死磕游戲，死磕電商。
來(lái)源|AI藍(lán)媒匯
【資料圖】
ID:lanmeih001
作者|閆燁
編輯|魏曉
死磕游戲，死磕電商，是目前B站發(fā)展的關(guān)鍵。
11月29日，B站發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站營(yíng)收達(dá)到58億元人民幣，同比增長(zhǎng)11%；凈虧損額達(dá)到17億元，同比收窄36%。經(jīng)調(diào)整后歸屬于股東的凈虧損為17.63億元，而去年同期該項(xiàng)數(shù)字為16.13億元。
整體看，B站在這一季度交出的答卷似乎可圈可點(diǎn)，投資人們對(duì)此也保持了樂觀的態(tài)度。雪球網(wǎng)顯示，截止到發(fā)稿前，B站股價(jià)全線飄紅，漲超22%。
不過(guò)，若是著眼到B站四大板塊具體的成績(jī)，結(jié)果卻并非全部如此。
一方面，本季度B站的月均活躍用戶數(shù)為3.33億，同比增長(zhǎng)25%，日均用戶數(shù)也達(dá)到了9030萬(wàn)，同比增長(zhǎng)25%，用戶黏性程度約為27.1%，而這一季度短視頻賽道的快手則達(dá)到了58.1%，兩者之間相差了近乎一倍的數(shù)據(jù)；
另一方面，用戶數(shù)據(jù)仍在攀升，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了96分鐘，創(chuàng)下歷史新高，月均付費(fèi)用戶（大會(huì)員和增值服務(wù)）為2850萬(wàn)，同比增加19%，但電商業(yè)務(wù)收入7.6億元，同比僅增長(zhǎng)3%，增速則創(chuàng)下歷史新低。即便在Q2面對(duì)上海疫情的情況下電商業(yè)務(wù)營(yíng)收有所降低，但Q3的恢復(fù)速度也并沒有預(yù)料中的快。
這意味著，目前B站用戶的付費(fèi)意愿和能力并不高，特別是在電商領(lǐng)域。
對(duì)此，CEO陳睿在財(cái)報(bào)中肯定了B站在用戶參與度方面的能力，同時(shí)也提出“提升盈利是我們當(dāng)前的首要任務(wù)，我們將采取更多舉措來(lái)加速我們的商業(yè)化進(jìn)程”。
顯然，下一步，游戲與電商就是B站急需攻克的課題。
游戲，長(zhǎng)在B站心頭的朱砂痣
在B站的商業(yè)化進(jìn)程中，游戲似乎是最容易也最方便拿下的一個(gè)。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站移動(dòng)游戲收入為14.7億元，同比增加6%，也是今年以來(lái)移動(dòng)游戲收入表現(xiàn)最好的一個(gè)季度。同時(shí)，游戲業(yè)務(wù)收入占總收入的25%，較上一個(gè)季度也有所提升。
對(duì)于游戲業(yè)務(wù)，陳睿在Q3的電話會(huì)議中談到：“過(guò)去兩年，游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展不如預(yù)期，主要的原因是在游戲自研方面走了彎路，游戲自研鋪得太開，多個(gè)團(tuán)隊(duì)在多個(gè)方向探索，后果就是淺嘗輒止，貪多但是無(wú)果。”
正如他所說(shuō)，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，游戲就像烙在B站心頭的一顆朱砂痣，曾經(jīng)在懷，卻難再擁抱。
曾經(jīng)，以二次元手游《命運(yùn)：冠位指定》為代表的游戲?yàn)锽站風(fēng)光登陸納斯達(dá)克做足了資本原始積累。招股書顯示，2017年，B站營(yíng)收達(dá)到24.86億元人民幣，其中《命運(yùn)：冠位指定》就為游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了71.8%的收入，并在之后的幾年里持續(xù)成為B站游戲業(yè)務(wù)重要的現(xiàn)金牛。
接下來(lái)的2018年，游戲業(yè)務(wù)為B站貢獻(xiàn)的收入達(dá)到了80%，到了2019年，即便B站為了商業(yè)目的加重了直播、電商、廣告及其他增值業(yè)務(wù)的比重，游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比仍然能夠達(dá)到53%。
