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作者 | 楊揚
(資料圖片僅供參考)
編輯 | 夏益軍
去年曾有傳言稱，抖音電商定下的全年GMV目標為一萬億，是其2020年5000億元GMV的兩倍。盡管這一目標并未達成，但行業分析師測算，21年抖音電商GMV也達到了8000億。這意味著，在抖音親自下場電商的不到兩年時間里，其GMV體量已經趕上了十分之一個阿里。
這一切都要歸功于直播電商的興起。但直播電商的蛋糕并不能滿足短視頻平臺的野心，它們開始覬覦另一塊更大的“蛋糕“——貨架電商。
今年年初，抖音在加碼了貨架電商，抖音商城拿到了一級入口，得以在首頁展示。抖音在前，快手也不甘示弱。后者已經進行了快手商城的灰度測試，預計雙十一在首頁上線。
某種程度上說，押注貨架電商，對抖快意義重大。一方面，直播電商已經度過由頭部達人粗狂式開疆拓土的野蠻增長階段。在直播電商業態下，商家流量獲取方式過于單一，且不易形成復購，而貨架電商可以完美解決這一問題。
另一方面，直播電商受產品形態的影響，在電商內容加載率、SKU規模上均存在明顯瓶頸，導致業務規模天然受限。尤其在短視頻用戶增速趨緩，電商內容加載率已達上限的情況下，短視頻也需要貨架電商來打開新增量，以維持電商業務的高增長。
但與此同時，對短視頻平臺來說，貨架電商的戰役注定要比直播電商更加艱難。
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抖快越來越像淘寶
在以直播電商破局后，抖音、快手開始侵入傳統電商的腹地-貨架電商。
抖音是率先嘗試貨架電商的一方。去年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，隨后便開始了其入口位置的反復調整。最初，抖音商城位于個人資料頁下方，屬于二級入口的位置。但在今年4月份左右，抖音商城拿到了一級入口位置，其位于首頁，在關注和推薦頁之間。
而進入抖音商城后會發現，其與傳統貨架電商十分相似，頂部為搜索和購物車入口，下方則包括訂單、評價、退款/售后、客服消息等功能，同時抖音商城也提供了精選直播的入口與官方授權品牌館。甚至可以說，抖音商城幾乎就是另一個淘寶。
抖音在前面趟，快手在后面抄。快手已經內測“商城”頻道數月，快手電商用戶運營負責人表示，今年8月快手已對商城頻道進行灰度測試，測試"商城"首頁包含商品分類欄、品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道，并將入口置于APP首頁頂部Tab欄。"多位業內行業人士預測，快手商城將在今年雙十一期間作為大促的主要流量場景之一推出。
上線商城前，短視頻平臺已經為商城業務的開展做了諸多布局。
在內部組織架構上，抖音電商部門的行業運營分出了兩條業務線，即內容業務和貨架業務。其中，貨架業務線的推出正是為了加速形成并完善一部分不依賴內容而傾向于搜索、店鋪的電商架構。
除了組織架構的調整，短視頻將憑借自身的流量優勢向為商城導流。如抖音推薦頁經常出現抖音商城的推廣短視頻，內容為強調某款商品的價格賣點。用戶左劃或者點擊跳轉后，就會進入到抖音商城的某個活動頁面。
抖音多方嘗試下，快手商城也在積極招商，以豐富商城的商家資源，為快手商城的正式上線做準備。值得一提的是，快手也曾披露快手商城在內測中取得的成果。快手電商用戶負責人稱，測試過程中，有七成以上原來沒有在快手直播間下過單的用戶在商城頻道到訪。"
那么，抖音、快手為什么越來越重視貨架電商呢？
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貨架電商，打開短視頻電商天花板
貨架電商，承載著短視頻更大的野望。簡單來說，貨架電商能夠打開短視頻電商業務的天花板。
從直播電商的發展看，直播電商已經度過通過頭部達人開疆拓土的野蠻發展階段，扶持商家成為直播電商良性發展的業務邏輯。但直播電商商家面臨的首要問題就是商家經營的不確定性。
有相關業內人士曾指出，”對于需要生存下去的商家而言，不穩定是最大的問題，盡管有的商品可能會爆單、但同樣也存在復購率相對較低等問題。”出現類似問題也不難理解，直播電商業態下，商家獲取流量方式較為單一，只能通過短視頻廣告和直播引流，并且短視頻熱點內容迭代較快，使商家難以擁有穩定的流量。
