“謝邀，人在美國，剛下飛機。”
知乎上這一耳熟能詳?shù)墓＃瑢⒁兂涩F(xiàn)實。知乎正式向美國證券交易委員會(SEC)遞交上市申請。
招股書顯示，知乎 2020 年總營收為 13.52 億，相比 2019 年營收 6.71 億，同比增長 101.7%;全年毛利為 7.58 億，同比增長 142.7%;全年毛利率為 56%，同比增長 20.2%。
與此用時，知乎 2020 年經(jīng)調(diào)整凈虧損為 3.37 億元(約 5171.9 萬美元)，較上年同期的凈虧損 8.24 億元大幅收窄。
從最初的小眾精英聚集地，到現(xiàn)在的大眾化社交平臺，知乎已經(jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打地走過了 10 年。
中國最大的問答式在線社區(qū)
十年間，知乎已經(jīng)不止于一個問答社區(qū)。
2011 年，知乎上線，定位于 “小而美”的問答社區(qū)。在知乎最早的 200 位用戶里，有李開復(fù)、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業(yè)家和投資人，在知乎發(fā)展的前 40 天里，這些人創(chuàng)造了 8000 個問題和 2 萬個回答。在邀請制之下門檻極高，也為知乎貼上精英的標(biāo)簽。
隨著用戶體量的增長，到底是繼續(xù)小而美，還是走向大眾?知乎內(nèi)部曾有過爭論。最終，周源選擇了后者。
2013 年 4 月 1 日，知乎正式開放個人用戶注冊，不到一年時間，注冊用戶迅速由 40 萬攀升至 400 萬，用戶也延展至互聯(lián)網(wǎng)周邊領(lǐng)域。知乎上源源不斷的話題，開始跨越互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被生產(chǎn)并分享到站外。
隨著知乎用戶規(guī)模的擴大和產(chǎn)品功能的擴展，知乎聚集了中文互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時尚、文化等領(lǐng)域極具創(chuàng)造力的人群，覆蓋問答社區(qū)、付費會員、機構(gòu)號、熱榜等一系列產(chǎn)品和服務(wù)，并建立了包括圖文、音頻、視頻、直播在內(nèi)的多元媒介形式。
到 2018 年 5 月，知乎誕生第 1 億個回答之際，CEO 周源將這一成果歸功于普通人，來自不同行業(yè)和領(lǐng)域的普通人。知乎正從一個精英主導(dǎo)的內(nèi)容社區(qū)逐漸走向知識普惠平臺。
財報顯示，截至 2020 年 12 月 31 日，知乎累計擁有 4310 萬內(nèi)容創(chuàng)作者，已貢獻 3.53 億條內(nèi)容，其中包括 3.15 億個問答。在 2020 年第四季度，知乎平均月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者 330 萬，于 2020 年 12 月創(chuàng)作 1200 萬條內(nèi)容。與此同時，2020 年第四季度平均月活用戶數(shù)達(dá) 7570 萬，同比增長 33%;日均搜索量則為 2570 萬次，較 2019 年第四季度增長了 38.2%。在尋找信息作出決策或?qū)ふ掖鸢阜矫妫醭蔀橹袊性诰€內(nèi)容社區(qū)的首選。
而隨著用戶變多以及用戶需求的多元化，知乎承載的內(nèi)容也越來越多。現(xiàn)階段知乎上的內(nèi)容主要包括 UGC 及 PUGC，內(nèi)容形式除了問答，還包括文章、專欄、視頻、直播、想法及圈子等。
截至 2020 年 12 月 31 日，知乎社區(qū)累計擁有 3.532 億條內(nèi)容，過去兩年的復(fù)合年增長率為 64%，其中包括 3.153 億條問答，內(nèi)容覆蓋了 1000 多個垂直領(lǐng)域，涵蓋了超 57 萬個主題。
知識付費模式，終于跑通了!
