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防火防盜防MCN?
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作者｜苒一
編輯｜伊頁
“1000萬放在你眼前的時候，你眼睛也紅。”
張同學(xué)的首次直播，開播僅3分鐘，就有10萬人涌入直播間。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，最高峰時有26.6萬人同時觀看。這場直播下來，張同學(xué)漲粉5.57萬人，時至今日，抖音博主“張同學(xué)”已擁有1888萬粉絲。
天下攘攘，皆為利往，張同學(xué)大火后，源源不斷的人找上門來，除了媒體，更多的是想與之合作的商人。
目前，他“為了生活接了些廣告”，與網(wǎng)商銀行、OPPO、銀聯(lián)三個品牌展開了合作，單個廣告報價30萬元。但卻拒絕了MCN機構(gòu)開出的2000萬簽約費。
在這場直播中，張同學(xué)對簽約與帶貨的問題進行了回應(yīng)，他說，“我本身就是從農(nóng)村出來的，沒什么錢，但我知道這個錢應(yīng)該怎么去拿。”
中學(xué)退學(xué)后，張凱（張同學(xué)本名）開貨車開了3年；2012年他去了遼寧開了家修車廠，2014修車廠倒閉時，張凱欠下30萬外債；無奈之下他回到老家做起養(yǎng)雞生意，但因為不懂養(yǎng)殖技術(shù)再一次失敗；那之后張凱再次外出，去到一家小廠子里做文職，領(lǐng)著每月6000元的薪水。
反復(fù)“創(chuàng)業(yè)”，反復(fù)失敗，此次抖音賬號的成功也存在一定程度上的偶然，而擁有如此經(jīng)歷的張同學(xué)在面對2000萬的天價時，定力之強出人意料，亦或是他能篤定“張同學(xué)”擁有更大的潛力。
但選擇單打獨斗的張同學(xué)也必然會面臨更多問題，比如能否避開眾多網(wǎng)紅前輩“曇花一現(xiàn)”的老路？能否憑借自身完成商業(yè)化路徑？
PART.
01
2000萬到底少不少？
知乎上關(guān)于“如何看待張同學(xué)拒絕2000萬簽約”的問題下面，很多人給出的答案是“少了”。到底真少假少，不妨來粗略計算一下。
計算的前提是要確定估值算法，即選取什么方式來計算張同學(xué)的資本價值。
市場營銷相關(guān)研究人員馮軍策猜測，給出2000萬報價的機構(gòu)在對張同學(xué)個人IP進行估值時，有極大可能是按照傳統(tǒng)的估值年限來計算的。
目前，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資產(chǎn)定價的方法主要是：以市場法、成本法、收益法和實物期權(quán)法為標的，衍生出的一批修正模型（部分適用于個人IP）。
收益折現(xiàn)法是目前看來最簡單直接的方法，運用這個方法計算價值需要先明確幾個數(shù)字。
據(jù)馮軍策介紹，目前無論是業(yè)內(nèi)投資界還是學(xué)術(shù)界，都尚且未完全摸透個人IP到底需要如何進行估值，原因是當前網(wǎng)紅粉絲價值與生命周期都具有極大不確定性，絕大部分投資回收期在5-8年，而3年是業(yè)內(nèi)最常用的估值時限，所以可以將張同學(xué)的簽約限期假定為3年。
同時有首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)資產(chǎn)評估領(lǐng)域張安可在《微信公眾號價值評估研究》中指出，自媒體平臺廣告頻率多為4-6次/月，頻率過高容易降低粉絲粘性，非廣告內(nèi)容與廣告內(nèi)容的比例達到5:1是較為合理的狀態(tài)（視頻廣告投放頻率只會更高）。張同學(xué)每月視頻更新頻率為13-16條，保守假設(shè)每月可接3條廣告。
目前張同學(xué)一條廣告報價為30萬；折現(xiàn)率參考CAPM模型相關(guān)研究給出的16%。
綜合以上，張同學(xué)的估值價格為30（萬元）*3（條）*12（月）*3（年）=3240（萬元），考慮折現(xiàn)率后為2800萬元，價格高出2000萬報價。
若簽約限期按照2年算，張同學(xué)的估值就在1900萬元，與2000萬十分接近。
但是據(jù)馮軍策解釋，對于頭部賬號來說，3年廣告周期確實太短了，用2年作為簽約限期又不合理。同時，廣告接受頻率與單條廣告報價等影響估值的因素有進一步提升的空間，所以按此種方法來看，2000萬報價的確偏低。
