在《多渠道協(xié)同,銀行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)踐新范式》白皮書(shū)中,神策數(shù)據(jù)聚焦銀行業(yè)面臨的數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用效能低、缺乏統(tǒng)一的渠道管理平臺(tái)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)不佳、多渠道能力建設(shè)及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)支撐弱等三大挑戰(zhàn),提出構(gòu)建基于多渠道協(xié)同運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化營(yíng)銷管理體系,本文將圍繞此展開(kāi)詳細(xì)介紹。
【資料圖】
一、基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景階梯,搭建基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng) + 特色客群運(yùn)營(yíng)框架
存量時(shí)代的客群經(jīng)營(yíng)離不開(kāi)多渠道的協(xié)同以及數(shù)字化營(yíng)銷,銀行需要通過(guò)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)框架來(lái)實(shí)現(xiàn)各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的客群經(jīng)營(yíng)及協(xié)同配合。結(jié)合神策數(shù)據(jù)在銀行領(lǐng)域的多年服務(wù)經(jīng)驗(yàn),白皮書(shū)基于業(yè)務(wù)場(chǎng)景階梯與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)/特色客群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)體系、用戶觸達(dá)體系的關(guān)系進(jìn)行了詳細(xì)介紹。
1、場(chǎng)景階梯與基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)/特色客群運(yùn)營(yíng)
按照行業(yè)經(jīng)營(yíng)的大類模塊進(jìn)行劃分,向外擴(kuò)張,是圍繞經(jīng)營(yíng)大類建設(shè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景、結(jié)合各經(jīng)營(yíng)動(dòng)作而形成的客群經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模型。其基礎(chǔ)假設(shè)是,用戶與銀行的連接越深,則用戶使用周期會(huì)更長(zhǎng),用戶月活更穩(wěn)定,用戶資金維穩(wěn)和提升的概率也會(huì)越大。
2、場(chǎng)景階梯與營(yíng)銷活動(dòng)體系
在實(shí)際情況中,業(yè)務(wù)場(chǎng)景是銀行客戶接觸銀行業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié),因此在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中引入營(yíng)銷活動(dòng)可以提高客戶的參與度和滿意度,從而增強(qiáng)客戶黏性。其次,根據(jù)不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景及客戶需求來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行,可以提高銷售轉(zhuǎn)化率和營(yíng)銷效率,進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、提升銀行的市場(chǎng)占有率。
3、場(chǎng)景階梯與用戶觸達(dá)體系
用戶觸達(dá)是指銀行向客戶發(fā)送信息、廣告或營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程,包括通過(guò)各種觸達(dá)通道如短信、郵件、電話、App 等與客戶進(jìn)行溝通和交互。在不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景下,選擇合適的觸達(dá)時(shí)機(jī)以及觸達(dá)通道能夠更有效的承接客戶需求和傳遞產(chǎn)品服務(wù),要根據(jù)受眾特征、渠道特點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)及預(yù)算等多個(gè)方面綜合考慮。
結(jié)合經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景階梯下的各類經(jīng)營(yíng)動(dòng)作和營(yíng)銷活動(dòng)體系,在制定目標(biāo)客群的營(yíng)銷策略時(shí)。可將觸達(dá)時(shí)機(jī)劃分為四類,分別是:常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)、非常態(tài)主動(dòng)觸達(dá)、用戶關(guān)鍵日觸達(dá)和流程斷點(diǎn)觸達(dá)。
二、構(gòu)建一站式策略平臺(tái),統(tǒng)籌多渠道客群經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)全量策略統(tǒng)一管理
大規(guī)模的客群經(jīng)營(yíng),不但依賴于多渠道、多維度、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)分析和決策,還需要運(yùn)營(yíng)模型策略體系的搭建,以及一體化、自動(dòng)化、精細(xì)化的策略平臺(tái)支撐,一站式的策略管理平臺(tái)集中解決了客戶數(shù)據(jù)同步、目標(biāo)策略制定、策略配置管理、策略效果回收及策略優(yōu)化迭代等核心問(wèn)題,提高客群經(jīng)營(yíng)的效率和精度,實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的客戶營(yíng)銷和管理。
具體來(lái)看,銀行可以從策略要素組件化、策略流轉(zhuǎn)自動(dòng)化、觸達(dá)頻控功能化三個(gè)方面落地策略用例,實(shí)現(xiàn)多渠道 & 精細(xì)化的營(yíng)銷觸達(dá),全方位提升客戶體驗(yàn)。同時(shí),完成數(shù)據(jù)流和業(yè)務(wù)流的融合循環(huán),支撐業(yè)務(wù)營(yíng)銷全鏈路,夯實(shí)數(shù)字時(shí)代客群經(jīng)營(yíng)根基。
三、通過(guò) A/B 試驗(yàn)進(jìn)行策略迭代優(yōu)化,提高多元化場(chǎng)景轉(zhuǎn)化效率
在日常客群經(jīng)營(yíng)中,銀行的團(tuán)隊(duì)除了將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策作為底層邏輯進(jìn)行策略的閉環(huán)實(shí)施理念,還需要通過(guò)具體的 A/B 測(cè)試進(jìn)行策略的流量驗(yàn)證。A/B 測(cè)試作為效果評(píng)估工具,是優(yōu)化個(gè)性化營(yíng)銷策略內(nèi)容的關(guān)鍵手段,可以用于驗(yàn)證個(gè)性化營(yíng)銷策略的有效性。通過(guò)將客戶隨機(jī)分配到不同的實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組,并對(duì)比較組應(yīng)用不同的個(gè)性化策略,可以分析和量化個(gè)性化營(yíng)銷對(duì)客戶行為和業(yè)務(wù)指標(biāo)的影響。
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