十年對于一個人、一家公司來說，可能意味著一段相當重要的經歷和階段，少年可以成長為社會的中流砥柱，公司則可能經歷了從創立到輝煌再到沒落的整個周期。
對于將在今年 11 月 1 日迎來 60 歲生日的庫克而言，剛剛過去的十年代表著他在蘋果公司迄今為止的 CEO 任期。
時間回到十年前的 2011 年 8 月 24 日，蘋果公司正式宣布庫克擔任 CEO 一職。蘋果創始人史蒂夫?喬布斯在人生的最后時光將這家公司托付給了他所信任的蒂姆?庫克，后者接替身患重病即將不久于人世的喬布斯，成為蘋果“重生”后的第二任 CEO。
蘋果在企業經營層面發生的變化相當巨大：iPhone從每年只推出一款，變成了同年內可能更新四五款的中高端手機系列;蘋果從 iTunes 之外幾乎完全靠硬件銷售盈利，變成了在線內容和增值服務也全面開花;公司市值從庫克剛就任時的 3340 億美元，增長到了如今的 2.46 萬億美元。
如今的蘋果或許面對著爭議，再也沒有一個新產品能帶來如 iPhone 一般的巨大震撼，iPhone 自身也失去了超凡脫俗的氣質，而且一系列社會博弈開始困擾這家公司。但飛速增長的銷售數據和股價擺在這里，無論誰都不會否認，作為 CEO 的庫克帶領蘋果度過了成功經營的十年。
iPhone 平淡但賣得越來越好
提起喬布斯時代的蘋果，一個最精準也最簡潔的形容是“再一次改變世界”。
橫空出世的 iPhone 顛覆了所有的掌上設備，讓智能手機兼顧了強大性能和老幼皆宜的易用性，就此拉開的移動互聯網時代的大幕。精致的 iPhone 4 和統一分發應用的 App Store 等階段性產品，不僅指導了當時的消費電子行業如何改變自身，帶來的影響更是一直延續到今日。
之后的 iPhone 也有過 iOS 7 帶領智能設備視覺設計走向抽象化，確認了生物識別、大屏幕、多攝像頭是未來手機發展方向等高光時刻，但更多的時候都在讓人感覺到，曾經的如火山爆發般猛烈的沖擊不會再出現了。從不斷帶給人意外的天才，變成了穩定拿高分的優等生。
iPhone 6 到 iPhone 8 的四代產最為典型：每年都能見到性能更高的 A 系列芯片、功能更加細化的 iOS、越發出色的拍照表現以及爐火純青的制造工藝，然而卻沒有從根本上改變 iPhone 乃至手機形態。在此前的基礎上繼續做加法，只能看起來更好而不是更特別。
iPhone X似乎是對一系列質疑的回應，用至今都讓人又愛又恨的“劉海”設計將智能手機帶到了全面屏時代，然而那之后的數代產品又陷入了形態框架不變只在細枝末節的功能層面做出改進的桎梏。從iPhone 12Pro Max 換回 iPhone X，除了速度慢了點幾乎令人感覺不到明顯區別。
到了很快就會面世的iPhone 13，外界期待甚至縮小到了高刷新率這等細微的功能點上 ——iPhone 終將擁有其他手機早已普及的特性，而且會做得更完善更討人喜歡。人們也知道，蘋果已經很難再拿出驚世駭俗的產品，iPhone 4 早就和喬布斯一起成了過去。
庫克管理下的蘋果也不完全是在重復過去的自己，隨著高端型號起售價格逐年提升，蘋果開始有意向中端市場試探。iPhone 5c 讓蘋果意識到比起顏色，價格顯然才是打動更多人的關鍵，幾年后的 iPhone XR 找到了價格和體驗的平衡，同時還有 iPhone SE 系列拉攏更入門的消費者。
更何況，高端 iPhone 之所以能撐起萬元售價，就在于蘋果仍可以在技術層面領先行業將近一個身位，性能、質感、體驗都有對得起售價的表現。存在但肉眼可見的優勢對于競爭對手們尤其是中國手機廠商來說，“追趕蘋果”從姿態或者說空想，變得越來越像是可以實現的目標。
庫克很少會對外談及理念，我們只能從產品表現感受，發掘出他和現在的蘋果管理層偏向保守的決策風格。對這家公司報以感性期待的粉絲可能會失望，但作為商業組織而言必然是個好的結果 —— 蘋果總收入倍增的同時，近半銷售額仍由 iPhone 貢獻。
