暴雪國(guó)服的正式停服，給新年氣氛平添了一絲“寒意”。
這是游戲史上最大規(guī)模的停服事件，受到了眾多玩家的關(guān)注。但更多游戲的生命是在悄無(wú)聲息中被終結(jié)的。第三方機(jī)構(gòu)七麥數(shù)據(jù)顯示，截至2022年11月底，年內(nèi)共計(jì)有6.2萬(wàn)款游戲在蘋果商店下架。
(資料圖)
除了停服，游戲行業(yè)在2022年還經(jīng)歷了更多波折：游戲版號(hào)收緊、研發(fā)項(xiàng)目中途“夭折”、裁員陰影籠罩……在這一系列背景下，越來(lái)越多的游戲廠商把目光投射到出海上，生生地把藍(lán)?！熬怼背闪思t海。
“2023年，出海還是得繼續(xù)堅(jiān)持?！睆臉I(yè)多年的帕奇（化名）表示，盡管2022年4月版號(hào)開(kāi)閘并逐漸實(shí)現(xiàn)常態(tài)化，“但一味依賴于政策松緊還是會(huì)有很多風(fēng)險(xiǎn)，而且游戲海外發(fā)行‘方法論’也開(kāi)始清晰起來(lái)。”
“必須得考慮出海”
對(duì)游戲行業(yè)而言，2022年注定不平凡。“2022年，我國(guó)游戲行業(yè)受新冠疫情影響，多項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)出現(xiàn)下滑。”中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委于近期披露的數(shù)據(jù)摘要中評(píng)估表示，行業(yè)整體處于承壓蓄力階段。
數(shù)據(jù)還顯示，2022年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%；游戲用戶規(guī)模6.64億人，同比下降0.33%。自2014年以來(lái)，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂。
另外，2022年自主研發(fā)游戲國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2223.77億元，同比下降了13.70%；自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%；中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入1930.58億元，比上年度減少324.8億元，同比下降14.40%。
疫情影響之外，政策環(huán)境也是一大原因。游戲版號(hào)可以說(shuō)是游戲重要的生命線，2022年發(fā)放的版號(hào)數(shù)量則是近五年最低，遞減趨勢(shì)明顯。
據(jù)國(guó)家新聞出版署公示信息，截至當(dāng)年12月28日，2022年一共有529個(gè)游戲版號(hào)過(guò)審。而對(duì)比過(guò)去幾年里，2018年發(fā)放版號(hào)2064款；2019年發(fā)放版號(hào)1570款；2020年發(fā)放版號(hào)1405款；2021年發(fā)放版號(hào)755款。
“2021年7月版號(hào)停發(fā)后，游戲廠商就不得不考慮出海了?！币彩窃谶@兩年，帕奇明顯感受到，出海是一道必答題，“我們公司在2019年開(kāi)展海外業(yè)務(wù)，其實(shí)算是時(shí)間比較晚的了?！?/p>
國(guó)海證券也在研報(bào)中稱，在游戲版號(hào)等政策背景下，出海成為游戲廠商新的增長(zhǎng)途徑。一方面，海外游戲市場(chǎng)沒(méi)有版號(hào)限制；另一方面，海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)前景廣闊，未來(lái)增量空間可觀。
帕奇稱，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手游質(zhì)量較高，在海外競(jìng)爭(zhēng)力也強(qiáng)，也取得了一定的出海成績(jī)。2012-2021年這九年間，中國(guó)游戲廠商在海外的收入實(shí)現(xiàn)超過(guò)30倍的增長(zhǎng)。2012年，中國(guó)游戲廠商在海外的收入僅僅只有5.7億美元，到了2021年年底，中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入一路增長(zhǎng)至180.13億美元。
另外，全球游戲市場(chǎng)規(guī)模還在持續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年全球游戲玩家達(dá)到32億，預(yù)計(jì)為游戲市場(chǎng)創(chuàng)造1968億美元收入，同比增長(zhǎng)2.1%。
揚(yáng)帆出海的方法論
值得注意的是，根據(jù)AppMagic統(tǒng)計(jì)的2022年度全球收入最高的手游發(fā)行商Top30，中國(guó)游戲廠商有7家入榜，騰訊控股（00700.HK）、網(wǎng)易（09999.HK）和米哈游一舉包攬了榜單的前三位，一共創(chuàng)造了103.47億美元的年收入。
實(shí)際上，對(duì)比三七互娛（002555.SZ）、莉莉絲等游戲廠商，大廠出海的時(shí)間相對(duì)較晚，但他們卻追趕迅速，后來(lái)居上。
梳理這些頭部廠商的出海策略，不外乎三個(gè)步驟：先聚焦一個(gè)地區(qū)，用成熟的手游模式占領(lǐng)單類市場(chǎng)；再是自建海外工作室；最后，獲取全球知名IP授權(quán)，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)切入海外熱門賽道，快速建立品牌影響力。
以網(wǎng)易為例。國(guó)海證券(000750)在研報(bào)中分析指出，網(wǎng)易早期出海主打日本市場(chǎng)，并憑借本地化運(yùn)營(yíng)能力破解“游戲孤島”，《荒野行動(dòng)》長(zhǎng)期占據(jù)日本暢銷榜TOP10；后利用全球化IP《暗黑破壞神》和《哈利·波特》進(jìn)攻歐美市場(chǎng)，高品質(zhì)端游《永劫無(wú)間》率先沖擊全球市場(chǎng)，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)買斷制游戲銷量紀(jì)錄；投資并購(gòu)海外工作室，自建名越、櫻花、蒙特利爾三間海外工作室，多款全球化PC+主機(jī)游戲密集研發(fā)中。
