在《多渠道協同,銀行業數字化營銷實踐新范式》白皮書中,神策數據聚焦銀行業面臨的數據管理和應用效能低、缺乏統一的渠道管理平臺導致客戶體驗不佳、多渠道能力建設及營銷運營平臺支撐弱等三大挑戰,提出構建基于多渠道協同運營的數字化營銷管理體系,本文將圍繞此展開詳細介紹。

【資料圖】

一、基于業務場景階梯,搭建基礎運營 + 特色客群運營框架

存量時代的客群經營離不開多渠道的協同以及數字化營銷,銀行需要通過構建運營框架來實現各個業務場景下的客群經營及協同配合。結合神策數據在銀行領域的多年服務經驗,白皮書基于業務場景階梯與基礎運營/特色客群運營、活動體系、用戶觸達體系的關系進行了詳細介紹。

1、場景階梯與基礎運營/特色客群運營

按照行業經營的大類模塊進行劃分,向外擴張,是圍繞經營大類建設經營場景、結合各經營動作而形成的客群經營戰略模型。其基礎假設是,用戶與銀行的連接越深,則用戶使用周期會更長,用戶月活更穩定,用戶資金維穩和提升的概率也會越大。

2、場景階梯與營銷活動體系

在實際情況中,業務場景是銀行客戶接觸銀行業務的重要環節,因此在業務場景中引入營銷活動可以提高客戶的參與度和滿意度,從而增強客戶黏性。其次,根據不同的業務場景及客戶需求來進行營銷活動的策劃和執行,可以提高銷售轉化率和營銷效率,進一步促進業務增長、提升銀行的市場占有率。

3、場景階梯與用戶觸達體系

用戶觸達是指銀行向客戶發送信息、廣告或營銷活動的過程,包括通過各種觸達通道如短信、郵件、電話、App 等與客戶進行溝通和交互。在不同的業務場景下,選擇合適的觸達時機以及觸達通道能夠更有效的承接客戶需求和傳遞產品服務,要根據受眾特征、渠道特點、營銷目標及預算等多個方面綜合考慮。

結合經營場景階梯下的各類經營動作和營銷活動體系,在制定目標客群的營銷策略時。可將觸達時機劃分為四類,分別是:常態主動觸達、非常態主動觸達、用戶關鍵日觸達和流程斷點觸達。

二、構建一站式策略平臺,統籌多渠道客群經營,實現全量策略統一管理

大規模的客群經營,不但依賴于多渠道、多維度、實時的數據分析和決策,還需要運營模型策略體系的搭建,以及一體化、自動化、精細化的策略平臺支撐,一站式的策略管理平臺集中解決了客戶數據同步、目標策略制定、策略配置管理、策略效果回收及策略優化迭代等核心問題,提高客群經營的效率和精度,實現數字化的客戶營銷和管理。

具體來看,銀行可以從策略要素組件化、策略流轉自動化、觸達頻控功能化三個方面落地策略用例,實現多渠道 & 精細化的營銷觸達,全方位提升客戶體驗。同時,完成數據流和業務流的融合循環,支撐業務營銷全鏈路,夯實數字時代客群經營根基。

三、通過 A/B 試驗進行策略迭代優化,提高多元化場景轉化效率

在日常客群經營中,銀行的團隊除了將數據驅動業務決策作為底層邏輯進行策略的閉環實施理念,還需要通過具體的 A/B 測試進行策略的流量驗證。A/B 測試作為效果評估工具,是優化個性化營銷策略內容的關鍵手段,可以用于驗證個性化營銷策略的有效性。通過將客戶隨機分配到不同的實驗組和對照組,并對比較組應用不同的個性化策略,可以分析和量化個性化營銷對客戶行為和業務指標的影響。

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