每日優(yōu)鮮遞交招股書，正式?jīng)_刺美股 IPO。
每日優(yōu)鮮計劃以“MF”(英文名 MissFresh 的縮寫)為證券代碼，在納斯達克掛牌上市，暫定最高籌資額為 1 億美元，向“生鮮電商第一股”發(fā)起沖擊。
每日優(yōu)鮮是“生鮮電商”賽道的老玩家。因這個賽道虧損率極高，但又能收獲巨大的流量，因此，在成立 6 年半的時間里，每日優(yōu)鮮見證了眾多對手的倒下，也迎來了一批又一批新的玩家，同時需要接連融資來補充“彈藥”。
如今，“賣菜”生意競爭進入白熱化，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選(滴滴旗下)、多多買菜(拼多多旗下)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭進軍社區(qū)團購，同時又有來自叮咚買菜、美團買菜等同為“前置倉 + 配送模式”的對手正在快速發(fā)展。熬過了生鮮電商倒閉潮，賽道又重新火熱了起來，對于每日優(yōu)鮮來說，這是好事，但也具挑戰(zhàn)。
業(yè)績拆解：虧損收窄明顯，履約費用約占營收 1/4
從業(yè)績上來看，2018-2020 年，每日優(yōu)鮮的營收分別為 35.5 億元、60.0 億元和 61.3 億元。
2019 年是每日優(yōu)鮮快速發(fā)展的一年，這一點“同比大增 69% 的營收”中不難看出。
這是每日優(yōu)鮮高舉高打的一年，一個例證就是在技術(shù)和內(nèi)容上的大額投入。2019 年全年，每日優(yōu)鮮在技術(shù)和內(nèi)容上的費用為接近 47 億，相較于上一年增幅超過 100%。同時，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴大，每日優(yōu)鮮在成本、履約費用和行政管理費用上也有所增加，但在營銷費用上有所減少。
進入 2020 年，隨著越來越多的選手涌進了生鮮電商的賽道，每日優(yōu)鮮的營收只收獲了較小的幅度增長，從 60.0 億增長為 61.3 億。但相較于對手用虧損換增長的策略，每日優(yōu)鮮的虧損在 2020 年出現(xiàn)了明顯的收窄，凈虧損從 2019 年的 29.1 億元大幅下降至 2020 年的 16.5 億元，下降幅度達到 43.3%。
在成本控制上，每日優(yōu)鮮的毛利率從 2018 年的 8.6% 增加到 2020 年的 19.4%。具體來看，在營收基本持平的情況下，每日優(yōu)鮮的營業(yè)成本有了近 10% 左右的下降，商品直采或許是造成成本下降的主要原因。去年，每日優(yōu)鮮副總裁、商品中心負責人劉智丹曾介紹稱，商品直采比例已接近目標中的 80%，而直采也可以進一步降低成本，相比地采可減少 10% 以上。
另外，每日優(yōu)鮮也在各項費用上進行了較大程度削減。其中，履約費用同比下降 14%、營銷費用同比下降 20%、管理費用下降 21%，都是運營效率得以提升的表現(xiàn)。
在各項費用中，每日優(yōu)鮮花在履約上的費用的比例最高。2018 年 - 2020 年，每日優(yōu)鮮的履約費用分別為 12.4 億元、18.3 億元和 15.8 億元，占公司當期營業(yè)收入的比例分別為 34.9%、30.5% 和 25.7%，下降明顯。
自從每日優(yōu)鮮推出前置倉這一重資產(chǎn)模式以來，商業(yè)分析中關(guān)于履約費用的討論就一直熱度不減。由于前期的投入已成既定事實，因此，如何提升客單價以覆蓋成本就成為每日優(yōu)鮮重點關(guān)注的問題。截至目前，每日優(yōu)鮮前置倉即時零售的平均客單價為 94.6 元，據(jù)其招股書中表述，這是目前同為前置倉模式下客單價最高的公司。
不過，在“賣菜”這一領(lǐng)域，相較于前期高投入的前置倉模式，目前資本最為青睞的還是社區(qū)團購這種預(yù)約下單 + 自提的輕資產(chǎn)模式。這一賽道中，也盤踞了美團、拼多多、滴滴、京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)大廠。
