隨著數(shù)字化和社交化的快速發(fā)展，品牌矩陣號(hào)的運(yùn)營(yíng)成為了企業(yè)不可忽視的重要環(huán)節(jié)。作為麥當(dāng)勞品牌的第一個(gè)矩陣號(hào)，麥當(dāng)勞小食趴承擔(dān)著首次探索本地生活分帳號(hào)運(yùn)營(yíng)策略的重要使命，完成進(jìn)一步的人群拓展并實(shí)現(xiàn)ROI更高轉(zhuǎn)化成為其發(fā)展長(zhǎng)線目標(biāo)。如何能與麥當(dāng)勞抖金店觸達(dá)場(chǎng)景人群做出間隔，同時(shí)還能達(dá)成更高生意產(chǎn)出成為麥當(dāng)勞小食趴面臨的雙重挑戰(zhàn)。
麥當(dāng)勞小食趴通過(guò)巨量云圖推送測(cè)試小食用戶到巨量本地推進(jìn)行投放，將麥當(dāng)勞小食趴主推產(chǎn)品和目標(biāo)人群匹配，并匹配相應(yīng)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容輸出，借助巨量本地推針對(duì)不同的細(xì)分人群進(jìn)行場(chǎng)景化種草，不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)人x貨x內(nèi)容的最佳匹配，提升店鋪的整體業(yè)績(jī)和ROI。麥當(dāng)勞小食趴借助巨量本地推投放實(shí)現(xiàn)生意跳躍式增長(zhǎng)，開播首月沖到榜單NO.9。
01、間隔化營(yíng)銷策略，聚焦聚會(huì)場(chǎng)景拉升整體轉(zhuǎn)化
為與專注服務(wù)地域用戶的抖金店形成區(qū)分，麥當(dāng)勞小食趴更加注重多人共享的聚會(huì)消費(fèi)場(chǎng)景。
滿足消費(fèi)者不同需求的同時(shí)，擴(kuò)展了麥當(dāng)勞等快餐品牌的食用場(chǎng)景。對(duì)于目標(biāo)人群包中的年輕群體來(lái)說(shuō)，他們不再滿足于餐飲口味和飽腹感上的需求，不同場(chǎng)景下的飲食便捷性、舒適性，甚至趣味性都成為影響最終下單轉(zhuǎn)化的重要因素。小食趴所提供的小食貨品恰好滿足這些需求，消費(fèi)者可以在小食趴里享受到多種美味的同時(shí)，也可以在朋友聚會(huì)、家庭聚餐等場(chǎng)合中增添更多的樂(lè)趣，符合麥當(dāng)勞品牌專為年輕人傳遞快樂(lè)的理念。
根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，新生代消費(fèi)群體對(duì)于美食的偏好逐漸轉(zhuǎn)向小吃快餐類，有超過(guò)半數(shù)的新生代消費(fèi)者表示，他們更加傾向于選擇小吃、快餐作為日常餐飲。針對(duì)新生代消費(fèi)群體的小吃快餐偏好，麥當(dāng)勞小食趴小食貨盤打造出的多人餐套組，可有效提升客單價(jià)，為商家?guī)?lái)更多收益。
02、多維度篩選劃定人群，階段式投放拓展影響人群
麥當(dāng)勞擁有豐富的人群資產(chǎn)，在廣告投放中積極運(yùn)用巨量云圖這一強(qiáng)大的數(shù)字化中臺(tái)，不斷推動(dòng)品牌發(fā)展和用戶增長(zhǎng)。運(yùn)用科學(xué)的測(cè)試方法，精準(zhǔn)推送小食用戶到本地推廣，有效提升投放效果，不斷擴(kuò)大影響人群范圍。
初期：劃分人群，穩(wěn)定賬戶
主要以品牌人群和食飲行業(yè)人群精準(zhǔn)投放做賬戶模型，穩(wěn)定賬戶。圈人群時(shí)分品牌用戶人群，行業(yè)人群，跨圈人群在巨量云圖平臺(tái)上進(jìn)行精細(xì)化測(cè)試。通過(guò)這些精準(zhǔn)的劃分，麥當(dāng)勞能夠更加準(zhǔn)確地了解不同人群的需求和偏好，為后續(xù)的推廣活動(dòng)提供有針對(duì)性的指導(dǎo)。在確保賬戶模型穩(wěn)定之后，再逐步擴(kuò)大投放范圍，覆蓋更多的人群。
中期：鎖定目標(biāo)，重視復(fù)投
精準(zhǔn)投放穩(wěn)定后，拓寬行業(yè)人群和競(jìng)品人群覆蓋數(shù)并進(jìn)行復(fù)投。選擇跑量效果更好行業(yè)人群包，在穩(wěn)定賬戶的基礎(chǔ)上，開始考慮拓寬場(chǎng)景人群。針對(duì)不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，加大對(duì)旅游、聚餐等特定場(chǎng)景的投放力度，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的口感和品質(zhì)的同時(shí)，借助場(chǎng)景化種草內(nèi)容，讓麥當(dāng)勞小食成為家庭、朋友聚餐的首選。
破圈期 ：興趣切入，實(shí)現(xiàn)破圈
穩(wěn)定賬戶模型后，再逐步擴(kuò)大投放范圍。為了更好地滿足年輕人的需求，麥當(dāng)勞在拓寬覆蓋時(shí)特別關(guān)注年輕人的興趣愛(ài)好。例如針對(duì)游戲、運(yùn)動(dòng)、健身等熱門興趣領(lǐng)域進(jìn)行破圈人群包的投放，通過(guò)巨量云圖的推薦技術(shù)，將廣告準(zhǔn)確地推送給這些具有相似興趣的人群。這種以興趣為導(dǎo)向的推廣方式，無(wú)疑更容易引起年輕人的共鳴，提高品牌在年輕人中的知名度和影響力。
發(fā)力期：拓展維度，廣泛覆蓋
針對(duì)測(cè)試出的產(chǎn)品后巨量云圖圈選對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)容人群，該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群包起量后從時(shí)間范圍、性別范圍、年齡范圍三大維度，拓展擴(kuò)大人群包覆蓋量，精準(zhǔn)地把握目標(biāo)群體的特征和需求，制定針對(duì)性強(qiáng)的人群包拓展策略，以覆蓋更廣泛的人群。
