李佳琦不“香”了？近日，李佳琦所屬的MCN美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕”）走進了校園，為旗下一檔職場真人秀綜藝招攬新主播。從去年以來，美腕相繼開出“所有女生”等新直播間，將助播扶正，數據卻與李佳琦直播間相去甚遠。而另一邊，東方甄選和“交個朋友”直播間在“去董宇輝”和“去羅永浩”的路上走得也是磕磕絆絆。眼下，頭部直播機構都急于克服“大主播依賴癥”，以擴展海外市場、深耕供應鏈等方式平衡經營風險。但至少就目前而言，機構們仍離不開頭部主播這塊金字招牌。

(資料圖片僅供參考)

李佳琦招“徒弟”

常駐直播間的李佳琦開始廣招“徒弟”了。北京商報記者了解到，近日，李佳琦前往浙江傳媒學院杭州錢塘校區擔任了美腕校招的宣講人。李佳琦此次校招之行可謂十分低調。“佳琦來學校的當天，學校的‘傳媒大道’才張貼出了印有李佳琦頭像的海報，前期美腕的工作人員也特地囑咐我們不要拍照。”浙江傳媒大學廣播電視工程專業的學生朱子欣告訴北京商報記者。

盡管如此，李佳琦此次去往浙江傳媒學院的目的并不難猜。“美腕在校招海報里明確寫上了‘我們誠邀你加入《所有女生的主播》節目錄制’這句話。”李佳琦進行宣講時，浙江傳媒學院雙語播音專業的大三學生王妃就在現場。王妃向記者透露，進場前，美腕與現場的同學都簽署了肖像使用權的相關協議，現場也有工作人員進行拍攝。

據王妃回憶，美腕的HR在現場表示，《所有女生的主播》是一檔記錄美腕主播職場生活的綜藝，被選中的人將在工作3-6個月之后，由公司進行考核、評級，不同評級所帶來的薪資待遇也各不相同，“感覺節目的模式有點類似于選秀或者是《令人心動的Offer》”。

至于李佳琦是否會去其他高校校招以及節目最終會選拔幾位主播候選人的問題，美腕相關負責人向北京商報記者回應稱，關于《所有女生的主播》宣講校園行的更多信息，歡迎關注公司相關社媒的公開信息。

美腕似乎急切地想要找到下一個“李佳琦”。去年“雙11”以來，由李佳琦助播旺旺和慶子“挑大梁”的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間相繼開播。而另一邊，李佳琦在個人直播間中的播出時長也由原來的5-6小時降低至3-4小時，其余時間由助播介紹產品。

盡管美腕的新直播間們享受著李佳琦官方微信公眾號的引流，但少了李佳琦本人在場，粉絲量和場觀增長依然處于爬坡期。截至目前，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間粉絲數分別為223萬和119.2萬，與李佳琦直播間7257.7萬粉絲的關注量相去甚遠。相比李佳琦直播間幾乎每場都超過1000萬人次的場觀量，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”近期的場觀量僅在200萬-300萬左右。

那么，美腕還會繼續開設新的垂類直播間嗎？對此，美腕相關負責人未直接回應，而是向北京商報記者強調稱，李佳琦一直是美腕重要的合伙人，也一直在參與選品、直播、直播間運營等工作，不存在淡出直播間一說，“李佳琦會一直直播，陪伴所有女生，同時，他也把精力投入到產品研發上，與許多品牌展開共創”。

大主播依賴癥普遍

“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間所面臨的數據瓶頸，在OST傳媒電商運營總監姚志偉看來，其實是直播間“冷啟動期”的表現，“失去了大主播光環之后，新人主播往往需要熬過至少1、2個月的‘冷啟動期’，而其中很大一部分新人主播會在這個時候被淘汰”。