提及出海的標(biāo)桿作品，米哈游推出的《原神》是繞不開(kāi)的。《原神》從立項(xiàng)到正式發(fā)布經(jīng)歷了將近4年的時(shí)間，游戲上線時(shí)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)超過(guò)了400人。而手游的一般研發(fā)周期在18個(gè)月，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在30~150人左右。
《原神》在海外市場(chǎng)獲得了成功
米哈游聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO蔡浩宇曾介紹，《原神》的研發(fā)成本達(dá)1億美元，未來(lái)還將每年投入2億美元進(jìn)行進(jìn)一步研發(fā)。由此，《原神》引發(fā)了行業(yè)對(duì)于“精品出?！钡乃伎?。帕奇對(duì)《原神》評(píng)價(jià)也很高：“這種高質(zhì)量的全球大作，不僅提高了國(guó)內(nèi)的玩家品味，也提高了國(guó)外的玩家品味。”
早期出海，游戲廠商很大程度上都依賴于“買量”這種模式（游戲廠家或發(fā)行商通過(guò)廣告投放的形式，在某一時(shí)間內(nèi)在各大渠道集中曝光，從而達(dá)到引導(dǎo)玩家下載、注冊(cè)游戲的目的）。
但現(xiàn)在，買量營(yíng)銷已經(jīng)使得游戲在海外市場(chǎng)的獲客成本增加。據(jù)Sensor Tower發(fā)布的《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》數(shù)據(jù)，自iOS14.6更新以來(lái)，全球重度手游廣告獲客成本已暴漲78%。
“不像那些頭部廠商，中小廠商沒(méi)有那么多錢砸，只能劍走偏鋒，要么做小而美的產(chǎn)品，要么嗅覺(jué)敏銳開(kāi)拓藍(lán)海?！?/strong>帕奇補(bǔ)充道，對(duì)垂直客戶精準(zhǔn)買量之外，公司還在社交媒體上通過(guò)內(nèi)容和品牌進(jìn)行營(yíng)銷，目前也有不錯(cuò)的效果。
合規(guī)及本地化難題
隨著游戲廠商出海競(jìng)爭(zhēng)加劇，并于2022年達(dá)到新高峰，隨之而來(lái)的是“合規(guī)”成了該賽道的熱門話題。
墾丁律師事務(wù)所創(chuàng)始合伙人、諾誠(chéng)游戲法團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人朱駿超介紹，游戲廠商在出海時(shí)會(huì)很注重出海國(guó)家的監(jiān)管紅線問(wèn)題，例如游戲資質(zhì)問(wèn)題（是否需要有版號(hào)之類的要求）、游戲分級(jí)、游戲玩法內(nèi)容設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)保護(hù)問(wèn)題等。
“近年來(lái)，國(guó)內(nèi)游戲廠商逐步向海外發(fā)展，對(duì)海外項(xiàng)目合規(guī)也越來(lái)越重視。國(guó)內(nèi)游戲廠商在進(jìn)行游戲海外發(fā)行項(xiàng)目時(shí)，一般都會(huì)對(duì)出海目的地的法律進(jìn)行深入了解研究。”朱駿超表示。
值得注意的是，2022年蘋果、谷歌隱私保護(hù)政策也發(fā)生了變化。全球手游廣告投放也明顯存在摻雜諸多違規(guī)內(nèi)容、虛假宣傳、推廣素材侵權(quán)等問(wèn)題。
結(jié)合律所此前服務(wù)過(guò)的案例情況，朱駿超說(shuō)，現(xiàn)在買量模式的核心關(guān)注要點(diǎn)，在于投放平臺(tái)的素材合規(guī)要求以及目標(biāo)投放地區(qū)可能存在的廣告類、消費(fèi)者權(quán)益類法律法規(guī)。
他建議，游戲廠商一方面要對(duì)主流買量平臺(tái)（如Facebook、Apple、Google等）所設(shè)置的各類投放要求、素材要求予以明確，確保買量推廣業(yè)務(wù)能夠順利推進(jìn)；同時(shí)對(duì)于特定國(guó)家所重點(diǎn)關(guān)注的法律法規(guī)也應(yīng)當(dāng)予以關(guān)注。
朱駿超還補(bǔ)充道，游戲本地化運(yùn)作是除游戲產(chǎn)品力之外非常重要的研發(fā)議題，也是許多出海游戲產(chǎn)品能夠獲得當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可的一個(gè)重要方面?！皬奈覀儓F(tuán)隊(duì)過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，各國(guó)各地區(qū)對(duì)于內(nèi)容合規(guī)的要求存在不同的關(guān)注點(diǎn)。”
以中東及東南亞部分地區(qū)為例，涉及宗教的內(nèi)容需要非常慎重，例如游戲角色的宗教化設(shè)計(jì)應(yīng)該保持一個(gè)較為正面積極的展示；涉政治方面，以泰國(guó)為例，游戲或廣告中對(duì)于皇室成員、稱謂方面的內(nèi)容需要謹(jǐn)慎使用，這在當(dāng)?shù)卮嬖诜浅?yán)格的監(jiān)管要求；涉文化習(xí)俗方面，俄羅斯、新加坡地區(qū)對(duì)于同性戀情節(jié)較為排斥等。
對(duì)于2023年游戲出海迫切需要解決的問(wèn)題，帕奇也提到了“本地化運(yùn)作”。他坦言，內(nèi)容之外，海外玩家越來(lái)越看重服務(wù)向的東西。如果找本地代理，服務(wù)還比較好解決?！暗绻菄?guó)內(nèi)廠商自己發(fā)行，海外各種地區(qū)的客戶服務(wù)，現(xiàn)在其實(shí)還有跟不上的。中小廠只能包給大平臺(tái)做發(fā)行?！?/strong>
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