而上線貨架電商后，更容易使用戶形成復購，商家也更容易沉淀出自有流量，有利于商家長線穩定運營。
更重要的是，商城是短視頻在電商取得更大突破的必經之路。首先，由于業態差異，直播電商的天花板低于傳統電商，體現在兩者的GMV公式上：
傳統電商GMV=VV*轉化率（商品/內容打開率）*客單價。
直播電商GMV=VV*電商內容滲透率*GPM。其中GPM是直播間千人瀏覽銷售額，GPM=內容訪問概率*轉化率*客單價
傳統電商用戶貢獻GMV的購買流程，僅需要經過看到商品點擊購買，只需一次轉化。而直播電商在這個基礎上，還多出來了電商內容滲透率、用戶看到電商內容后的訪問概率兩個轉化節點。在平臺VV（瀏覽量）總量相同的情況下，直播電商多出來的兩個轉化環節，決定了其GMV體量很難達到傳統電商。
換言之，抖快想要進一步擴大電商份額，勢必要布局貨架電商。而且現在直播電商的GMV公式中，VV（平臺總瀏覽量）受用戶增速和用戶時長增長放緩的影響，大概率已經趨于平穩，而電商內容滲透率在一度達到15%的紅線后，已經有所回落。GPM雖然有望通過客單價和轉化率繼續提升，但平臺想要維持過去的超高增速，也仍然需要找到新的增長點。
而貨架電商的推出，能夠幫助短視頻實現“拓品”。相比傳統平臺較為均衡的品類占比，直播電商的產品形態更適合視頻展示的非標品，而對其他品類滲透率不足。如在GMV品類構成中，抖音服裝品類占比34%，而天貓最大的品類占比是10.5%。在標品中，數碼產品能成為天貓第二大品類構成。而數碼則是抖音GMV占比最低的品類。
如今，貨架電商的推出，有望幫助短視頻覆蓋到更多新品類。但短視頻平臺想要切入貨架電商并不容易。
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短視頻貨架電商戰役不好打
雖然，短視頻依靠直播迅速在電商中占據一席之地，但貨架電商的戰役并不好打。
目前來看，雖然短視頻布局貨架電商來勢洶洶，將商城放到首頁的一級入口也已經過了半年時間，但目前仍處于發展早期，一個明顯案例是，在今年9月流傳出的一份截圖中，某平臺提到商城內核心品牌店裝修合格率不足20%，甚至部分品牌的SKU不足20個。
上述案例多少能說明，短視頻商城還有很大的提升空間。而目前擺在短視頻面臨的首要挑戰就是需要重塑業務邏輯。在直播電商的貨找人的推薦邏輯下，平臺可依賴算法匹配，為直播間匹配相似標簽的用戶，直播間轉化效果越好，平臺后續推薦的流量也越多。
但在貨架電商人找貨的搜索邏輯下，算法匹配只能錦上添花，平臺首要解決的是商品豐富度問題，以滿足用戶的搜索需求。但想要吸引商家入駐，短視頻首先要證明，布局貨架電商后，仍然能夠占據用戶心智。
要知道，根據SenseTower的數據，形態接近貨架電商的抖音盒子，上線近一年時間，但只有5萬DAU。如今商城雖內嵌主APP中，但主站流量能多大程度地嫁接到商城中，仍需后續觀察。
與此同時，在布局貨架電商后，短視頻也需要重新調整算法邏輯。貨架電商中，復購是商家的核心訴求之一，傳統電商為滿足商家的復購需求，會綜合考慮復購、關注、價格、銷量等多個維度，免費推給商家一些潛在用戶。而這要求，一向以爆款為核心推薦邏輯的短視頻也要嘗試新的流量分發邏輯。
而除了上述一系列的業務挑戰，短視頻也要避免內部掣肘。實際上，布局貨架電商并非全無弊端，會一定程度上降低平臺電商業務的貨幣化率。根據國盛證券數據，淘寶、抖音、快手貨幣化率依次為6%、12%、12.5%。
在直播電商中，由于視頻和直播更具品宣作用，廣告主能夠容忍自身較低的ROI，從而使平臺享受高貨幣化率。而貨架電商對轉化效率要求較高，以效果為核心，因此貨幣化率相對較低。
而短視頻布局貨架電商后，雖會拉高業務天花板，但也會降低貨幣化率，在特定階段內，平臺商家廣告預算如果由短視頻向貨架電商轉移，有可能影響到平臺的短期利潤，需要電商部門內部平衡短期和長期利益。
無論如何，抖音、快手與淘寶的貨架電商之爭已經不可避免。抖音、快手布局貨架電商雖面臨挑戰，但巨大的商業潛力，仍然讓其決心重注。相反對于淘寶來說，這更是一場不能輸的戰爭。
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關鍵詞： 直播電商