蘋果擁抱世俗不再神秘
蘋果表現出來的一大變化是其對公共事務的參與程度越發突出，產品層面也能找到規模不小的價值觀表達。從精神層面來看，這個品牌不再是絕對的高高在上，而是有了不少和日常生活、大眾關心的事物相融合之處。
近兩年最鮮明的莫過于環保 —— 一般公司很可能將環保優先級放在增長、盈利等目標之后，蘋果則是幾乎把這個詞放在了嘴邊上。從產品包裝無害化到明確碳中和時間點，表現出來不少積極性，當然最讓人印象深刻的還得是率先取消隨附充電器。
還有對多元審美的尊重和不同價值觀取向的接受，蘋果的友好程度不僅限于政治正確和庫克先一步公開了個人性取向，而是真真正正在雇工、產品體驗等有表達。以至于有消費者表示，現在也很難在蘋果之外其他公司的產品上，見到流露于表面的對于不同性向不同文化的包容。
蘋果在產品體驗層面的表達則是另一種公共化，變得對不同優秀設計兼容并包，放下了喬布斯時期略帶孤傲的氣質。當時的人們會驚嘆于蘋果體驗層面的創舉，會研究該怎么學會使用蘋果產品，而不是吐槽“為什么蘋果把這個地方做得如此難用”。
軟件的種種改變最為明顯，過去的 macOS 和 iOS 都隱隱約約在教導整個行業做系統，現在變成了你中有我我中有你：iOS 開始積極學習安卓特色，通知中心、小部件、卡片式后臺都化為己用，獨立出來iPadOS 從桌面系統取了不少效率體驗的經，往好的一面看，用戶學習成本低了。
蘋果服務業務的存在感在逐年增強，就連因沒有內置商業推廣內容而被稱贊的 iOS，也開始換著花樣推薦各類訂閱服務。各類服務都建立于硬件產品之上，比如 Apple Care + 讓長期使用更加放心，音樂、視頻、游戲、新聞、健康等，給用戶提供了高品質內容。
發力服務的舉動看起來像是要從移動互聯網其他參與者手中拿走蛋糕，畢竟早已有成熟經營的服務或是在線內容平臺。一貫的高水準倒是讓服務業務的重要性不斷提升，收入幾乎是 iPhone 銷售額的一半，也相當于 Mac 業務和可穿戴及配件業務(或是 iPad 業務)的營收之和。
因為神秘、超前、獨特，蘋果曾在不那么主流的角度上吸引到了關注和擁躉，甚至有人夸張地將其形容為“教派”。十年后體量和營收同步倍增的蘋果，依然是集結了精英人才擁有極高效率的大型跨國組織，也依然有優秀的審美和表達能力，但又少了些會抗拒一些人的自成一派。
“全家桶”皆是營收支柱
Mac、iPod 和 iPhone，是喬布斯自創立蘋果以來最重要的三大產品線，也是他逝世前蘋果最為核心的業務。庫克遭受的多種質疑中，他是否會在任期內領導蘋果推出自己的 iPhone 常常名列前排，到今天為止我們的確沒有見到“下一個 iPhone”，不過蘋果產品線的確有了不少擴充。
在 2015 年作為“One More Thing”發布的 Apple Watch，一度是庫克 CEO 生涯代表作有力候選。Johnny Ive 在工業設計上付出了不亞于手機的心血，開發團隊也引入數碼表冠去顛覆可穿戴設備體驗，讓這塊手表從外觀到使用都充滿了蘋果風味。
蘋果曾計劃讓手表超高端化，在萬元數萬元價位段徹底替代傳統鐘表的市場位置，庫克甚至從巴寶莉挖來高管負責相關戰略，但最后沒能令其滿意。現在的健康優先也并非是壞事，Apple Watch 形成了穩定增長的用戶群體和口碑，根據第三方調研機構數據，蘋果在 2020 年間賣出了 3390 萬只手表，是均價更低的第二名的三倍之多。
或許是無心插柳柳成蔭，也很可能是金子就總會發光，蘋果的另一款可穿戴產品相對低調地實現了巨大成功。原本被外界看作是 iPhone 去掉耳機孔后替代方案的真無線耳機 AirPods，用堪稱顛覆的藍牙耳機體驗改進證明自己：拿起即連接放下則斷開，讓無線耳機易用性與有線無異，也成了 iPhone 一般的品類代名詞。