2019 年的五四青年節(jié)，周源與一所高校的大學(xué)生進行了一場對話;當(dāng)周源問在場的同學(xué) “有誰是知乎的用戶”時，全場齊刷刷地舉起了手，但當(dāng)他繼續(xù)追問 “誰是知乎的付費用戶”時，舉起的手幾乎全都放下了，場面似乎有點尷尬。
一直以來，中國很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在對知識付費模式進行了諸多嘗試，但真正做到可規(guī)模化持續(xù)者寥寥無幾，而知乎在知識付費領(lǐng)域的探索也是在 2019 年逐漸摸索起來的。
知乎對知識付費的摸索要追溯到 2016 年。那一年也被稱為 “知識付費元年”，問咖、分答、“好好說話”等知識付費產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，知識付費著重的是知識本身，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是確保競爭力的 “護城河”。而這，正是知乎的強項。
知乎也上線了付費問答產(chǎn)品 “值乎”。用戶可以通過懸賞的方式進行提問，或進行付費查看完整回答。隨后，又推出 “一對多”的群組問答產(chǎn)品知乎 Live 。知乎 Live 為實時問答產(chǎn)品，類似于在線講座，用戶通過付費的方式進入語音直播間，進行在線提問。
此后，知乎又嘗試了書店、私家課、讀書會、付費咨詢等一系列圍繞知識變現(xiàn)的產(chǎn)品。2018 年，知乎上線由 “課程”、“書”、“訓(xùn)練營”組成的知乎大學(xué)。轉(zhuǎn)年 3 月，知乎上線新的會員體系 “鹽選會員”，將知乎定位于基于社區(qū)的高質(zhì)量數(shù)字閱讀平臺，會員權(quán)益擴大到整個社區(qū)平臺，涵蓋付費內(nèi)容、社區(qū)和會員等三個部分。
從內(nèi)容上來看，知乎的付費內(nèi)容主要包括鹽選專欄、音頻內(nèi)容知乎 Live，以及各類電子書和期刊，這是基于知乎內(nèi)容生態(tài)的一種需求延伸，也更符合免費問答與付費內(nèi)容之間轉(zhuǎn)換的潛質(zhì)。
周源曾舉過一個例子：“如果你不會看財報，但是馬上需要學(xué)會看財報，你可能去搜索、去知乎提問，但這不代表馬上就能解決問題，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到(求知)的終點。”
下一步，你可以在知乎的付費內(nèi)容里尋找答案。在這個過程中，用戶可以隨時在問答社區(qū)進行討論。
據(jù)悉，過去一年知乎愈加完善了付費內(nèi)容體驗和會員體系，用戶可以選擇為單篇作品付費，也可以選擇購買會員來閱讀付費作品。這種雙重的商業(yè)邏輯，讓知乎的付費模式有更大的延展空間。
這也使得知乎開始摸到盈利門路：在那場尷尬的對話過去一年半后，知乎月活躍付費用戶數(shù)已經(jīng)超過 240 萬，總內(nèi)容數(shù)超過 300 萬，年訪問人次超過 30 億。
這也直接導(dǎo)致了知乎付費會員收入的大幅度增長：2020 年會員收入的 3.2 億，同比增長 264%，對總營收的貢獻達(dá)到了 23.7%，這也體現(xiàn)了知乎會員整體的高粘性以及付費意愿。
據(jù)《2020 年中國知識付費行業(yè)運行發(fā)展及用戶行為調(diào)研分析報告》，2017 年以來，中國知識付費行業(yè)迎來了快速發(fā)展的階段，2019 年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到 278.0 億元，預(yù)計 2020 年突破 392 億元。在 2020 年，中國在線學(xué)習(xí)用戶中 88.8% 購買過知識付費產(chǎn)品;46.8% 的知識付費用戶每月花費 500-2000 元購買知識付費產(chǎn)品。
而付費會員業(yè)務(wù)的發(fā)展也使得知乎的商業(yè)多元化布局現(xiàn)成效。從收入結(jié)構(gòu)來看，知乎主要包括三部分——在線廣告、付費會員和內(nèi)容營銷解決方案以及其他服務(wù)，目前主要依靠廣告盈利，但占比有所下降。招股書顯示，2019 年，知乎廣告營收 5.77 億元，占比 86.1%;2020 年知乎廣告收入為 8.43 億人民幣，占總營收比重下降至 62.4%。
