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天貓菜鳥升級電器家裝服務(wù)，抄了誰的后路？
來源|AI藍(lán)媒匯
ID:lanmeih001
作者|楊蕾、閆燁
編輯|韓小黃
雙十一周期來臨，電商賽道又燃起了新的戰(zhàn)火。
在主流美妝、服飾、零售百貨等熱門高頻消費(fèi)板塊之外，電器家裝板塊，也掀起了新一輪戰(zhàn)局。
社交平臺上，已經(jīng)有不少網(wǎng)友討論趁雙十一入手電器家裝，不僅能趁活動價“薅到羊毛”，最重要的是能夠享受到更省心的送裝服務(wù)體驗(yàn)。
事實(shí)也正是如此，AI藍(lán)媒匯觀察到，近年來線上購入大型居家用品已經(jīng)形成趨勢，備受好評。以天貓實(shí)木家具品牌店鋪榜TOP1的“源氏木語家居旗艦店”為例，該旗艦店的評論區(qū)好評較高，且大部分重點(diǎn)指向服務(wù)：
“客服指導(dǎo)下單十分耐心”、“送裝一體太方便了”、“質(zhì)量過關(guān)，基本沒有異味”……
一些消費(fèi)者甚至給出了長文好評，將自己的購物體驗(yàn)原原本本地展示了出來，用以給更多的消費(fèi)者提供參考。同時店鋪顯示，目前暫列店內(nèi)銷量第一名的木制床在雙十一活動開始的第四天便已經(jīng)預(yù)訂超過6000張。
優(yōu)勢凸顯，其實(shí)背后有著切實(shí)的邏輯體現(xiàn)。事實(shí)上天貓已經(jīng)在電器家裝板塊已深耕三年，且重點(diǎn)就是放在了該板塊的沉疴癥結(jié)——履約。
成果已經(jīng)初顯。
據(jù)了解，作為天貓大件的官方物流，菜鳥大件物流已經(jīng)在佛山、贛州、潮州等產(chǎn)業(yè)基地建立開設(shè)了自營的集貨分撥中心，并且率先實(shí)行“定點(diǎn)班車”模式，使得70個城市消費(fèi)者收貨時長縮短了2-3天。
天貓菜鳥大件商品倉
上述收獲好評的“源氏木語”與菜鳥合作的兩年里，從杭州拓展到六個城市后，單量增長近一倍。杭州和上海菜鳥的服務(wù)質(zhì)量在源氏所有服務(wù)商考核中名列前茅，DSR高達(dá)4.95，回訪消費(fèi)者絕對滿意度高達(dá)94%。
這些種種的策略或許都意味著天貓將加大電商履約服務(wù)的發(fā)力。同時也讓外界重新審視了天貓電器家裝在為消費(fèi)者提供更為便捷高效的服務(wù)能力。
三年之后，新的“三年挑戰(zhàn)”又被提出。
10月27日，天貓聯(lián)合菜鳥宣布，3年內(nèi)將做成全中國最好的電器家裝送裝網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全中國2800多個縣城，擁有1萬名專業(yè)送裝師傅。
此話一出，有如平地驚雷，隨即觸碰到了諸多業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注點(diǎn)。
不可否認(rèn)，業(yè)內(nèi)自有以“自營”為優(yōu)勢標(biāo)簽的頭部平臺，而此番天貓聯(lián)合菜鳥對外喊出搭建自營服務(wù)隊(duì)伍，火藥味十足，難免被行業(yè)解讀為向?qū)κ诌M(jìn)攻。但深入了解淘寶天貓近年來的發(fā)展和布局自然能夠理解，從用戶心智的角度來看，天貓電器家裝板塊已經(jīng)成長為垂類領(lǐng)域第一，在此基礎(chǔ)上完善履約、升級服務(wù)是必然選擇。
這一次，天貓菜鳥將如何利用大件服務(wù)拉開與行業(yè)其他玩家的差距？背后體現(xiàn)了淘系怎樣的戰(zhàn)略深意？已經(jīng)趨穩(wěn)的電商競爭，是否又會因此而陷入新一輪戰(zhàn)局？
送裝全國布網(wǎng)，意味著什么？
春江水暖鴨先知，電器家裝領(lǐng)域的消費(fèi)行為已經(jīng)悄然改變。
伴隨著線上線下一體化程度加深，越來越多的年輕人被“性價比”吸引，選擇在電商平臺購買大件產(chǎn)品。
但線上購買大件，消費(fèi)者也存在很多顧慮。在新一線城市生活的90后男生李里給AI藍(lán)媒匯講了自己的真實(shí)案例，“在外工作多年，今年特別想給父母換一套沙發(fā)和床墊，人在異地就考慮網(wǎng)上選擇，但我擔(dān)心線上購買能不能給父母上門安裝？我家是老樓，還沒有電梯，上門安裝會不會收費(fèi)？如果質(zhì)量不好，這么大的件能不能退換？”
李里的顧慮戳中了“線上買大件”的痛點(diǎn)。消費(fèi)者的需求已經(jīng)從“購買產(chǎn)品”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋硎芊?wù)”。
根據(jù)《2021天貓家裝行業(yè)消費(fèi)趨勢白皮書》，服務(wù)質(zhì)量成為家裝產(chǎn)品消費(fèi)的關(guān)鍵因素，90后、95后尤為看重。消費(fèi)者需求也在倒逼品牌商家提升競爭力，完善的售后能力、履約能力會大大加深消費(fèi)者對品牌的好感。
