在啟動(dòng)“1+6+N”組織變革后，阿里國(guó)內(nèi)商業(yè)板塊又發(fā)生人事大變動(dòng)。4月13日，據(jù)“天下網(wǎng)商”官方微信公眾號(hào)消息，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心總裁楊光（花名：吹雪）將離職，該中心將調(diào)整為3個(gè)行業(yè)發(fā)展部。恰巧的是，京東零售也在調(diào)整，將首次打通自營(yíng)和POP商家團(tuán)隊(duì)。眼下，為了謀求進(jìn)一步增長(zhǎng)，電商巨頭不得不重新梳理老業(yè)務(wù)，分配流量“蛋糕”，打破經(jīng)營(yíng)壁壘，由內(nèi)向外將電商業(yè)務(wù)激活。

由“1”細(xì)化為“3”

伴隨著吹雪即將離職，阿里的淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心也悄然變化。4月13日，據(jù)“天下網(wǎng)商”官方微信公眾號(hào)內(nèi)容顯示，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心將調(diào)整為3個(gè)行業(yè)發(fā)展部，包括行業(yè)發(fā)展1部，由豐富性驅(qū)動(dòng)，包括淘寶服飾、新四大金剛行業(yè)（潮流玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶等）、淘特、國(guó)內(nèi)批發(fā) 1688 等業(yè)務(wù)，由原淘特、1688負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）負(fù)責(zé)。

(資料圖)

其次，行業(yè)發(fā)展2部由品牌驅(qū)動(dòng)，包括天貓服飾、消費(fèi)電子、快消、家裝家居等行業(yè)，以及手機(jī)天貓、天貓國(guó)際等業(yè)務(wù)，由原B2C事業(yè)群總裁劉鵬（花名：奧文）負(fù)責(zé)。而行業(yè)發(fā)展3部是供應(yīng)鏈與物流服務(wù)驅(qū)動(dòng)，該業(yè)務(wù)由原本地零售的天貓超市、淘菜菜、淘鮮達(dá)等整合而來，由原天貓超市負(fù)責(zé)人劉一曼（花名：一漫）負(fù)責(zé)。

北京商報(bào)記者注意到，3個(gè)行業(yè)發(fā)展部的調(diào)整邏輯主要基于“貨”。例如行業(yè)發(fā)展1部的淘特、1688等業(yè)務(wù)，主要以豐富多元商品來滿足下沉市場(chǎng)。而行業(yè)發(fā)展2部更偏向品牌化特征明顯的商品類目。行業(yè)發(fā)展3部則著重整合阿里近場(chǎng)零售業(yè)務(wù)，組合送貨到家、預(yù)售自提的模式來滿足用戶日常消費(fèi)需求。

而汪海、劉鵬、劉一曼均在相應(yīng)領(lǐng)域有較深的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。公開資料顯示，汪海在2017年成為1688總裁，2020年負(fù)責(zé)淘寶特價(jià)版。而劉鵬在2021年起擔(dān)任阿里巴巴B2C零售事業(yè)群總裁，業(yè)務(wù)包括天貓超市、天貓國(guó)際、天貓奢品等。劉一曼則在2021年7月起任天貓超市總經(jīng)理。此次調(diào)整后，天貓超市被劃至行業(yè)發(fā)展3部。

據(jù)了解，“天下網(wǎng)商”官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方為浙江天下網(wǎng)商網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司，創(chuàng)辦于2010年4月，是由浙江出版聯(lián)合集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)攜手打造的互聯(lián)網(wǎng)電商服務(wù)公司。

重新理順電商業(yè)務(wù)

淘寶天貓商業(yè)此番調(diào)整可謂迅速。事實(shí)上，就在3月28日，阿里宣布，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，和多家業(yè)務(wù)公司如阿里健康、高鑫零售、銀泰商業(yè)、盒馬、夸克等。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道稱，淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)獨(dú)立后，也在陸續(xù)補(bǔ)充必要的職能負(fù)責(zé)人。如首席財(cái)務(wù)官由原淘菜菜負(fù)責(zé)人李博擔(dān)任，客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人由原平臺(tái)策略及運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人、副總裁王明強(qiáng)兼任。原阿里集團(tuán)供應(yīng)鏈中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)主要團(tuán)隊(duì)直接并入淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)。

不過，對(duì)于上述媒體報(bào)道提及的一系列人事變動(dòng)的真實(shí)性，截至發(fā)稿，阿里相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。但無可避免的是，此番調(diào)整意味著員工們的工作目標(biāo)、匯報(bào)線路等又得再捋一遍。

這樣的場(chǎng)景并不陌生。在2022年1月初，阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊宣布調(diào)整淘寶天貓架構(gòu)，新設(shè)立產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略中心、用戶運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心，并強(qiáng)調(diào)淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合，將在一個(gè)新的、統(tǒng)一的平臺(tái)機(jī)制下運(yùn)營(yíng)。

類似的，京東零售在近日也開始對(duì)自營(yíng)和非自營(yíng)電商業(yè)務(wù)動(dòng)刀。北京商報(bào)記者從一位接近京東的知情人士處獲悉，京東零售原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營(yíng)單元，并將POP和自營(yíng)商家團(tuán)隊(duì)全面打通，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邁出了同樣的步子。可以說，天貓與京東的第三方商家業(yè)務(wù)，均是阿里與京東競(jìng)賽十余年后的產(chǎn)物。為應(yīng)對(duì)京東對(duì)中高端業(yè)務(wù)的蠶食，天貓?jiān)?012年誕生。而京東在自營(yíng)店之外發(fā)展大量第三方店鋪，也是回?fù)舭⒗铩⑵炊喽鄬?duì)下沉市場(chǎng)的進(jìn)攻。