單從地域上來看，每日優(yōu)鮮與目前火爆的社區(qū)團購之間并非正面迎戰(zhàn)的典型競爭。
每日優(yōu)鮮的主要戰(zhàn)場分布在華北、華中、華南和華東四個區(qū)域，以一線或新一線城市為主，北上廣深杭等城市均有涉及，其中華北是重點區(qū)域，僅北京一城的前置倉數(shù)量就達到了總數(shù)的 1/5。
而對于社區(qū)團購來說，截至去年年底，滴滴旗下橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購企業(yè)還在二線城市發(fā)展，以華中地區(qū)的湖南、湖北兩省和西南地區(qū)的四川為主。但是，經(jīng)過將近半年的發(fā)展，截至今年 3 月底，美團優(yōu)選已經(jīng)進駐了全國超 2600 個市縣，基本完成了全國覆蓋。而據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月，多多買菜業(yè)務(wù)覆蓋范圍已經(jīng)涵蓋了 1800 個左右的縣城。
相比于社區(qū)團購的快速擴城，每日優(yōu)鮮在開城上顯得更加謹慎，但也避免了虧損進一步擴大的問題。截至 2021 年 3 月 31 日，每日優(yōu)鮮已在中國 16 個城市建立了 631 個前置倉，累計交易用戶超 3100 萬。
融資故事：徐正和他的“千億”目標
相比于研究枯燥的營收、履約、供應(yīng)鏈，每日優(yōu)鮮的融資故事顯得更有意思。
在這家高速成長的公司背后，是 15 歲保送中科大，28 歲成為聯(lián)想中國區(qū)最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理的徐正。在三十而立之年，他主動請纓轉(zhuǎn)崗佳沃，放棄看似高端的“賣電腦”事業(yè)，轉(zhuǎn)去田間地頭研究“賣水果”。三年后的 2014 年，他創(chuàng)立了每日優(yōu)鮮。
據(jù)不完全統(tǒng)計，每日優(yōu)鮮已經(jīng)完成了 10 輪融資，累計總額超過 110 億元。僅在去年下半年，每日優(yōu)鮮就完成了 2 輪總額超過 50 億元的融資。而其投資人，也遍及頂尖 VC、知名企業(yè)和地方政府。
其中，騰訊連續(xù)投資 5 輪、徐正的老東家聯(lián)想也在 C 輪投資中有所參與;資本上，每日優(yōu)鮮的股東包括工銀國際、中金資本、高盛集團等。同時，蘇州常熟政府產(chǎn)業(yè)基金、青島國信、青島市政府引導(dǎo)基金等地方政府基金等國資也出現(xiàn)在投資人名單中。
盡管如此，每日優(yōu)鮮也在發(fā)展中遭遇過至暗時刻。在融資最艱難的時刻，徐正用自己全部的房產(chǎn)抵押貸款，做好了為公司投入全部家當?shù)臏蕚洹?/p>
翻看每日優(yōu)鮮的股東結(jié)構(gòu)。管理層中，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼 CEO 徐正持股比例為 15.3%，擁有 74.1% 的投票權(quán)。另外，公司 CFO 王珺 2.2% 的股份，擁有 0.7% 的投票權(quán);公司 COO 孫原擁有 1.3% 的股份及 0.4% 的投票權(quán)。董事與公司管理層共持有 20.2% 股份，擁有 75.6% 的投票權(quán)
外部股東中，青島國資背景的廈門每日優(yōu)鮮股權(quán)投資合伙公司(有限合伙)持股比例最高，達到 8.7%，擁有 2.7% 的投票權(quán)。按照青島國資 20 億元的投資總額計算，截至去年 12 月，每日優(yōu)鮮的估值在 230 億元上下。
另外，騰訊控股的 Image Frame Investment 持有 8.1% 股份，擁有 2.5% 的投票權(quán)。創(chuàng)世資本持股比例 7.2%，擁有 2.2% 的投票權(quán)。另外，每日優(yōu)鮮另一個創(chuàng)始人曾斌持股比例在 5.5%，同時擁有 0.3% 的投票權(quán)。