AirPods 的“改變世界”在于讓無線耳機真正確立了易用性標準，而后的 AirPods Pro 則是將降噪耳機市場從細分領域變成了主流需求，蘋果還帶動了幾乎所有手機廠商推出與自家手機體驗匹配的真無線耳機產品，也像過去一樣和學習對象無限對標。
2014 年，蘋果相當意外地收購了消費級音頻產品品牌 Beats，而這之前之后的收購大都與商業或技術有關。Beats 在保留品牌和外觀特色的同時，獲得體驗、芯片技術等加成，產品定位則和蘋果其他音頻產品線形成錯位與互補。新產品命名風格沒有延續“i 前綴”，長期進行多品牌運作，都可以看做庫克時代蘋果的小小叛逆。
由喬布斯親自發布并確定了現代平板電腦形態的 iPad 產品線，卻是在庫克管理下找到更適合的路。最初幾代 iPad 都在最初確立的形態下改進，而后陷入了“買后愛奇藝”的場景限制，直到加入觸控筆提升專業性“推翻喬布斯”才開始回暖，系統層面的效率體驗改進也起到了類似作用。
發展了十余年的 iPad，如今看起來像是在移動互聯網時代重生的 Mac 產品線：外觀時尚便攜，同時又能滿足一定的生產力需求，娛樂功能也相當強大。在自己的定位中還沒有遇到對手的 iPad，現在是蘋果財報單獨列出來的五大業務線之一，與 Mac、可穿戴及配件的營收相近。
下一個 iPhone 仍未出現
在 iPhone 不再獨特的時代，蘋果圍繞其建立起了足夠有競爭力的產品陣容不假，然而大多數人仍然會關心蘋果什么時候會推出“下一個 iPhone”。iPhone 銷量連年增長也是平均售價最高的手機品牌，和其他業務線一起推動營收、股價水漲船高，但如何突破自己才是真正的未來之道。
Apple Glass 向來被認為是最有可能繼承 iPhone 衣缽的下一代消費級產品，有望帶來比智能手機更加深入，也更能和現實生活產生化學反應的個人信息交互體驗。在爆料消息中，一致認為智能眼鏡產品將延續蘋果現有生態，同時將混合現實變成真正可以推廣開來的技術。
庫克對 AR 的表態是有力支持，他曾表示 AR 有望放大技術與人之間的價值。不過事實是 Apple Glass 八字未見一撇，年年在 WWDC 登場的 ARKit 也是雷聲大雨點小，有技術推廣卻無落地產品。至今也只有拿著 iPad 打開蘋果官網，查看碩大的 Mac Pro 主機和 Pro Display XDR 顯示器(的模型)是否能在家中放下，以及那些應急且精度要求不嚴格的測繪需求等相當窄的 AR 使用場景了。
汽車同樣是相當標準的次世代產品霧件，多個消息源指出蘋果自 2014 年起就組建了數百人規模的開發團隊，旨在可以獨立打造出符合蘋果要求的汽車產品。然而直到特斯拉領跑電動汽車、國產品牌競爭加劇，連老牌車企都先后宣布純電化的今時今日，蘋果造車仍沒有公諸于世。
一種說法是蘋果最初敲定的不依賴供應商，完全獨立制造整車路線難以實現，于是決定聚焦于智能座艙體驗和自動駕駛。這和蘋果相當切合，iOS 至今仍是移動操作系統交互典范，AI 技術也在手機拍照等場景有驗證。加州車管局文件從側面證實，蘋果在進行自動駕駛技術測試，只是不確定僅有自動駕駛還是完整造車。
庫克時代的“下一個 iPhone”或許并不一定是新的品類，也可能就來自于蘋果現有的產品線。親自參與芯片設計的手機廠商不是蘋果獨一個，但是能把手機芯片技術帶到不同領域的產品線甚至逆向輸出到電腦的廠商，到現在還只有蘋果，未來可能也是如此。
iMac、Mac mini、MacBook 以及iPad Pro都在使用的 M1 芯片證明了兩件事，蘋果可以在不同形態產品間應用相近的軟硬件架構且能保證性能，蘋果設計芯片的能力已經達到同類公司中更高水準。“大力出奇跡”之下手機、電腦、可穿戴設備會發生什么改變，開始值得期待起來。
的確，庫克至今還沒有創下帶領蘋果推出改變全世界的產品的成就，但他也沒必要追求齊平或是超越喬布斯。公司商業成功已經為庫克個人成功做了極好背書，鋪墊好將來有機會長出一片“蘋果樹”的技術土壤，又何嘗不是一種成就呢?
