作者：潘妍

出品：全球財說

【資料圖】

對于如今的京東來說，主動出擊或是最好的防御。

01

劉強東回來了？

自2022年10月起，長達4年的“明州事件”劃上句號后，劉強東便動作不斷。

比如，在2022年的胡潤慈善榜上，劉強東就以149億的捐贈金額成為了“中國首善”。再如，劉強東寫給全員的內部信也成功引發全網關注。

2022年雙十一前夕，劉強東向全體高管發了一封內部郵件，內容言辭犀利。劉強東指出，京東正在喪失低價優勢，核心競爭力正在逐漸削弱?！暗蛢r是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零”。

回顧之前與當當以及蘇寧、國美的多輪價格戰，京東就是靠著“低價優勢”贏得最終勝利。

2010年，劉強東稱京東圖書業務遭當當“封殺”、“當當威脅所有出版社不得給京東供貨”。隨后，當當與京東打響兩次價格戰，雙方把圖書價格降至極低。為此，劉強東甚至不允許京東圖書部門盈利。

但也正是因低價策略，京東借助圖書門類從電商賽道突圍。2012年，劉強東又在微博放話，承諾京東所有大家電都會比國美、蘇寧等連鎖門店便宜10%以上。

低價，屢試不爽，也讓京東打贏當當、國美和蘇寧。

在確立電商行業地位后，京東開始力推自營正品和高質量物流，努力為自身貼上“正品”、“高端”等標簽，試圖將曾經的“低價”覆蓋。

擊退了蘇寧，劉強東自信滿滿稱：“這是京東商城最后一場惡戰”。

可惜的是，對于價格的戰爭永遠難以停歇，京東用來擊敗對手的武器，如今也成為了自身最大的威脅。十年后的2023年，剛回國的劉強東再次舉起武器，挑起新一輪價格戰。

在京東2022年年底的經營管理培訓會中，劉強東痛批部分高管PPT表演文化下低效的組織效率，以及集團戰略失焦，“再這樣下去京東早晚成為第二個蘇寧”。

此時的劉強東仿佛正站在當年張近東的位置，面前則是一群初入電商行業的后生。劉強東震怒了，他不想成為張近東，更不想步黃光裕的后塵。

高管會議兩天后，劉強東便進行“一升一降”，提高基層員工福利，降低高管現金薪酬。

比如，在全員信中提到為基層員工設立100億住房保障基金的計劃已經有了新進展，2月7日京東以31.12億元的底價拿下位于亦莊新城0303街區地塊被。

像京東這種擁有數十萬人規模的大公司，內部從來不是鐵板一塊，多的是不由自主的無奈。對于劉強東而言，這或也是一種主權宣誓，有收回各路“諸侯”權力的意味。

也或者說，劉強東從未離開。其依舊可以透過京東戰略執行委員會、京東戰略決策委員會、京東季度經營分析會，以及自己的管培生體系，輕松掌握集團的動態。截至 2022 年 4 月，劉強東持股13.8%及76.1%投票權。

02

砍在京東肩上的“一把刀”

沒有永遠的贏家，只有不斷涌現的顛覆者。拼多多的崛起，似乎是劉強東創業史中最大的意外。

正如2012年京東對于國美、蘇寧的降維打擊，十年后拼多多通過下沉、低價已成長為京東不容忽視且頗具威脅的競爭對手。

正如張學友新歌《又十年》中唱到“一眨眼又是一個十年/那些瓜葛糾結在某一天突然迎刃而解/一眨眼又是一個十年/對于人生起跌一知半解/我卻已經懂得應變”。

劉強東此次選擇的“應變”，便是也為自己貼上“百億補貼”的標簽，而“百億補貼”恰恰是拼多多能夠崛起的利器。

2018年，劉強東曾被問及風頭正盛的拼多多是否將是競爭對手，彼時其表示不在意其他商業模式,只關注顧客體驗，“只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，就會有自己的答案?！?/p>

而拼多多創始人黃崢的回應則頗具玩味：“時代是一浪推一浪，劉強東也是會老的”。會老，是否正如黃光裕、張近東一般？

其實，在拼多多橫空出世之前，淘寶和京東標簽差異較大，邊界感清晰，均憑借自身特色立于行業不敗之地，也各自收獲了一批忠實的用戶群體，可謂二分天下。

然而，拼多多玩得一手低價策略，以“百億補貼”為切口迅速搶占下沉市場，從淘寶、京東平臺搶走了大批客戶，并憑借“砍一刀”發展了無數從未接觸過互聯網購物的新用戶，實打實是一場漂亮的翻身仗。

