促進(jìn)交易上，小紅書還需要加把勁。此前有入駐小紅書的美妝品牌商家曾對經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，小紅書為其貢獻(xiàn)的全渠道交易額不足1%。不過即便如此商家還會選擇在小紅書投廣告，做一些內(nèi)容種草。
廣告是小紅書的主要收入來源，在小紅書投放廣告已經(jīng)從KOL進(jìn)化到KOC，此前一名MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，在小紅書即便是粉絲量很少的KOC也能接廣告，同時投放幾百或上千個KOC，也能在整個平臺形成一定的聲量，這是小紅書商業(yè)化跟其他平臺不同的一點(diǎn)。
目前小紅書博主接廣告都需要通過小紅書官方平臺“蒲公英”，小紅書在2019年1月推出“品牌合作人平臺”，品牌方、內(nèi)容機(jī)構(gòu)、博主在這個平臺上交易，2021年1月該平臺更名為“蒲公英”。小紅書會從交易商單中抽取10%的服務(wù)費(fèi)。另外還有開屏廣告、主頁廣告以及定制類服務(wù)這樣廣告模式。此前，小紅書2022商業(yè)生態(tài)大會上，小紅書發(fā)布“IDEA營銷模型”，持續(xù)加速商業(yè)化服務(wù)。