但多數(shù)品牌想要自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)又談何容易？目前市場上也有一些第三方的服務(wù)機(jī)構(gòu)，魚龍混雜導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致消費(fèi)端體驗(yàn)差，長此以往對品牌商家資損嚴(yán)重，品牌美譽(yù)度也會受到影響。
在此背景下，家裝行業(yè)內(nèi)人士指出，誰能深度滿足BC兩端的售后履約需求，誰就更有機(jī)會在這個5萬億電器家裝大件消費(fèi)市場上占領(lǐng)高地。
這個角色，已被天貓搶占。
三年前低調(diào)布局，天貓電器家裝連接了消費(fèi)者和品牌商家兩端，聯(lián)合菜鳥供應(yīng)鏈搭建起送裝一體、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、一切為了用戶體驗(yàn)的全周期售后履約體系。
菜鳥送裝師傅正在裝卸貨品
根據(jù)阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心總裁吹雪介紹，僅僅今年前10個月，消費(fèi)者就在淘寶天貓上買走了2400多萬張床、2200多萬套沙發(fā)、1800多萬件餐桌椅。天貓菜鳥為消費(fèi)者和商家提供的確定性服務(wù)，正在影響更多消費(fèi)者對網(wǎng)購大件產(chǎn)生更大信任。
路子走對了，更要裂變式鋪開。天貓宣布未來三年做成中國最好的電器家裝送裝網(wǎng)絡(luò)，這張網(wǎng)絡(luò)將覆蓋全國2800多個縣城，1萬名專業(yè)送裝工程師為用戶帶來更好的售后履約服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)送裝一體化全國布網(wǎng)，才是真正的戰(zhàn)場。作為平臺方，天貓對整個居家大件服務(wù)行業(yè)的布局，也吸引了更多商家品牌的入駐。
已有商家嘗到喜果。
兩年前，天貓商家源氏木語與菜鳥達(dá)成送裝服務(wù)合作。如今，雙方合作已從杭州擴(kuò)至6個城市，訂單量也增長近一倍。在上海和杭州，菜鳥在源氏木語所有服務(wù)商考核中優(yōu)勢明顯，賣家服務(wù)評級系統(tǒng)評分高達(dá)4.95，回訪消費(fèi)者絕對滿意度高達(dá)94%。
根據(jù)菜鳥CEO萬霖介紹，對于商家們來說，天貓、菜鳥持續(xù)打造的居家大件商品送裝網(wǎng)絡(luò)，將成為他們迅速切入消費(fèi)市場的“服務(wù)快車”。
對于整個行業(yè)來講，天貓聯(lián)合菜鳥對居家大件BC兩端的痛點(diǎn)解決，也在推動行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的整體拉升，倒逼服務(wù)市場的整合和迭代。
物流商流一體化，為什么是天貓？
正如上文所談，要解決BC兩端售后履約的痛點(diǎn)，對平臺勢必是一個非常大的挑戰(zhàn)。
為什么是天貓？因?yàn)樘熵堃呀?jīng)打好了地基。
在超5萬億規(guī)模的居家大件消費(fèi)市場中，天貓已經(jīng)成為居家大件消費(fèi)的第一平臺。數(shù)據(jù)顯示，近一年來，有2.67億消費(fèi)者在天貓上購買電器家裝。
阿里通過菜鳥在物流網(wǎng)全鏈路、多環(huán)節(jié)的數(shù)字化布局已經(jīng)到了非常充分的階段，再往前走，就是利用完善的物流網(wǎng)推動商流，本質(zhì)上還是為了更好地服務(wù)BC兩端的客戶。
天貓平臺在服務(wù)BC兩端時，也發(fā)現(xiàn)了在大件售后履約層面的明顯不足，整個售后體系基本是由分散的服務(wù)商拼接而成，服務(wù)商也做不到全國覆蓋。
缺失就是機(jī)會。天貓電器家裝再往前走一步，也是去解決如何更好地賦能BC兩端，在售后服務(wù)上讓BC兩端都滿意、都認(rèn)可。
所以，電器家裝大件的售后履約這件事兒，天貓和菜鳥一起做是大勢所趨。
阿里方面透露，菜鳥發(fā)揮其本身的物流能力，做了三類部署。
通過標(biāo)準(zhǔn)化的集貨、配載，降低家具的破損率并提高配送的時效。在全國70多個主要城市干線搭建直發(fā)網(wǎng)絡(luò)，降低1-2次中轉(zhuǎn)次數(shù)，從而提高效率，降低商品的破損率。
在末端服務(wù)上，招聘自營的送裝師傅，讓師傅們穩(wěn)定地扎在平臺上更好地服務(wù)用戶。
菜鳥送裝師傅正在拼裝床
再配合整個物流環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化能力，將整個物流過程中時效的精準(zhǔn)度把控在90%以上，同時也將把控整個送裝環(huán)節(jié)的時效精準(zhǔn)度。據(jù)萬霖介紹，現(xiàn)階段送裝預(yù)約的精準(zhǔn)度已經(jīng)能夠控制在兩小時以內(nèi)，一次送裝完成率達(dá)到98%，超過市場平均水平95%。