03、靈活測(cè)試產(chǎn)品套鎖定主推 場(chǎng)景化種草提升直播互動(dòng)
為滿足麥當(dāng)勞目標(biāo)人群在不同場(chǎng)景下的餐飲需求，分階段靈活設(shè)定組品策略，通過(guò)不同類目產(chǎn)品套組進(jìn)行測(cè)試鎖定核心主推品，鎖定GenZ、精致媽媽、精銳白領(lǐng)及小鎮(zhèn)青年為主的目標(biāo)人群，針對(duì)他們的口味和喜好進(jìn)行精細(xì)化、場(chǎng)景化宣傳種草，促進(jìn)直播間互動(dòng)熱度，實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化提升。
組品策略：
——單品測(cè)試+數(shù)據(jù)積累
通過(guò)基礎(chǔ)單品的搭配測(cè)試，摸索出屬于聚會(huì)場(chǎng)景的小食套餐。為滿足麥當(dāng)勞目標(biāo)人群在不同場(chǎng)景下的餐飲需求，在ATV30到80元范圍內(nèi)，通過(guò)單人/多人餐組，下午茶（小食）/充饑套（漢堡）等不同類目進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)提供更多partysize和不同的多人食用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)，感受愉快的聚會(huì)氛圍并引發(fā)用戶對(duì)于小食的消費(fèi)習(xí)慣，快速總結(jié)并找到核心主推品，提高直播間GMV轉(zhuǎn)化。
——確定爆款+機(jī)制渲染
通過(guò)前期的測(cè)試鎖定潛力品，結(jié)合產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行渲染促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化，結(jié)合產(chǎn)品的利益點(diǎn)進(jìn)行渲染，比如通過(guò)直播間現(xiàn)場(chǎng)試吃等方式來(lái)展示產(chǎn)品特點(diǎn)，提高用戶的購(gòu)買欲望。同時(shí)小食趴直播間還設(shè)置各種優(yōu)惠機(jī)制，如優(yōu)惠券、滿減等促銷活動(dòng)來(lái)加速銷售轉(zhuǎn)化。
——直播場(chǎng)景+組品測(cè)試
挖掘更多麥當(dāng)勞小食產(chǎn)品食用場(chǎng)景人群的消費(fèi)需求，探索更有潛力&高客單的offer組合。在直播中進(jìn)行不同場(chǎng)景主題的測(cè)試，比如在健康生活、運(yùn)動(dòng)等場(chǎng)景中，我們可以搭配低卡健康食品進(jìn)行銷售。通過(guò)云圖圈選對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景類人群包進(jìn)行測(cè)試，快速找到與直播間觀眾共同點(diǎn)和互動(dòng)性更強(qiáng)的產(chǎn)品組合，提升直播間互動(dòng)的同時(shí)促進(jìn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
04、人x貨x內(nèi)容強(qiáng)勢(shì)綁定 提升代入感拉動(dòng)整體GMV
研究跑量較好人群，進(jìn)行場(chǎng)景化內(nèi)容匹配
通過(guò)分析千川消耗TOP短視頻，分析跑量較好人群包為年輕人群，針對(duì)深受年輕人群喜愛(ài)的游戲場(chǎng)景/露營(yíng)場(chǎng)景/下午茶場(chǎng)景進(jìn)行深入剖析，以尋找與主推品相匹配的內(nèi)容。同時(shí)可結(jié)合周末、假期等活動(dòng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，構(gòu)建直播間節(jié)日氛圍，拉近與消費(fèi)者間距離提升互動(dòng)，滿足更多用戶消費(fèi)需求的同時(shí)，促進(jìn)核銷及消費(fèi)頻次。
測(cè)試并優(yōu)化短視頻內(nèi)容和應(yīng)用場(chǎng)景的匹配度
通過(guò)測(cè)試以了解哪種場(chǎng)景與主推品最匹配，不斷優(yōu)化短視頻內(nèi)容和應(yīng)用場(chǎng)景的適配性，更大限度地提高消耗/跑出率，拉動(dòng)直播間轉(zhuǎn)化。
直播間背景偏向真實(shí)場(chǎng)景，會(huì)在早晚固定時(shí)間進(jìn)行切換，附帶動(dòng)效展示。廣告流量和自然流量來(lái)源穩(wěn)定，通過(guò)廣告拉動(dòng)自然流量。
個(gè)性化直播間設(shè)計(jì)及內(nèi)容策略優(yōu)化
直播間根據(jù)麥當(dāng)勞小食趴場(chǎng)景人群定位來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的背景，定期更換保持用戶新鮮感；主播話術(shù)及服裝根據(jù)直播間場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整，直播間用戶更有代入感，從而進(jìn)一步拉升 GMV。
巨量本地推將本期案例總結(jié)成一張圖，歡迎大家保存并分享給小伙伴們
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