網友對局長們出鏡的評價，自然就像是打開了萬花筒，七嘴八舌，毀譽參半，相對冷靜、辯證和客觀的觀點卻不多。
3年來文旅產業飽受新冠疫情的蹂躪，慘淡蕭條到無以復加之境。在這難過又難忘的歷史時期，個別地方的文旅局長通過喬裝打扮拍代言短視頻，用以鼓吹兜售當地文旅資源，此一舉動就像閃過暗夜的串串流星，在清冷迷蒙的文旅江湖激起了些許死水微瀾，也為百無聊賴的無數網友提供了吐槽的談資和佐料。
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見諸各類媒體報道的這些局長，有新疆伊犁的賀嬌龍、四川甘孜的劉洪、湖北隨州的解偉、黑龍江塔河的都波等，他（她）們的以身代言有幾個共性：一是大多是新官上任，意味著頭腦中尚未形成條條框框，開拓創新的原動力比較充盈；二是大多（或都）是一把手，意味著在單位能“當家作主”，是我國國情之下“說了算、定了干”和“一夫當關”者；三是代言當地而非受邀代言外地，既有肥水不流外人田之利，也有我的地盤我做主的專斷；四是所在市縣都是旅游欠發達，或者說是旅游落后縣，旅游開發或曾搞過多年，但至今未見成效，在這樣的情況和環境下，怎么折騰也損害不了啥。
網友對局長們出鏡的評價，自然就像是打開了萬花筒，七嘴八舌，毀譽參半，相對冷靜、辯證和客觀的觀點卻不多。作為當事人的出鏡局長，遭遇這種輿情風潮，心情自然就像打翻了的調味品貨架子，一下子五味雜陳起來，有的在被迫面對媒體人刁鉆的拷問時，表面上盡量故作鎮定，內心里卻早已七竅生煙。
那么，出鏡局長會怎么對待網友和媒體的反應呢？我認為，應該有三種心理準備：一是以開放和包容之心對待，因為網絡就是無形的社會，人們在不受限制地發表各種意見，不論是公說婆說，還是雞說鴨說，都要洗耳恭聽、照單全收，若要打起嘴官司，顯然未必占上風；二是要有敢做敢當的擔當勁兒，既然當初是處于探索和嘗試，那就得為之準備付出一些代價，也就是進行探索所必需的學費和成本。當然，也可把公眾輿論對當事者的諸多褒貶，理解為是宣傳效應的一部分，設若為求關注而又怕關注，那豈不成了好龍之葉公；三是要有一心為公的無私情懷，有網友發現敢于出鏡的都是單位“一把手”，難道“二把手”、“三把手”就不具備相應素質，或就沒有這種獻身和受損的精神？若實際情況不是這樣，而是你還帶有一點兒“非公之心”，那么忍受鋪天蓋地的網友苛評，也就不該有什么委屈可言了。
那么，出鏡局長當初是怎么考慮的呢？從他（她）們回答媒體人的拷問看，沒有哪一條不是冠冕堂皇、理所應當的：一曰當地市縣一向沉寂無聞，只有引起外界關注，才能進而發展旅游；二曰當地資源稟賦不錯，只是缺乏開發的條件，想以“聞名”而引資引智；三曰若以自身出鏡的嘗試，由吸引眼球進而變為吸引游客，即使出丑獻丑也心甘情愿；四曰制做短視頻幾乎沒有成本，團隊是單位抽調的職工，服飾是從兄弟單位借來，拍攝作品的修圖也是自己，不存在假公濟私、自嗨自樂的問題。
由此可見，每一位局長的出發點都是美好的！然而，“理想很豐滿，現實卻很骨感”。無數地方的旅游經濟崛起案例說明，要把良好的愿望變為發展的現實，需要的是符合旅游業發展規律的一系列措施和行動，而不是花拳繡腿的“三腳貓”招式就能湊效。
一是作為旅游后發地，旅游業發展的障礙和困難必定很多，若輕而易舉就能把旅游搞起來，那么落后的面貌咋還會存留到今天？啟動旅游發展的支點縱有十個八個，怎么可能就是由“無聞”到“知名”呢？
二是局長們一改黨政官員的矜持而挺身出鏡，主要應是受時下互聯網營銷的忽悠，輕信或迷信了點擊量、關注度，把數十萬、百萬的點擊量當成了潛在游客群。其實，旅游營銷是比較專業的業務，若應用短視頻就會輕易見效，那么旅游發展的門檻豈不太低了。
三是從稍微專業一些的角度來看，旅游產品的開發培育與宣傳營銷有一個先后關系，要先有開發成形的產品和配套的接待條件，再去宣傳營銷才會收到成效。若將其倒置過來，即使暫時引來一些游客，也必定會由于沒有什么可看（缺少吸引物）和明顯的服務短板而招致強烈的負面輿情。這種“彎道超車”想法是有很大冒險性的。
當然，產品與營銷的倒置狀態，在我國旅游發展起步階段確曾有過，但一個重要前提是當地必須擁有高品位的旅游資源，在這基礎上憑著“三邊之策”（“邊開發、邊宣傳、邊接待”）闖出一條生路，在磕磕絆絆中發展起了旅游業。那個時候，全國各地旅游接待條件也整體上較差，旅游者對產品和服務要求也不高。如今這一切都已發生大變，好的旅游資源所剩無幾，交通與旅游接待條件普遍提高，廣大游客的欣賞品味也越來越“刁”。因此，憑著一腔熱情和良好愿望，大膽采用流行的營銷方式，期望以此撬動旅游發展的杠桿支點，實際上是要再走幾十年前的發展路子，這在客觀上是有很大難度的，根源是看輕了發展旅游的專業性。
旅游是人人都會有所體驗的活動，世俗的看法“旅游就是吃喝玩樂”，似乎簡單得清澈見底、一目了然；其實它作為現代服務業，某些方面要比農業、工業復雜得多。因此，要把旅游真正干好，還得從實際出發、從專業入手、從長遠著眼，只有在廣泛開展調研和聽取專業意見后，才能拿出符合旅游產業特征和規律的一招一式，而且必須是對癥的、務實的、連貫的，才能使發展成效更顯著一些。
假如新任局長覺得短視頻營銷就是好、就必須要去嘗試，那么在沒有（多數是不足）促銷經費的前提下，同時要減少一點負面輿情、多有一些回旋余地，最有用的一招就是請局長找自己的屬下去“頂雷”、去“嘗鮮”，未必要親自沖鋒陷陣“第一個吃螃蟹”，其效果也未必就會差的。全國各地的文旅局，除了有文化、文物、旅游的普遍職能，有的還兼有廣電、新聞、體育的職能，即所謂文旅體新廣電局，憑著這么一支復合型職能、人才濟濟的龐大團隊，拍什么短視頻還要外“借”資源？多年來，旅游界流行著很多這樣的真實故事，說某地接待上級貴賓時，當地領導被發問和質疑僵住了，是導游員隨機應變打破窘境的，這說明什么呢？或許有人會說，由局長出鏡會更有營銷的噱頭，更有傳播的看點。這是典型的溜須拍馬諂媚之詞，也是把游客當作了什么都好奇的弱智，請問游客所看重的是什么？不是看誰喬裝打扮了做營銷廣告，而是只看重你那個地方到底有什么像樣的旅游吸引物。試問，全國游客哪一個不是一天到晚刷手機、看網絡，全球的什么大人物沒有見過，還會在意你那不知名之地的芝麻官兒？真是太自作多情了。（作者：高舜禮系中國社科院旅游研究中心特約研究員，中國旅游報社前社長、總編輯）