而上文曾提到，2000萬或為按照傳統(tǒng)年限加以計算得出的結(jié)論，馮軍策覺得這種方法過于保守，并不適用于張同學(xué)。MCN機構(gòu)從業(yè)人員對此觀點表示認同，除了廣告價值外，張同學(xué)還有多種類附加值。
馮軍策認為可以用Interbrand品牌價值評估法來解釋張同學(xué)廣告以外的價值。
Interbrand 品牌價值評估方法認為，品牌的價值要考慮創(chuàng)建品牌時所投入的成本、此品牌能夠獲得比其他品牌更多或更少的溢價，以及品牌能夠在未來產(chǎn)生的收益。
它兼顧了財務(wù)和市場兩個角度的因素綜合進行評估，主要包括三個方面，品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)；消費者購買其品牌產(chǎn)品或服務(wù)時，受品牌因素影響的品牌作用指數(shù)；以及反映未來收益折現(xiàn)的品牌乘數(shù)。
目前張同學(xué)相關(guān)資料數(shù)據(jù)公開較少，無法得出準確的估值，但是2000萬報價確實略低。
PART.
02
真實淳樸的標簽困境
張同學(xué)不愿簽約的另一個原因在于，“不想被束縛，想更隨性點”。他的考慮也不是沒有道理。
華裔地理學(xué)家段義孚曾在《戀地情節(jié)》一書當中這樣寫到，“不同時代的詩人都擁有相似的情感，都明白城市生活的喧囂與誘惑，渴望在鄉(xiāng)村里尋找到一份安寧。”
而現(xiàn)在，大多數(shù)人已經(jīng)回不去那個淳樸的鄉(xiāng)間了，接觸自然也只是短暫、旁觀式的。
當下短視頻創(chuàng)作元素主要以戲劇性、落差感、造梗為主，反映農(nóng)村真實日常的內(nèi)容便成了稀缺品。農(nóng)民博主便是在這種語境下成長起來的。
而人們對鄉(xiāng)村的向往，具有強烈的浪漫主義色彩。
他們要求農(nóng)民博主是真實的、自然的，即使有表演的成分也應(yīng)該是不露馬腳的。一旦出現(xiàn)與現(xiàn)實生活出入較大的舉動，就會被粉絲立刻拋棄。
以曾經(jīng)的B站百大UP主徐大sao為例，他早期的視頻內(nèi)容僅是自己做飯、用餐的日常，卻引燃了與小鎮(zhèn)青年的內(nèi)在共鳴，喚醒了城市青年遙遠的鄉(xiāng)土記憶。二者合流，上升成為人們對鄉(xiāng)鎮(zhèn)階層的心理認同。
直到“被質(zhì)疑詐捐”事件的發(fā)生。得知不幸犧牲的李文亮醫(yī)生是自己的粉絲喜歡吃雞腿，徐大sao制作發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，并承諾將視頻收益捐給李醫(yī)生家屬。但直到視頻播放量突破千萬，徐大sao公布的收益卻只有4000多塊。
“真實感是流量的來源”，徐大sao深諳此道理。但視頻發(fā)布時，可能連他自己都沒意識到，這其中的形象操控，已經(jīng)形成了一個閉環(huán)。
他無法公布真實收益，因為收入一旦暴露，“樸實的小鎮(zhèn)青年形象”就會受到?jīng)_擊，與粉絲之間的共鳴感就會徹底被擊碎。所以，他不得不繼續(xù)扮演原來的自己，活在視頻當中。
但徐大sao還是不小心露出了馬腳，2021年春節(jié)的一期視頻里，徐大sao給家人做年夜飯的背景電視畫面卻是2020年春晚。網(wǎng)絡(luò)紅人的沒落，或許是從粉絲不再相信他的視頻敘事真實性開始。
一般來講做號與帶貨本是順承的關(guān)系，但在農(nóng)民博主這卻發(fā)生了較為激烈的沖突。
2020年11月，抖音帳號“牛愛芳的小春花”開始更新內(nèi)容。他們的視頻細致地刻畫了春種秋收的農(nóng)耕生活，和三代同堂的相處日常，很快收獲了一大批粉絲，數(shù)量最高時達到1952.4萬人，堪比張同學(xué)。
但直播首秀后，“牛愛芳的小春花”的負面評論此起彼伏。有粉絲在視頻評論區(qū)這樣寫到，“強調(diào)農(nóng)村人設(shè)，卻為廚房家電帶貨，和山區(qū)生活格格不入。”
“淳樸憨厚”的濾鏡，在其登上帶貨直播間的那一刻，就破碎了。
MCN與網(wǎng)絡(luò)紅人之間的關(guān)系十分微妙，本質(zhì)上是兩者相互依存的關(guān)系，卻往往背道而馳。失去對視頻方向、廣告方向與數(shù)量的強勢把控，是張同學(xué)簽約后面臨的首要問題。前車之鑒，張同學(xué)自然需要更謹慎些。
PART.