“冷啟動期”的狀況不僅僅出現在美腕一家。以東方甄選直播間為例，灰豚數據顯示，在2月8日董宇輝結束休假回歸的首場直播中，東方甄選直播間當日的觀看人次達到了1017.6萬，日銷售額更是超過了2000萬元，而在2月1日-7日期間，沒有了董宇輝的東方甄選直播間日銷售額遭到腰斬，僅在1000萬元左右，日均觀看人次也均未超過千萬。

“交個朋友”直播間也是類似的情況。目前，“交個朋友”有15個左右的垂類主播賬號，日常的直播成績通常在抖音帶貨榜十名甚至二十名開外，當羅永浩、李誕等人回歸直播間，直播間排名就能穩定在前十名。

“電商直播的二八效應尤為明顯，這就意味著腰部以下的主播想要復制頭部直播間的成功沒有那么容易，除了用素人主播之外，還有很大一部分公司會用已經有一些粉絲基礎的達人或是簽約明星合作。”姚志偉認為，公司在選擇合作主播的時候大多比較看重的是個人的IP影響力或是粉絲黏性，“這些都直接和復購率以及ROI（投資回報率）相關”。

然而，依靠已經有粉絲基礎的明星、達人或是頭部主播終究不是長久之計。“一旦公司開始圍繞單一的主播進行團隊力量配置的時候，由于單個主播的業務方向往往是單一的，對粉絲的號召力也是局限在特定的圈層內，很容易產生內部資源浪費的現象，而這種模式的效率并不高。”姚志偉說道。這或許也解釋了為什么已經建立了包括賈乃亮、張柏芝、王祖藍等30多位明星主播梯隊的遙望科技在2022年末恢復了“藝人+素人”雙輪直播驅動的原因。

“李佳琦”難復制

“頭部主播的光環對于企業來說其實是一把雙刃劍。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，主播依靠個人的吸粉能力凝聚消費者，從而給直播間帶來穩定的流量和超強的粉絲黏性，憑借一己之力帶動企業收入的現象必然存在，“但假如頭部主播在出名之后選擇離開，也足以讓企業‘閃了腰’，所以美腕在風險出現之前通過‘母雞帶小雞’的形式打造一批腰腹部主播也能夠起到分攤風險的作用。”

不把雞蛋放在一個籃子里，不光是美腕在這么做，幾乎所有的頭部電商直播公司都在探索屬于自己的新模式。去年8月，東方甄選宣布上線“東方甄選App”，試圖跳脫出平臺來構建屬于新東方私域的自有生態，不僅如此，東方甄選還在今年1月底宣布投資1752萬元用于擴建自營烤腸工廠，為擴大自營品類做準備。而“交個朋友”也在2022年宣布出海賣課，開始布局海外電商培訓業務。

比起二者在“貨”和“場”上下的功夫，美腕做選秀，無疑是想要在“人”上再復制出一個類似于李佳琦的成功，畢竟李佳琦當時也是憑借在一場名為“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽中脫穎而出進入美腕視野的。“主播的成功與主播個人的顏值、性格、學識、情商等有一定關系，具備一定的偶然性，完全復制成功的概率不太大，但并不影響MCN機構重新打造新的主播。”但趙振營也指出，當下的電商環境已經成熟，孵化一個成熟的頭部主播，需要更長的時間和更多的資源傾斜來進行人氣和口碑發酵，并不容易。

顯然，直播機構也十分清楚頭部主播個人品牌帶來的溢出效應，并盡可能將其最大化利用。美腕相關負責人向北京商報記者透露，美腕一直在努力把“李佳琦直播間”打造成一個品牌，讓用戶把對“李佳琦”的信任轉為對整個直播間以及美腕的認可。

可見，在摸索出一條電商主播培訓、孵化、造星的標準化流程之前，目前的美腕，不管是搞選秀，還是讓助播“上位”，仍然離不開李佳琦這塊金字招牌。正如美腕CEO七叔近日在《所有女生的主播》招募短片中說的那樣，目前，對于美腕甚至行業來說，“李佳琦是不可或缺的”。

北京商報記者 何倩 喬心怡

關鍵詞：