在每日優(yōu)鮮多個階段不同版本的融資故事中，“千億”這個數(shù)字被不斷提起。
2019 年 6 月，每日優(yōu)鮮與騰訊聯(lián)合召開了一場聲勢浩大的智慧零售發(fā)布會。正是在這場發(fā)布會上，徐正首次提出了要成長為“千億”規(guī)模的生鮮零售平臺的目標。
每日優(yōu)鮮最近一筆融資發(fā)生在去年 12 月 9 日，也是迄今為止生鮮電商在地方落地的最大規(guī)模戰(zhàn)略投資，總額 20 億元。在這場來自青島政府的融資發(fā)布會上，每日優(yōu)鮮的視角已經(jīng)不止于“賣菜”這個千億賽道，而是涉及生態(tài)鏈、金融和科技四個“千億”
其中，生態(tài)鏈主要由每日優(yōu)鮮旗下基金三生創(chuàng)投來承接，主要包括上游的菜業(yè)、乳業(yè)、果業(yè)、漁業(yè)和肉業(yè)等五個方面。三生創(chuàng)投的創(chuàng)始合伙人郭琦也是每日優(yōu)鮮的副總裁，在他看來，農(nóng)產(chǎn)品的種、養(yǎng)、加工，其實是往深度加工、高附加值去延展，是從農(nóng)業(yè)到工業(yè)品的轉(zhuǎn)化。
而金融主要面向農(nóng)戶、渠道商、商戶、用戶等四類主體，包括向農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)保險、為渠道商提供期貨交易、面向商戶的供應(yīng)鏈金融以及對用戶的消費信貸。而其中的第一步，是與頭部供應(yīng)商采取周結(jié)算政策。在科技領(lǐng)域，主要包括生物科技和 AI 科技。其中生物科技主要涉及品種的改良，而賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。
不過，這些故事遠不是在上市前夕就可以實現(xiàn)的。招股書開頭，每日優(yōu)鮮提出了(A+B)*N 這一公式。A 代表前置倉模式下的即時零售，B 代表智慧菜場，而 N 則是零售云。
此前，每日優(yōu)鮮已經(jīng)基于大量數(shù)據(jù)積累和算法優(yōu)化開發(fā)出的端對端智能系統(tǒng) —— 智慧零售網(wǎng)絡(luò)(RAIN)，涵蓋了智慧供應(yīng)鏈、智慧物流、智慧營銷等核心領(lǐng)域。智慧菜場和零售云就是在此基礎(chǔ)上延伸出的針對 B 端的新業(yè)態(tài)。
根據(jù)招股書，在智慧菜場的做法上，每日優(yōu)鮮將首先獲取菜市場經(jīng)營權(quán)，隨后改造場地布局、優(yōu)化商戶組合并引入新業(yè)態(tài);同時，為商戶提供包括電子支付、在線營銷、CRM 工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃在內(nèi)的 SaaS 服務(wù)包;最后，幫助智慧菜場的商戶將線下顧客轉(zhuǎn)化為線上私域流量，通過線上交易平臺，實現(xiàn)進一步電商業(yè)務(wù)增收。
截至目前，截至目前，每日優(yōu)鮮已與 14 個城市的 54 家菜市場簽訂運營協(xié)議，并已在 10 個城市的 33 家菜市場開展運營。
在零售云業(yè)務(wù)上，每日優(yōu)鮮將以長尾中小型商超作為目標客戶，提供線上線下全渠道零售、客戶管理、供應(yīng)鏈及履約管理的數(shù)字化能力，并以此實現(xiàn)從垂直電商向平臺化的發(fā)展路徑。
一手菜市場，另一手超市，每日優(yōu)鮮將視線瞄準了更廣闊的零售入口。
但故事也僅僅是故事。如今，每日優(yōu)鮮把前置倉的故事變成了現(xiàn)實，但每日優(yōu)鮮現(xiàn)在也不得不面對更多的資金涌入賽道，更多經(jīng)驗豐富也有不俗執(zhí)行力的公司作為對手。
在徐正的預(yù)判中，生鮮市場的終局將會是多家千億級別寡頭并存。對于進入下一階段的每日優(yōu)鮮來說，或許正在重新調(diào)整戰(zhàn)斗姿勢。
