在個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)和個(gè)性化技術(shù)普及的共同作用下，訂閱模式煥發(fā)了新的生機(jī)和活力。今天的用戶越來越多地從“擁有”轉(zhuǎn)向“訂閱”，比過去任何時(shí)候都更加關(guān)注用戶體驗(yàn)。
【資料圖】
麥肯錫指出，訂閱經(jīng)濟(jì)正在成為越來越多人日常生活的一部分。從奈飛（Netflix）、聲田（Spotify）的流媒體視頻和音樂訂閱服務(wù)，亞馬遜Prime的會(huì)員電商訂閱服務(wù)，Birchbox和Ipsy的美妝訂閱服務(wù)，到Blue Apron的凈菜配送訂閱服務(wù)，Care/of 的維生素訂閱服務(wù)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司愛奇藝、QQ音樂、美圖都是這場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者，一切皆可訂閱。
訂閱會(huì)員模式互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)績(jī)上揚(yáng)
訂閱模式對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效應(yīng)也十分明顯，2022年Q3來看，以訂閱會(huì)員制為主的互聯(lián)網(wǎng)公司在Q3有相對(duì)靚麗的財(cái)報(bào)：
QQ音樂財(cái)報(bào)數(shù)顯示，Q3收入73.7億元人民幣，環(huán)比上季度增長(zhǎng)6.7%；其中，音樂會(huì)員訂閱帶來的收入22.5億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.3%；凈利潤(rùn)為10.9億元人民幣，同比升38.7%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)14.1億元人民幣，同比升32.7%。付費(fèi)會(huì)員達(dá)到8530萬，同比增長(zhǎng)19.8%，環(huán)比上季度增長(zhǎng)260萬會(huì)員。會(huì)員費(fèi)用：15塊人民幣一個(gè)月（以綠鉆豪華版為例），而在過去60天的股價(jià)表現(xiàn)中QQ音樂股價(jià)一路上漲。
愛奇藝Q3收入維持穩(wěn)定，75億元人民幣；來自會(huì)員訂閱的收入42億元人民幣，同比去年微降；凈利潤(rùn)：核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（non-gaap）1.87億人民幣，扭虧為盈。付費(fèi)會(huì)員達(dá)1.06億人，比Q2的9560萬人有所增長(zhǎng)。會(huì)員費(fèi)用：連續(xù)包月6元，單月22元。
綜合過去60天的股價(jià)表現(xiàn)來看，愛奇藝的股價(jià)表現(xiàn)先跌后漲，最新收盤價(jià)維持在2.44美元/股。
金山辦公Q3收入:27.95億，同比去年同期漲17.83%；其中國(guó)內(nèi)個(gè)人辦公服務(wù)訂閱業(yè)務(wù)達(dá)5.2億，同比漲43%；國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)訂閱及服務(wù)業(yè)務(wù)1.8億，同比升47%；扣非歸母凈利潤(rùn)2.5億元，同比增長(zhǎng)2.88%；參考2022上半年，累計(jì)付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)2856萬人，同比增長(zhǎng) 31%；個(gè)人普通會(huì)員連續(xù)包月12元/月，包年月均7.4元/月。追蹤過去60天的股價(jià)表現(xiàn)，股價(jià)處于上升趨勢(shì)。
訂閱經(jīng)濟(jì)中，美圖公司也是值得分析的一個(gè)案例。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年上半年，美圖公司VIP訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)61.4%達(dá)3.392億元，超過在線廣告業(yè)務(wù)收入的2.547億元，躍升成為美圖收入的第一來源。這也是美圖這家公司有史以來的第一次，來自用戶的直接付費(fèi)，超過了來自廣告的流量變現(xiàn)。
以美圖公司提供的訂閱主要以提升用戶在日常生活中所需要的美容美化需求為主，性價(jià)比較高。普通VIP，連續(xù)包月，每月12元人民幣；高級(jí)VIP，連續(xù)包月，每月20元人民幣。