截至2022年第三季度，拼多多年活躍買家數達8.92億，超過同期阿里巴巴中國市場8.82億的電商零售消費者，徹底坐穩國內用戶規模最大的電商平臺位置。

相較之下，京東2022年第三季度財報顯示,活躍購買用戶數為5.88億,增速為 6.5%,創下近三年來最低增速。

財報數據顯示，2022年前三個季度，京東集團分別實現營業收入2397億元、2676億元、2435億元，各期增速分別為18.0%、5.4%、11.4%。其中，第二季度與第三季度增速均為港股上市以來同期最低。

反觀拼多多，2022年第三季度實現營業收入355.04億元，雖規模不敵京東，但65.09%的增長速度完勝同期的京東。

同時，作為京東零售的基本盤，京東 3C產品收入增速也在走弱。2022年第三季度，京東電子產品及家電貢獻收入1192.84億元，同比增速僅為7.6%，前兩個季度的增速則為13.8%、-0.1%，明顯陷入增長乏力的不利局面。

據摩根士丹利預測，至2024年拼多多的增速將達到17.6%，遠遠領先于京東的15.5%和阿里巴巴的8%。

如今劉強東不得不承認，自己曾經不屑一顧的“砍一刀”，已經成為自己無法忽視的勁敵之一。

拼多多崛起后，京東在下沉市場也有過嘗試。只不過最終以京喜拼拼收縮、京喜事業群解散而告終。此次，京東發起“百億補貼”或也是為了延續對下沉市場的探索。

03

低價優勢真的存在么？

3月6日凌晨，備受關注的京東百億補貼頻道正式亮相首頁C位，較原計劃（3月6日晚8時）提前了20個小時，可見迫切之心。畢竟，女神購物節尚未開始時，京東便開始大張旗鼓通過各個渠道宣傳“百億補貼”。

值得注意的是，在京東“百億補貼”頻道中，除去能夠保證京東物流體驗的自營商品外，也有大量第三方商家的商品。

以此次呼聲最大的Apple產品為例，官方旗艦店表示并不參加此次“百億補貼”活動。點開產品頁面，甚至也不是京東自營店，多為第三方店鋪，真假難辨。

圖片來源：京東商城APP

同時，《全球財說》在翻看各大社交及投訴平臺發現，不少消費者反映此次活動“極度拉跨”，稱下單前顯示存貨充足，但付款時卻彈窗顯示“銷售火爆”而無法下單。并且，這一現象不局限于3C品類，日用品也同樣下不了單，部分消費者怒斥京東“玩不起就別玩”。

針對這一現象，有消費者表示京東存在殺熟現象，“換一個不怎么用的號就可以買，常用號則一直顯示銷售火爆”。

圖片來源：新浪微博、黑貓投訴

在此期間，京東客服在微博表現異?；钴S，在多名投訴者的微博下方都“積極”給予回應，但對官方做出的解釋，網友似乎并不買賬。

圖片來源：新浪微博

除了此次百億補貼活動，京東于2023年2月推出一項“買貴雙倍賠”規則。

根據京東發布的《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，消費者購買標有此服務標識的商品后，若訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費者可在下單當天憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補償。

京東的目標很明確，直接對標拼多多、天貓。根據京東活動規則顯示，特定平臺指得是拼多多“百億補貼”以及天貓(含網站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)，規則適用于在京東開放平臺JD.COM入駐開店的第三方商家，不含京東小店，于2023年2月28日生效。

值得注意的是，有不少用戶表示“買貴雙倍賠”的規則并不適用于“百億補貼”活動。對此，京東客服也明確表示，若申請價保時，商品處于百億補貼活動中，則不支持價保。

圖片來源：黑貓投訴、京東APP

不免發出疑問，如果不能保證商品的低價以及完善的售后，那京東“百億補貼”如何對照拼多多，又何談戰勝拼多多？

其實在不少消費者心中，價格一直都不是京東的優勢，更多是對平臺物流快、產品保真的信任，與拼多多打價格戰，無非是以己之短擊敵之長。

若是未來因百億補貼而失去信譽，就顯得不償失。那么，劉強東又在害怕什么？

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