互聯網大廠借春晚撒紅包的“傳統”，沒能在2023年春晚繼續。
1月18日，央視頻在微博宣布，2023年春晚的“獨家互動合作伙伴”為五糧液(000858)，互動方式為分四輪抽取總價值上億的“好禮”。
(資料圖片僅供參考)
圖源：央視頻官方微博
過去幾年，互聯網大廠始終是春晚“獨家互動合作伙伴”，看春晚搶紅包也已成為一種新的過年標配。
“這幾年春晚的紅包活動我基本都參與了，雖然搶到的錢都不多，但就是圖個樂呵。”1月18日，來自河南的張玉（化名）向時代周報記者表示。
之所以如此豪放地“撒錢”，源于互聯網企業看到春晚舞臺的巨大流量。而一個明顯變化是，在“搶奪”春晚之外，近年來互聯網大廠也將注意力投向更多其他晚會活動，成為衛視跨年晚會、大型體育賽事背后的“金主”，甚至部分互聯網企業開始自制節目吸引流量。
“互聯網公司通過互動性技術改造了傳統營銷手法。這種改造隨著技術進步而變化。”1月18日，深度科技研究院院長張孝榮向時代周報記者表示。
拼搶春晚營銷陣地
自互聯網大廠連續成為春晚“獨家互動合作伙伴”后，了解春晚紅包玩法，下載APP邊看春晚邊搶紅包，便成為不少家庭的過年活動之一。
“我記得有一年是百度贊助了春晚紅包，我原本沒有下載百度APP，但為了搶紅包專門下了一個。”張玉說。
圖源：圖蟲創意
依托春晚，紅包玩法為各大互聯網公司帶來了巨大流量。自2015年騰訊與春晚合作，此后互聯網大廠頻頻以“獨家互動合作伙伴”的身份贊助春晚。
2015年，微信一舉在春晚紅包上投入5億元，效果斐然。據媒體報道，當年除夕全天微信紅包收發總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/分鐘。
如此驚人數據讓其他互聯網大廠意識到借助春晚營銷的重要性，并在此后幾年為春晚“獨家互動合作伙伴”身份展開激烈爭奪。
支付寶率先斥資近2.69億元拿下2016年央視春晚的紅包互動權，紅包總金額高達8億元。除夕當晚，“咻一咻”總數3245億次，最高頻次達到210億次/分鐘。
憑借與春晚合作，支付寶得以“向前一步”。2018年，阿里旗下淘寶與春晚達成合作，在除夕夜當天推出6億元春晚紅包及獎品，由于大量用戶參與，淘寶甚至因此出現崩潰。
“BAT”中的百度在2019年成功搶過春晚“獨家互動合作伙伴”身份，拿出9億元紅包。春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。市場調研公司QuestMobile的數據顯示，2019年除夕當晚，百度APP的DAU達到2.4億，同比增長67.3%。
此后，隨著短視頻成為內容消費的熱門形態，快手、抖音迅速崛起，二者接棒“BAT”與春晚達成合作。
在2020年除夕當晚，快手發放10億元紅包，快手春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬；紅包互動總量639億次，紅包站外分享次數達5.9億次。
2021年除夕當晚，抖音在春晚直播期間分出12億元紅包。抖音發布的2021春晚數據報告顯示，春晚期間紅包總互動次數達703億，直播間累計觀看人次12.21億，實時在線最高人數達498.46萬。
在北京社科院研究員王鵬看來，互聯網企業與春晚合作是“強強聯合”，大廠利用春晚的平臺和關注度有助于提升品牌形象，帶來實際的流量和關注度，通過央視春晚紅包的方式進行營銷，能夠有效提高用戶的參與度。
“對互聯網公司來說，春晚是一個巨大的流量池，春晚紅包可以快速打響品牌，增加流量，普及互聯網公司的支付工具。”張孝榮說道。
據時代周報記者不完全統計，算上2022年春晚，京東成為春晚“獨家互動合作伙伴”，2015-2022年春晚，互聯網大廠7次“搶占”春晚舞臺，累計發放紅包65億元。
而2023年五糧液的“接棒”，一定程度上也反應出互聯網大廠們對與春晚合作的態度已發生變化。
拓展挖掘“新春晚”
近年來一個明顯變化是，在爭奪春晚“獨家互動合作伙伴”同時，大廠們也在投資其他晚會活動，挖掘擁有流量的“新春晚”。
圖源：圖蟲創意
以行業中熱度較高的湖南衛視為例，2013年-2016年，湖南衛視跨年晚會的冠名商均為涼茶品牌加多寶，此后由金立手機接棒。
但從2018年起，湖南衛視跨年晚會的冠名權便一直被互聯網企業“霸占”。在字節跳動旗下的火山小視頻冠名之后，拼多多連續冠名三年，后又“易主”阿里旗下的淘特。最近的2023年跨年晚會，拼多多則再度與湖南衛視合作。
與拼多多相似，抖音也看重跨年晚會的影響力，2019年、2020年均與江蘇衛視跨年晚會合作；2021年、2022年又“牽手”了浙江衛視。
除大型晚會，為獲取更多流量，互聯網大廠還瞄準大型體育賽事。2021年6月，快手拿下了東京奧運會及北京2022年冬奧會的轉播權及二創版權。
2022卡塔爾世界杯，抖音買下轉播權并提供4K轉播。根據抖音發布的世界杯觀賽報告，2022世界杯累計直播觀看人次達106億，用戶直播總互動13億；決賽直播觀看人數達2.3億，最高同時在線人數3706萬。
值得一提的是，類似的大型熱門活動往往會吸引多家互聯網大廠的目光，出現一個活動多家贊助的情況。
據媒體報道，2022年北京冬奧會共有五個級別的贊助商，分別為奧林匹克全球合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方供應商。其中阿里巴巴為13家全球合作伙伴之一，猿輔導、奇安信則是11家官方贊助商之一，科大訊飛(002230)、BOSS直聘是10家官方獨家供應商之一，金山辦公是13家官方供應商之一。
此外，本屆冬奧會獲總臺授權的轉播商還包括騰訊、快手，這意味著2022年北京冬奧會背后至少有9家互聯網企業支持。
與北京冬奧會相似，卡塔爾世界杯中也有多家互聯網公司的身影，除獲總臺授權轉播的抖音、中國移動咪咕，以區域合作、贊助球隊球星等方式參與的互聯網品牌還包括BOSS直聘、網易傳媒、小紅書、美團等。
不僅投資外部晚會、賽事，近幾年，互聯網大廠還開始自制活動，打造自己的“新春晚”。
B站的《bilibili夏日畢業歌會》《bilibili最美的夜》系列晚會憑借優質的內容吸引了越來越多關注。去年12月31日舉辦的《2022最美的夜bilibili晚會》的直播人氣峰值達3.3億，創下新紀錄。
另一邊，短視頻平臺也在自制節目方面擴大布局。例如抖音連續兩年舉辦“抖音夏日歌會”，邀請了孫燕姿、周深等多名歌手參與，打造起平臺的音樂IP。
張孝榮認為，互聯網平臺自制活動可以視為是在央視春晚基礎上的一種顛覆式創新。“它綜合性應用了互聯網技術手段，針對特定用戶群做精準互動，實現了內容個性化和內容革新。”
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，中國網民規模為10.51億。可以預見，在流量紅利見頂的當下，互聯網大廠間的營銷比拼難度將更大，競爭更激烈。
（責任編輯：崔晨 HX015）關鍵詞： 互聯網大廠