03
農(nóng)人網(wǎng)紅的變現(xiàn)路難走
目前，抖音聚焦農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，“新農(nóng)人計劃”激勵正旺，張同學(xué)走紅一定程度上是搭上了抖音內(nèi)容下沉，內(nèi)部生態(tài)調(diào)整的紅利。目前許多短視頻創(chuàng)作者把張同學(xué)當作了在抖音出圈的新方向。
抖音運營相關(guān)從業(yè)人員陶媛媛認為，往后一定會出現(xiàn)大量“張同學(xué)”的類似賬號，這是垂類粗放增長的必然階段，而抖音在農(nóng)業(yè)上的野心，也需要“張同學(xué)”們?nèi)ラ_疆拓土。
這時候，好的作品與構(gòu)思就是紅人手中的利器，這對張同學(xué)來說，將會是一個挑戰(zhàn)。
同時，想要永遠保持高流量幾乎毫無可能，溫婉、毛毛姐這些曾經(jīng)的現(xiàn)象級頭部，也都被算法遺忘。“張同學(xué)想要逃脫‘曇花一現(xiàn)’的命運，很難。”陶媛媛說。
所以拒絕了MCN機構(gòu)的張同學(xué)，選擇了自己開公司。2021年12月10日，遼寧省張同學(xué)農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司成立，注冊資本500萬元，張凱（張同學(xué)本人）擔(dān)任的職務(wù)為經(jīng)理。經(jīng)營范圍主要與農(nóng)產(chǎn)品(000061)相關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)紅人通過電商進行IP變現(xiàn)，已經(jīng)不是新鮮事情，但其成功率并不高。已被證實的電商嘗試和商業(yè)模式離不開多重因素的共同作用。
以雪梨為例，她和許多網(wǎng)紅的不同之處在于，雪梨大學(xué)期間便開始創(chuàng)業(yè)，建立起了豐富的電商運營經(jīng)驗，且自身還具備一定工廠、檔口資源，有助于后期流量的截留。而雪梨真正實現(xiàn)大范圍破圈，是在她作為王思聰女友被曝光的時期。彼時，雪梨的淘寶店在一天之內(nèi)漲粉量高至四百萬。
雪梨的成功有依賴于經(jīng)驗的積累和一些運氣成分。仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，更多嘗試電商的網(wǎng)絡(luò)紅人要么就空有流量無法轉(zhuǎn)化，要么不懂電商草草收場。
此外，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的實踐從來就不是輕松活。原因在于，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過于分散，大規(guī)模采購的情況下需要采購者挨個談判，過于繁瑣，為了避免這種情況，消耗量巨大的家樂福、沃爾瑪?shù)瘸懈鼉A向于和大型供應(yīng)商合作，僅直播帶貨翻不起什么浪花。
此外，物流成本高也是行業(yè)內(nèi)的難題，尤其涉及到冷鏈。三農(nóng)產(chǎn)品利潤想象空間小，成本高，這些因素就注定了農(nóng)業(yè)電商是個小團隊“吃力不討好”的活。
誤打誤撞的張同學(xué)，曾被人質(zhì)疑擁有豐富的拍攝經(jīng)驗，而在商業(yè)上屢戰(zhàn)屢敗的他，能否走出一條可持續(xù)的農(nóng)人網(wǎng)紅之路，同樣值得期待。
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