內(nèi)容營銷服務(wù)方面，知乎 2020 年收入達(dá)到 1.35 億人民幣，總營收占比為 10%;其他業(yè)務(wù)營收則為 5262 萬，總營收占比 3.9%。這部分營收也是知乎的新嘗試。去年，知乎推出內(nèi)容營銷解決方案以及電商和在線教育等服務(wù)。
知乎在招股書中也強調(diào)，目前仍處于商業(yè)化變現(xiàn)早期階段，未來，知乎將繼續(xù)探索提供自己開發(fā)的在線教育產(chǎn)品和服務(wù)以及獲取來自商品銷售的傭金。
你的問題，知乎有答案
在今年年初的新知青年大會上，知乎宣布了新品牌 Slogan——“有問題，就會有答案”。周源當(dāng)時稱，“有問題，就會有答案”更強調(diào)社區(qū)中 “人”的屬性，代表知乎想讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗和見解，找到自己的解答。
在周源來看，之所以將知乎定義為社區(qū)，是因為社區(qū)具有互生再造的魅力、互洽共榮的活力以及自驅(qū)生長的動力，與此同時，社區(qū)也會形成獨特的文化。
周源認(rèn)為，一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)是否形成了獨特文化，有三個核心標(biāo)志：第一，要形成一批有辨識度的專屬詞匯;第二是形成了基于價值認(rèn)同的公序良俗和自治公約;第三是具有高度的包容性和堅定的排異性。
恰好，這三點知乎都做到了。比如，快手有老鐵 666，B 站有彈幕 “前方高能”，而知乎是 “謝邀，人在蒙古，剛下航母”，“熟人太多，利益相關(guān)，匿了”等，就已經(jīng)成為知乎獨特的社區(qū)詞匯。這種獨特的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)和社區(qū)氛圍，吸引著越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者和消費者，不僅讓他們找到了歸屬感，也形成了大家共同參與社區(qū)維護，眾人當(dāng)裁判的 “眾裁”制度。
而內(nèi)容的質(zhì)量、豐富度則是維持一個社區(qū)吸引力和價值的關(guān)鍵。經(jīng)過十年的發(fā)展，知乎在互聯(lián)網(wǎng)圖文時代擁有了足夠高的內(nèi)容壁壘與用戶黏性：知乎作為中國目前最大的在線問答社區(qū)，截至 2020 年 12 月 31 日擁有 7570 萬月活用戶，內(nèi)容創(chuàng)作者累積達(dá)到 4310 萬人，他們共享了 3.2 億個問題和答案。
獨特的社區(qū)生態(tài)和高質(zhì)量的內(nèi)容使得知乎以低成本迅速擴展用戶群體，同時保持較高的用戶參與度和忠誠度，這也又反哺平臺，形成一個健康的閉環(huán)。
體現(xiàn)在上，知乎在 2020 年整體收入翻倍的情況下，經(jīng)營費用僅為 13.61 億元，相比于 2019 年 13.71 億元略有下降，特別是在營銷費用投入方面，知乎 2020 年總營銷投入為 7.35 億元，相比 2019 年下降了 3100 萬，這說明知乎在用戶數(shù)及創(chuàng)作者方面的高速增長，已經(jīng)可以不用來通過”燒錢 “來換取，而更多地是平臺自身的內(nèi)容及社區(qū)氛圍所帶來的自然增長。
根據(jù)招股書披露，知乎 2020 年四季度月平均 MAU 達(dá)到 7570 萬，較 2019 年同期增加 1880 萬。而知乎的平均月付費用戶數(shù)則為 302.6 萬，同比大幅增長 189.8%，用戶付費率也從 2019 年四季度 1.8% 提升至 2020 年的 4.0%，實現(xiàn)翻倍增長。
經(jīng)常有人問周源，知乎到底長什么樣?周源覺得，知乎像一個規(guī)模空前的虛擬咖啡館，大家穿梭于此，或者仔細(xì)聆聽，或者高談闊論，君子之交，和而不同。
十年間，知乎用戶最喜愛的兩個提問是：“我們窮極一生，究竟追尋的是什么?”，“有哪些知識，你知道后你的世界馬上就不一樣了?”
在知乎，每個人都能找到你想知道的那個答案。