低調的個人，不斷前進的公司
當我們閱讀一篇篇商業故事時，企業領導人在公司經營中所作的思考和決策，往往是故事中最為精彩的一部分，無論中外的大型科技企業也都樂于將核心人物的這些經歷分享出來。庫克時期的蘋果顯然是個例外，比起軼事多到能單獨出一本書的喬布斯，這位繼任者低調了太多。
結果便是除了從產品表現和董事會問答中逆向尋找決策痕跡，就只能反復琢磨偶爾出現的報道了。庫克最有價值的經營哲學可能是“永遠不要問‘史蒂夫會怎么做’”，他認為喬布斯遺留下來的精神應當長久存續在蘋果公司，但不該束縛它的發展。實際上庫克這十年間的確是這么做的。
喬布斯看重的用戶體驗得到了延續。在各類消費電子廠商中，蘋果的尊重隱私和其他個人信息數據工作做到了極致，至今仍不從用戶數據中獲得盈利也不允許第三方軟硬件廠商“鉆空子”。當人們想要購入不會導致個人數據被濫用的產品時，蘋果手機、平板、電腦幾乎是最優解。
從中國消費者角度看去，蘋果發生的一大變化是終于會討好中國市場了，購買門檻大幅降低。往好的一面看，國內出現了越來越多的蘋果旗艦店，中文輸入優化、實體雙卡雙待也切實讓 iPhone、iPad 變得更有吸引力，參與購物促銷提供官方折扣則是相當不蘋果的意外之喜。
我們無從了解研發流程是否在庫克管理期間有太多改變，但我們知道今天的蘋果也會有不完美產品。iPhone 降速、AirPower 難產，MacBook 蝶式鍵盤故障率高都不是新鮮事，連 WWDC 上盛大發布的新一代 iOS 功能，都有不少無法在半年后新款 iPhone 上市時同步啟用。
這十年間蘋果經營狀況受到的外部質疑更多規模也更大，美國政府等給科技公司提出了更多要求，與開發者生態、其他商業公司的利益糾紛也不時產生困擾。從結果而言，庫克給到了消費者、行業、監管部門等多方都能接受的應對措施，表現基本令人滿意。
結語
喬布斯時期整個蘋果都充斥著浪漫主義色彩，令不少人敬佩、心向神往，一出手便是要創造一個新時代。而庫克擔任 CEO 十年后，蘋果更多的是長于規劃和高效率運轉，少了一份氣質多了實用主義表達。其商業層面是絕對成功的，產品層面是消費者們仍樂意買賬的。
不過，我們可能不太容易見到庫克和蘋果共同走過完整的下一個十年了，他曾在接受專訪時表示將在十年內卸任蘋果 CEO 一職。沒有庫克的蘋果會走向何方，或者說蘋果能否找到能和喬布斯、庫克一樣推動公司前進的 CEO，將會是屬于未來的最大的猜想。
