電商對自有品牌十分鐘情。在貝貝網(wǎng)、蜜芽關(guān)閉主站轉(zhuǎn)做品牌后，云集也加入了這個陣營。近日，北京商報記者注意到，云集將素野、P&S等自有品牌與國際大牌一起被推至C位。高利潤，是電商做自有品牌的核心原因：國內(nèi)一些自有品牌彩妝利潤通常在5倍左右，若是跨境銷售，其利潤可能超過10倍。問題是，垂直電商的生存空間被快速稀釋，自有品牌真能成為前者流量競爭中的救命稻草嗎？
猛推自有品牌，美妝站C位
(資料圖)
社交電商云集App的開屏語又換了。北京商報記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，云集上線了全新的slogan“上云集，美妝大牌3折起”，替代了“爆款美食上云集”。在首頁C位“本周特賣”欄目中，除了蘭蔻、海藍之謎、聯(lián)合利華等國際知名品牌之外，素野、P&S這類自有品牌也占有一席之地。
從某種程度來說，自有品牌甚至催生了云集。資料顯示，基于“小也香水”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，云集創(chuàng)世人肖尚略于2010年孵化了“淘系”護膚品牌素野，主打功能性面膜。為了加速素野的成長，2015年上線云集App。
“從2010年到現(xiàn)在，天貓也是素野的核心渠道，但團隊更偏向供應(yīng)鏈側(cè)，沒有投入較多站外營銷資源，因此一定程度上推高了素野在云集的銷量占比。”一位接近素野項目的知情人士向北京商報記者表示，“最初，云集的大部分用戶來自于二三線城市、25歲以上的女性消費者，所以素野針對性地設(shè)計了一款‘抗衰’面膜，至今都是素野的王牌產(chǎn)品之一。”
據(jù)了解，在美妝之前，云集還布局了美食板塊的自有品牌矩陣，包括李霸天意大利面、駝牧純駝奶粉、白悅山枸杞原漿等多款產(chǎn)品。其中，白悅山枸杞原漿在平臺上線3天，實現(xiàn)了近300萬的銷量。如今，云集的主要項目欄已設(shè)置為美食、99精選和服飾三大類。
利潤空間誘人，毛利可達90%
自有品牌似乎成了垂直電商的退路。眼下，母嬰電商貝貝網(wǎng)和蜜芽相繼關(guān)閉主站后，均轉(zhuǎn)向做起了美妝或母嬰品牌。在近日一場媒體溝通會上，蜜芽創(chuàng)始人劉楠表示，蜜芽將重點做兒童護膚品牌“兔頭媽媽”，并指出“垂直電商的黃金時代已經(jīng)過去了”。據(jù)了解，“兔頭媽媽”在今年5月已實現(xiàn)盈虧平衡。
相較于成熟的大牌美妝，自有品牌能給平臺產(chǎn)生的利潤顯然更誘人。“平臺需要引入高毛利品牌，但大牌不一定會給平臺很高的折扣，所以自有品牌肯定是第一選擇。”上述知情人士表示。
那么，自有品牌的利潤空間到底有多大？一位廣州某化妝品公司的負責(zé)人對此透露，一盒包含5片25毫升/片的補水面膜出廠價通常在5元左右，單次訂單量越多，價格就越便宜。按照目前的市場情況，如果將這些面膜貼標(biāo)放在平臺上銷售，除去分銷的費用，毛利會在90%左右，大概會占到銷售額的80%。
“在國內(nèi)平臺銷售的自有品牌彩妝利潤通常在500%左右，如果是跨境銷售的產(chǎn)品，利潤可能會超過1000%。6色的眼影盤出廠價格通常在8元/盤左右，4色的價格更低，可以壓到5元/盤左右。”另一位化妝品廠商坦言。
零售業(yè)專家胡春才也向北京商報記者指出，知名品牌的入駐固然能夠吸引一部分消費者進入平臺，但對于垂直平臺來說，銷售外部品牌的毛利依然十分有限。“通常來說，知名品牌會在不同的電商平臺對同一產(chǎn)品進行控價，平臺銷售這些產(chǎn)品的利潤主要來自于廣告和營銷費用，對于產(chǎn)品的利潤空間是‘一眼望到底’的。”
與此同時，供應(yīng)鏈資源進一步縮短平臺切入自有品牌賽道的時間。北京商報記者了解到，客戶僅需提出想法，從提案策劃、包裝設(shè)計到產(chǎn)品研發(fā)、備案，再到包材、原材料的采購加工，廠家都可以提供“一條龍”服務(wù)，有些廠家最快2個月左右就可以完成整個生產(chǎn)流程。
能躲過一劫？成本高企不容忽視
既然要依賴別人家的供應(yīng)鏈，平臺難免會處于被動境地。據(jù)上述廠商介紹，平臺訂貨前期需要付給廠家訂單總價的60%左右當(dāng)定金，在交貨之前付清全款。
與此同時，北京商報記者還得知，倉儲、物流等壓力也需要平臺在上架自有產(chǎn)品之前做好應(yīng)對準(zhǔn)備，一旦銷售達不到預(yù)期，貨物積壓，倉儲成本上升，平臺就有可能面臨成本超支的局面。
從最初靠素野獲得發(fā)家資本，到如今不得不依仗素野等自有品牌撐起一片天，在一些店主眼中，云集已是最老的一批社交電商，紅利早被收割殆盡。“很多最初做云集的寶媽要么不做了，要么轉(zhuǎn)到其他新平臺，因為新平臺給的傭金和政策更多。”一位云集前店主向記者表示，“云集的高光僅停留在上市那幾年。”
據(jù)了解，在2019年，云集于美國納斯達克上市。頂著“中國會員電商第一股”的光環(huán)，平臺付費會員數(shù)曾在2018年達到740萬的高峰。然而，在2017年，其會員分銷體系因涉嫌傳銷被罰958萬余元。深陷風(fēng)波后，云集復(fù)購率一路下滑，從2018年的93.6%降至2022年第一季度的80.2%。2021年，其營業(yè)利潤虧損為3706.4萬元，同比增長72%。
可以說，在嘗試了會員電商、貨架式電商、直銷模式之后，云集始終未能挽回頹勢。2022年第一季度，云集推出“云集精選”，集中做美妝、美食和大健康三個賽道，并構(gòu)建自有品牌。無論如何，云集確實也賺到了錢。在2022年第一季度，其經(jīng)營利潤達240萬元，還宣布推出素野的高端產(chǎn)品線。
不過，垂直電商做品牌未必就能躲過殺成紅海的電商競爭。在電商分析師魯振旺眼中，平臺的自有品牌不僅要和同品類的知名品牌競爭，還要面對綜合電商平臺的強勢進攻。
畢竟，擁有雄厚資本、用戶體量和豐富供應(yīng)鏈資源的綜合電商，躬身下場做自有品牌也不是難事。在去年第四季度，京東宣布升級自有品牌“京造”。一位接近京東的人士向北京商報記者透露，“京造”目前已經(jīng)成立單獨的事業(yè)群，和京東零售在一個級別。與此同時，今年上半年，市場還傳出阿里要將淘寶心選轉(zhuǎn)型為天貓超市旗下自有品牌“喵滿分”的消息。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，由于大型電商平臺能夠憑借自身掌握的平臺規(guī)則和規(guī)模化用戶數(shù)據(jù)來切入，也就更容易開發(fā)出合適的商品。
北京商報記者 何倩 實習(xí)記者 喬心怡
圖片來源：云集App
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