值得注意的是，盡管B站為了摘掉小眾化標(biāo)簽采取的“去游戲化”戰(zhàn)略讓公司總營(yíng)收逐漸增長(zhǎng)，但凈虧損從2019年的13億元擴(kuò)張至2021年的68億元也是不爭(zhēng)的事實(shí)，足以說(shuō)明，眼下的B站還不能輕易地讓游戲業(yè)務(wù)斷了腿，其之于B站的重要性無(wú)需多言。
不過(guò)，三年過(guò)去，在B站今年公布的第二季度財(cái)報(bào)中提到，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)在第二季度的收入為10.46億元，大幅縮水至21%，而去年同期二季度移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)收入為12.33億元。
對(duì)此，財(cái)報(bào)中給出的解釋為“主要由于今年上半年缺少推出受歡迎的新獨(dú)家發(fā)行游戲”。
眾所周知，B站為了自給自足不受掣肘，一直在自研游戲上加大投入。
早在去年8月，B站就在游戲發(fā)布會(huì)上公布了自研的6款游戲PV，但截止到發(fā)稿前，除了《碳酸危機(jī)》于今年5月上線steam、據(jù)“國(guó)游銷量吧”數(shù)據(jù)顯示售出3.9萬(wàn)份累計(jì)銷量額達(dá)到150萬(wàn)元之外，其他項(xiàng)目的消息基本都已經(jīng)石沉大海，或是被傳項(xiàng)目取消，或是拿到版號(hào)卻遲遲未開啟公測(cè)。
同時(shí)，B站的第一款自研游戲《神代夢(mèng)華譚》也宣布在11月25日停服。
眼見為B站鋪平上市之路的游戲業(yè)務(wù)至此，陳睿也終于決定親自下場(chǎng)。
11月初，B站發(fā)布內(nèi)部郵件《關(guān)于游戲業(yè)務(wù)匯報(bào)線調(diào)整的通知》，對(duì)游戲業(yè)務(wù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)線做出調(diào)整，包括游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲社區(qū)部、愛可賽思游戲工作室、晨星游戲工作室、時(shí)之砂游戲工作室、游戲創(chuàng)新產(chǎn)品部在內(nèi)的幾個(gè)的匯報(bào)線將由CEO陳睿負(fù)責(zé)。郵件中還提到，此次調(diào)整旨在“進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)，落實(shí)公司‘自研精品、全球發(fā)行’的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”。
無(wú)需多言，這是陳睿想要重拾游戲的強(qiáng)烈信號(hào)，其本人也在Q3的電話會(huì)議中表示：“親自負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)并不是戰(zhàn)略和目標(biāo)有什么變化，只是更強(qiáng)調(diào)游戲業(yè)務(wù)是B站主業(yè)的這一定位。”
至于結(jié)果如何，B站也還需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)。
豎屏視頻，“還只是分發(fā)平臺(tái)”
另一方面，廣告業(yè)務(wù)也在這一季度有所提升。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度B站的廣告業(yè)務(wù)收入為13.5億元，同比增長(zhǎng)16%。對(duì)此，B站解釋為“主要?dú)w于B站品牌在中國(guó)線上廣告市場(chǎng)得到進(jìn)一步認(rèn)可，及B站的廣告效率有所提升”。
這其中，自然離不開豎屏模式短視頻Story-Mode的貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度單用戶日均觀看視頻達(dá)到42個(gè)，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng)473%。