回望2012年，淘寶商城改名為天貓，并在當(dāng)年的“雙11”中一戰(zhàn)成名，13小時(shí)賣100億的成績(jī)震驚四座。在此之后，淘寶和天貓的戰(zhàn)略職能劃分逐步清晰。2014年，阿里選擇“All in 無線”，使手機(jī)淘寶一躍成了中國(guó)用戶最多的電商平臺(tái)，并奠定了其“雙11”流量主戰(zhàn)場(chǎng)的地位。到了2017年，蔣凡出任淘寶總裁，而靖捷擔(dān)任天貓總裁，天貓逐步成長(zhǎng)為包含天貓事業(yè)群、天貓超市事業(yè)群和天貓進(jìn)出口事業(yè)部三個(gè)板塊的“大天貓”。

時(shí)間到了2019年，淘寶和天貓的雙線發(fā)展迎來交叉點(diǎn)，蔣凡晉升為淘寶、天貓總裁，兩大業(yè)務(wù)由分嘗試向合。畢竟，另一個(gè)勁敵拼多多已在2018年成功赴美上市。

平衡利益“蛋糕”分配

業(yè)務(wù)分分合合的核心邏輯，是為放大企業(yè)搶奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，并在此之上，為投資者講出新的增長(zhǎng)空間。阿里的淘寶與天貓，京東的自營(yíng)與非自營(yíng)，均有著不同的平臺(tái)機(jī)制、流量資源和運(yùn)營(yíng)要求。

這樣的好處是，供給實(shí)現(xiàn)豐富性的最大化，各個(gè)消費(fèi)層級(jí)的用戶都能在一個(gè)平臺(tái)上尋找到想要的商品。但同時(shí)，各自運(yùn)轉(zhuǎn)的兩類電商業(yè)務(wù)也為平臺(tái)發(fā)展埋下了隱憂。特別是在流量到頂?shù)谋尘跋拢娚虡I(yè)務(wù)各自為營(yíng)的運(yùn)作機(jī)制沉積下的矛盾越來越凸顯。

大品牌有著更強(qiáng)的品牌和資金實(shí)力，自然是平臺(tái)的“金主”，往往能獲得更多的流量偏愛。以一位淘寶C店服飾商家的總結(jié)來說，“每年的‘雙11’，都是天貓商家的活動(dòng)，基本和淘寶中小商家沒啥關(guān)系”。不僅如此，在淘寶直播的一些頭部直播間，多位招商人員也向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，直播間更偏向于選擇有天貓店鋪的商家。

這樣的流量擠壓也體現(xiàn)在京東平臺(tái)。據(jù)了解，京東自營(yíng)旗艦店的入駐門檻在品牌、企業(yè)等資質(zhì)上高于專營(yíng)店等模式，需付出入倉(cāng)等物流費(fèi)用。但與之對(duì)應(yīng)的，平臺(tái)對(duì)自營(yíng)旗艦店的流量?jī)A斜也更多，能在搜索排序和打標(biāo)上享受優(yōu)待。

當(dāng)流量“蛋糕”越來越小，掌握流量分配大權(quán)的平臺(tái)和中小商家之間的利益拉扯更為突出。據(jù)過往媒體報(bào)道，早在2011年10月，淘寶商城宣布將原有的6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，提高到3萬元和6萬元兩個(gè)檔次，引發(fā)了中小商家大規(guī)模的“反淘寶聯(lián)盟”。彼時(shí)，人們擔(dān)憂未來淘寶的流量將越來越貴，最后流向大商家手中。

走到如今，投流費(fèi)用水漲船高已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而抖音等短視頻平臺(tái)卷入電商競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步加劇了淘寶中小商家轉(zhuǎn)移。2022年，阿里的中國(guó)商業(yè)客戶管理收入陷入下滑區(qū)間，在最后一個(gè)季度，該收入為913.4億元，同比下滑9%。

由此，電商巨頭開始強(qiáng)調(diào)大品牌與中小商家“平權(quán)”，扶持后者生長(zhǎng)，既是為穩(wěn)住商家大盤，守住供給，更是焦慮于突破現(xiàn)有的用戶存量，在2023年經(jīng)濟(jì)回暖的節(jié)點(diǎn)給投資方的期待交上答卷。“京東做‘百億補(bǔ)貼’搶下沉市場(chǎng)，不得不引入第三方商家參與，畢竟自營(yíng)店的履約成本太高，降價(jià)空間有限，價(jià)格很難與淘寶和拼多多競(jìng)爭(zhēng)。在消費(fèi)需求疲軟的大環(huán)境下，今年京東只能強(qiáng)化對(duì)第三方店鋪的重視。”一位電商資深從業(yè)人士向北京商報(bào)記者指出。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，此次淘寶天貓重組，是天貓?zhí)詫毤瘓F(tuán)獨(dú)立發(fā)展，并且謀求獨(dú)立上市和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、滿足不同的消費(fèi)需求作出的對(duì)應(yīng)的組織調(diào)整。三個(gè)發(fā)展部門分別對(duì)應(yīng)了用戶的三大消費(fèi)需求，即品牌品質(zhì)、價(jià)格導(dǎo)向和即時(shí)便利性。

“從電商大盤來看，主要對(duì)應(yīng)的是以品牌品質(zhì)為主的京東和抖音電商；以性價(jià)比和下沉市場(chǎng)為主的拼多多；以即時(shí)消費(fèi)為主的京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)和餓了么。”莊帥總結(jié)稱。

北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡

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