從財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)的角度，美圖現(xiàn)在公布的最新月活是2.4億用戶，而當(dāng)前的全球VIP會(huì)員數(shù)約500萬以上。全球VIP會(huì)員數(shù)對(duì)于美圖已有的用戶數(shù)來講，是一個(gè)非常小的比例，大概在2.1%。
顯而易見，相比國(guó)內(nèi)的音樂、在線視頻等應(yīng)用付費(fèi)訂閱平臺(tái)，付費(fèi)率普遍處于10%左右的情況，美圖的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率還比較低。
想象空間擺在那了，問題來到了如何轉(zhuǎn)化。
一般來說，訂閱模式以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)循環(huán)，擁有自我造血能力。
在用戶規(guī)模足夠大的背景下，免費(fèi)功能提供內(nèi)容素材思路，捕捉用戶需求痛點(diǎn)；然后研發(fā)推出更匹配的新付費(fèi)功能；新付費(fèi)功能推出，原付費(fèi)功能可能轉(zhuǎn)為免費(fèi)，產(chǎn)品差異化凸顯。
這個(gè)過程中，用戶獲得的是更好的修圖體驗(yàn)，而非被過多廣告干擾。同時(shí)用戶轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，美圖也增加了收入，比廣告變現(xiàn)模式更具有利益一致性。
該運(yùn)行邏輯在用戶規(guī)模最大的美圖秀秀上，已經(jīng)得到驗(yàn)證。
經(jīng)濟(jì)下行周期，高性價(jià)比訂閱模式受青睞
從上述幾個(gè)案例可以看到，高性價(jià)比的訂閱，在經(jīng)濟(jì)低迷周期依然持續(xù)增長(zhǎng)契機(jī)，不僅僅在于Z世代用戶層面的自我意識(shí)覺醒，也在于數(shù)字化時(shí)代的各類工具和服務(wù)應(yīng)用的持續(xù)進(jìn)化。從企業(yè)的角度看：首先，付費(fèi)用戶會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，從而給供應(yīng)商較長(zhǎng)的時(shí)間投資，調(diào)整商業(yè)模式并和客戶建立更深的聯(lián)系。
以上列舉的財(cái)報(bào)優(yōu)異的互聯(lián)網(wǎng)公司有幾個(gè)共同點(diǎn)，一是收入主要以會(huì)員訂閱制（個(gè)人）為主；二是會(huì)員訂閱費(fèi)用相對(duì)較低，不高于20元一個(gè)月；三是股價(jià)表現(xiàn)與收入、會(huì)員收入趨勢(shì)表現(xiàn)有正相關(guān)。
上述情況也間接說明，單價(jià)低的訂閱是最抗經(jīng)濟(jì)周期的商業(yè)模式之一，即使在經(jīng)濟(jì)不佳的大環(huán)境下，由于訂閱費(fèi)用低廉，如果訂閱服務(wù)能給用戶帶來生活便利或者提高生活工作效率，會(huì)員不會(huì)隨便停止訂閱，有時(shí)候?yàn)榱颂嵘a(chǎn)效率，經(jīng)過對(duì)比價(jià)格后，反而會(huì)選擇收費(fèi)相對(duì)較低的訂閱服務(wù)。
即使在2022年經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，美圖公司會(huì)員人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)2019年到2022年的公司披露的數(shù)據(jù)來看，美圖的VIP訂閱業(yè)務(wù)自開展以來，處于高速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)：收入和會(huì)員人數(shù)都在持續(xù)高速上升。
（單位：人民幣）
Zuora（一家美國(guó)的軟件公司，訂用式服務(wù)的計(jì)費(fèi)與支付解決方案領(lǐng)導(dǎo)者）首席執(zhí)行官Tien Tzuo認(rèn)為，采用訂閱模式的公司的增長(zhǎng)速度是產(chǎn)品公司的9倍，他的文章解釋了為什么訂閱關(guān)系管理平臺(tái)將取代現(xiàn)有的ERP和CRM系統(tǒng)。
對(duì)消費(fèi)者來說，訂閱最大的好處是擴(kuò)大了選擇。借助訂閱服務(wù)，每個(gè)人都能用上為自己量身定做的產(chǎn)品。消費(fèi)者心理學(xué)家凱特表示：“訂閱服務(wù)讓用戶能散發(fā)昂貴且個(gè)性的信號(hào)。”
而高性價(jià)比的“訂閱型經(jīng)濟(jì)”的崛起，也將給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打開新的增長(zhǎng)機(jī)遇期。
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