盡管與B站傳統(tǒng)的中長(zhǎng)視頻在播放方式、廣告投放等方面均有不同，但不可否認(rèn)，在短視頻已經(jīng)進(jìn)入全民時(shí)代的當(dāng)下，豎屏視頻有為B站增添一條收入曲線的可能。
不過(guò)，目前B站的Story-Mode豎屏視頻在廣告形式上相比抖音快手還略顯單一。據(jù)AI藍(lán)媒匯親身試驗(yàn)，在順序播放的100條短視頻中，標(biāo)注為“廣告”及帶有“小火箭”標(biāo)志的軟廣視頻數(shù)量為8條，廣告方向主要是游戲、小家電、配音剪輯等。
同時(shí)，在非廣告的短視頻中，用戶參與度并不高，不少視頻的評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)均在30以下。在采訪中，一位在B站游戲區(qū)做了兩年up主的受訪者告訴AI藍(lán)媒匯：“雖然現(xiàn)在豎屏視頻會(huì)適當(dāng)多給一些流量分成，但我并不會(huì)專門制作豎屏視頻，只能算作是一個(gè)分發(fā)平臺(tái)。”
電商離不開二次元
第三季度，B站增值服務(wù)收入為22億元人民幣，同比增長(zhǎng)16%。
數(shù)據(jù)顯示，第三季度B站大會(huì)員數(shù)量為2040萬(wàn)，同比增加12%，環(huán)比則減少2.9%，為2021年Q4以來(lái)的首次會(huì)員數(shù)量流失。
這勢(shì)必與近一年來(lái)，B站大規(guī)模減少番劇購(gòu)買數(shù)量、與海外不同步更新、內(nèi)容刪減等因素有關(guān)。不過(guò)，在10月底B站的國(guó)漫發(fā)布會(huì)上，多部重點(diǎn)項(xiàng)目即將在第四季度播出，其中包括大熱國(guó)漫《三體》、《鎮(zhèn)魂街》等49部作品，這些新作的推出或?qū)?duì)大會(huì)員數(shù)量有一定的提升作用。
而作為近兩年B站著力打造的板塊，電商業(yè)務(wù)卻遲遲難當(dāng)大任。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度電商及其他業(yè)務(wù)收入為7.58億元人民幣，同比增長(zhǎng)3%，占據(jù)了B站總營(yíng)收的14%。雖然收入數(shù)字上較上一個(gè)季度有所回升，但在物流顯著恢復(fù)、上海疫情影響減退的情況下回暖速度并不明顯。
盡管早在去年年底B站就上線了小黃車功能，這個(gè)舉動(dòng)當(dāng)時(shí)被市場(chǎng)認(rèn)為是將要大舉向電商領(lǐng)域邁進(jìn)的關(guān)鍵一步，但到目前為止，不管是先前的小黃車、邀請(qǐng)頭部up主試水直播帶貨，還是在今年的雙十一前夕上線購(gòu)物分區(qū)，發(fā)布“直播電商up主招募激勵(lì)計(jì)劃”，B站在電商端的動(dòng)靜可以用“低調(diào)”二字形容。
AI藍(lán)媒匯觀察到，在B站的直播購(gòu)物分區(qū)中在線觀看人數(shù)最高的一個(gè)直播間種，主播的直播內(nèi)容為王者榮耀手游，下方的小黃車只是掛上了20個(gè)鏈接，但在將近30分鐘的時(shí)間里，主播均未提及與直播帶貨相關(guān)的內(nèi)容。同時(shí)，點(diǎn)開小黃車發(fā)現(xiàn)，許多購(gòu)物鏈接搶購(gòu)人數(shù)并不多，并且鏈接顯示“商品來(lái)自天貓”。
顯然，B站目前的直播帶貨還未成規(guī)模，up主們也不敢輕易地將直播帶貨列入自己日常直播的條目中——畢竟在B站這樣的社區(qū)氛圍下，戳中用戶“雷點(diǎn)”的恰飯極有可能造成粉絲量的流失。
也正因如此，目前B站的電商業(yè)務(wù)更多靠的還是二次元相關(guān)產(chǎn)品，包括手辦、漫畫、漫展門票等商品是這里的主營(yíng)產(chǎn)品，同時(shí)帶有盲盒性質(zhì)的“魔力賞”也為B站的營(yíng)收增添不少。有媒體曾報(bào)道，“魔力賞”業(yè)務(wù)曾占到B站電商營(yíng)收的80%。
當(dāng)然，在不流失既有的二次元商品潛在用戶的前提下，讓更多“反骨”的年輕用戶愿意在小破站為全品類商品付費(fèi)，這才是B站商業(yè)化的重中之重。
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