財聯社 | 新消費日報（記者 李丹昱）訊，作為做跨境電商起家的內容社區，小紅書在成功轉型“種草”平臺后，正不斷深化電商業務。
1月25日，有消息稱，小紅書于近日進行了組織架構調整，原有的社區部和電商部將合并成新的社區部門，小紅書COO柯南將負責電商業務。
對此，小紅書方面回應新消費日報記者表示，小紅書的社區愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區生活的重要組成部分。“用戶的交易心智要在社區養成、商家的交易生態要在社區生長。此次合并社區和電商業務，系組織在實現共同愿景過程中的自然迭代。”
在抖音、快手電商越做越大，淘寶逛逛直指小紅書腹地后，此次組織架構調整被業界視為小紅書全力布局電商的信號。但長久以來，內容“種草”到轉化一直是難題，小紅書能否借此次調整，將交易環節留在閉環內才是關鍵。
“種草”平臺成長史
創立之初，小紅書就曾提出“社區+自營電商”的模式發展跨境電商，但隨著監管政策變化，小紅書開始向UGC社區轉型。彼時，移動互聯網流量紅利逐步放緩，用戶注意力被多個碎片化入口分散，增量市場聚焦于對注意力資源的爭奪。
小紅書開始憑借符合年輕購物群體調性的種草類內容走紅，但在商業化上進展并不順利。據了解，小紅書商業化價值主要體現在廣告業務、搜索流量、私域流量等。
東興證券在研報中提及，展望未來，小紅書若想未來充分實現平臺流量價值，進化核心是演變為商業平臺，憑借優質用戶群體和強大的心智影響能力，直播電商或許是小紅書完成商業閉環的突破點。
2019年6月小紅書開啟直播內側，并于2020年4月正式上線，然而小紅書直播電商GMV較低。東興證券研報顯示，直播電商市場規模龐大，2021年已達到2萬億。艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業務GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
此外，小紅書曾希望通過自營福利社、商城等將交易轉化在內部。2019年2月，小紅書將獨立的電商部門中的“三方電商”業務并入社區品牌（商業化）體系，自營電商仍作為獨立業務存在。
2021年下半年，小紅書加大商業轉化力度。7月，小紅書宣布計劃取消淘寶的外鏈功能。8月，正式推行“號店一體”戰略，為品牌提供“直連消費者”機會的平臺。
但“在小紅書被種草，跑去天貓下單”現象仍尋。
近年來，完美日記、元氣森林、花西子、colorkey、泡泡瑪特等近年來崛起的新消費品牌，小紅書在其中都扮演了不可或缺的角色，但最終用戶主要購買渠道仍指向淘系平臺。
大促期間，這一現象更加普遍。“雙十一”期間進入天貓銷量前列的國貨品牌完美日記、至本、UBRAS、內外等，背后都少不了小紅書內容種草。
事實上，小紅書一直都希望進一步拓展電商業務，完成商業閉環，但進展并不理想。“小紅書一直以來深耕種草類內容運營，并未深入電商供應鏈，這也導致其缺乏完善的供應鏈、支付、售后服務以及物流等體系。”電商行業分析師陳濤對記者表示，如果沒有基本保障，消費者很難從內容種草轉化到購買，對復購率也會產生一定影響。
據從業者分析，小紅書的優勢在于核心用戶消費能力比較強，直播帶貨、商城購買的客單價普遍較高，所以其仍在探索進一步提高KOL銷售轉化率的方法。
此次組織調整前，小紅書曾在2021年底完成一輪融資，補充“彈藥”。天眼查信息顯示，小紅書已完成新一輪5億美元的融資，投后估值超過200億美元，由淡馬錫、騰訊和阿里領投。
小紅書方面并未表明具體融資金額及資金用途，但結合此次組織架構調整，業內猜測，小紅書將在2022年重點布局交易閉環。
快手、抖音、淘寶平臺之下，小紅書能突圍嗎？
2016 年起，內容化成為淘寶的重要方向，淘寶通過對外投資以內部生態建設，構架了優酷、微博、淘寶頭條、淘寶直播、淘寶二樓愛逛街、有好貨等內外矩陣。此外，近期上線的淘寶逛逛功能成為以商品推薦分享為主的UGC和PGC欄目代表，與小紅書展開正面競爭。
與小紅書相比，淘寶逛逛等功能的內容豐富度略有不足，只依靠已入住店鋪完成更新，雖然體量大，但覆蓋內容專業性、趣味性不足。受益于內容可以直接跳轉鏈接，貼近消費者購買習慣，逛逛享受了淘寶平臺天然流量池。此前，也正是這種便利性，刺激淘寶直播迅速崛起。
小紅書在試水直播內容后，曾將李佳琦直播間“小助理”付鵬簽為首席生活體驗官，首場直播創下2億觀看的記錄。但在此后，付鵬并未帶起小紅書直播熱度，此后場均觀看人數僅15萬，2021年“雙十一”帶貨前幾位也并未出現付鵬的名字。
除淘寶外，抖音、快手在直播電商領域的崛起也開始讓小紅書的電商生意愈發難以拓展。2022年1月，抖音開始在APP內部測試“種草”一級入口，將內容種草提到重要地位。抖音旗下“抖音盒子”內容也逐漸遍布街頭文化、高端時裝、彩妝護膚等。
當下，抖音已經基本構建了電商直播閉環，內容種草就是抖音當下解決變現困境最快速的方法之一。“抖音已經構建的閉環，就是小紅書希望達成的效果。目前小紅書就是苦于大量內容，商業化能力不足。”陳濤表示。
根據頭豹研究院發布的《2021年小紅書品牌調研報告》顯示，2021年小紅書的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業務的營收仍未實現大規模增長。
而這一比例與2020年的比重基本一致。根據小紅書此前披露的消息，2020年其廣告收入6-8億美金，約占總營收的80%；電商收入約為1.5億到2億美金左右，約占總營收20%。
目前，小紅書面對左右夾擊，能否通過組織調整突出重圍？
電商分析師莊帥認為，各大平臺紛紛發力種草最重要的目的并不是賣貨或者擠兌小紅書，而是為了增加用戶粘性。
“內容實際上可以讓用戶的瀏覽時間變得更長。進入移動互聯網時代開始，大家都在搶時間，包括微信做的公眾號和視頻號，本質也是內容。從內容維度去看，種草內容和電商之間的轉化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來的直播帶貨。”