菜鳥物流服務(wù)體系的完善，助推天貓大件商流的高效、積極發(fā)展。大大降低了品牌商家的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本，讓品牌商家為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
事實(shí)上，這也是天貓最樂見其成的良性循環(huán)。是天貓?zhí)岢觥皬慕灰邹D(zhuǎn)向消費(fèi)”戰(zhàn)略下，讓商家和消費(fèi)者兩端都感受得到的誠意。
線上平臺發(fā)展至今，拼的就是服務(wù)。提升有差異化的品類服務(wù)能力，更是天貓長期建設(shè)的底層能力。
服務(wù)比拼升級，電器家裝為天貓搭建護(hù)城河
或許有人質(zhì)疑，在電商行業(yè)上半場的競爭中，各頭部平臺基本已經(jīng)找到了各自的優(yōu)勢標(biāo)簽，形成了相對穩(wěn)定的行業(yè)格局。
天貓突然高舉電器家裝送裝服務(wù)標(biāo)簽殺入對手腹地，是否具備戰(zhàn)略必要？
從淘系的角度來看，市場對其認(rèn)可最大的優(yōu)勢在于美妝、服飾板塊，以及淘寶店鋪及品牌官方旗艦店多模式綜合發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月到2022年8月的這32個月中，共有超過6000個美妝品牌在天貓開設(shè)旗艦店，其中國貨品牌占比80%。這其中，在2021年又有42個美妝新銳品牌成交額過億元，308個單品的年銷售額超過1000萬元。
但不可否認(rèn)的是，藍(lán)海依舊存在，消費(fèi)市場仍有未被互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)之地。誰搶下這塊蛋糕，誰就能挑起新一輪的行業(yè)競爭。
這個互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海就是電器家裝，挑起服務(wù)比拼的就是天貓。
數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)對家裝家居行業(yè)的滲透率持續(xù)上升，從2016年的11%，到2020年19.2%。截至目前，已經(jīng)超過20%。但與全行業(yè)相比，受限于以服務(wù)為主的多種消費(fèi)決策元素，家裝家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化依然占比較低。
但相比起美妝、服飾等領(lǐng)域，家裝、家電領(lǐng)域更考驗(yàn)平臺的綜合服務(wù)能力。
此前的家電已是巨頭必爭之地。
而相比家電，家裝這個更高維度的品類，履約難度更甚一層。
天貓雙11大件備貨
從行業(yè)既有的經(jīng)驗(yàn)來看，能夠支撐3C、家電等品類的履約服務(wù)，關(guān)鍵在于自營體系的搭建。根據(jù)平臺透露的自測數(shù)據(jù)，菜鳥自營物流體系提供大件DSR已經(jīng)穩(wěn)定維持在4.95分，比大盤水平有一個明顯的提升。一次送裝完成率達(dá)到98%，超過市場平均水平95%的。
優(yōu)勢明顯，值得深入。
這也就解釋了天貓聯(lián)合菜鳥進(jìn)行服務(wù)升級的基本邏輯。作為電商老大哥，勢必要從根源上解決行業(yè)痛點(diǎn)，從最難履約的家裝入手，跑通路徑后，再降維解決家電等其它品類也就不在話下了。
中國電商風(fēng)雨20余載，大浪淘沙后屹立不倒的巨頭自有屬于一套戰(zhàn)略邏輯和發(fā)展節(jié)奏，什么時間點(diǎn)做什么樣的布局，背后調(diào)動的是萬億產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置，牽一發(fā)而動全身，不可小覷。
天貓電器家裝之所以定下小目標(biāo)，背后源于此前鋪墊好的需求洞察和供應(yīng)鏈搭建，軟硬實(shí)力兼?zhèn)洌角伞?/p>
三年磨一劍，換來的是更深的護(hù)城河，更高的競爭壁壘。
萬霖在發(fā)布會上也提出，作為天貓搭建的官方物流提供方，菜鳥將在未來三年持續(xù)投入，建設(shè)1萬人規(guī)模的末端送裝師傅團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步把數(shù)字化的技術(shù)、行業(yè)領(lǐng)先的算法應(yīng)用在大件網(wǎng)絡(luò)體系中，為消費(fèi)者提供更加確定性、有保障的服務(wù)。
天貓也將憑借這一目標(biāo)，為入駐的商家和全行業(yè)擴(kuò)寫了新一輪的想象空間。
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